Escrito por John Jantsch, fundador de Duct Tape Marketing.
A lo largo de más o menos una década, el contenido ha evolucionado pasando de ser una pieza estática de información a algo que mantiene en acción: la forma como lo usamos ha cambiado, lo que demandamos de él ha cambiado, y ciertamente la forma como es entregado y consumido ha cambiado.
En la medida que la información se ha vuelto un elemento cada vez más importante dentro del proceso de compra – lo que estamos dispuestos a dar con el ánimo de conseguirla también ha cambiado.
Y eso es en lo que me quiero enfocar hoy.
Déjeme empezar con una breve historia de cómo el contenido y la captura de prospectos ha evolucionado a lo largo de algunos caminos paralelos.
El contenido 1.0 fue algo del estilo – “Hola! usted encontró mi sitio web, por favor llene mi libro de visitas”. Créame, la gente hacía eso. Si usted está por debajo de los 30 años, imagino que esto podría parecerle realmente extraño: “¿Voy a darte mi correo electrónico y no voy a obtener nada?”
Eventualmente, la gente demandaba más contenido y así nació la publicación electrónica (ezine). Nuevamente, los lectores por debajo de los 30 pueden no reconocer ese término, pero así es como la gente llamaba a lo que nos referimos hoy como un boletín enviado a través de correo electrónico.
En la medida que la gente se empezó a dar cuenta del asombroso poder que tenía un largo y responsivo correo electrónico, apareció el contenido 2.0.
Eventualmente, los llamados correos spam y la fatiga, hicieron que los consumidores no estuvieran dispuestos a dar su dirección de correo de forma gratuita. Ellos querían información útil y ése se volvió el precio.
De aquí en adelante ya sabemos la historia. Usted crea una poderosa pieza de contenido, quizá un checklist o un eBook, y lo ofrece a cambio de las direcciones de correo de los visitantes a su página web.
En la medida que esta práctica se popularizó, los mercadólogos empezaron a hacerla mucho más evidente y a incluir embudos de contenido más agresivos como parte de todo lanzamiento de producto usando cosas como páginas de aterrizaje, formularios y ventanas emergentes, todas estas cosas apuntando a conseguir direcciones de correo como el objetivo principal.
Mientras que en gran medida los métodos del contenido 2.0 todavía funcionan, hoy estoy viendo un movimiento hacia lo que creo, será la próxima tendencia importante en el marketing de contenidos.
Este cambio, que por motivo de consistencia lo llamaré contenido 3.0, es un movimiento hacia lo que yo llamaría “comunidades de contenido”.
La idea detrás de una comunidad de contenido es que la gente no le dé su dirección de correo para conseguir una única pieza de contenido (como podría ser un ebook), en lugar de esto, ellos determinan que quieren unirse a su comunidad para ganar acceso a una base existente y futura de contenido que responda a sus necesidades.
Ahora, ciertamente hay personas ofreciendo contenido a través de programas de membresía y cursos, pero creo que este movimiento que busca construir y nutrir una comunidad de contenido como el precio de admisión, se volverá la más poderosa forma para construir ambas cosas: una lista de correo y una comunidad.
Para ver un gran ejemplo de este enfoque en acción puede echar un vistazo a Copyblogger. Este sitio ha expandido desde hace un tiempo los límites del contenido gratuito más allá de donde la mayoría están listos para ir haciendo que tanto su fundador Brian Clark como su equipo, estén a la vanguardia en lo que a contenido 3.0 se refiere.
El rol de una comunidad de contenido es invitar a sus “miembros” para que vengan y consuman una librería entera de contenido gratuito con la promesa de presentar nuevas y actualizadas formas de contenido como beneficio adicional de la “membresía”.
Obviamente, estos enfoques significan que usted debe crear grandes cantidades de contenido útil en forma de ebooks, checklists o videos y que debe hacer planes para añadir nuevo contenido de forma consistente.
La recompensa sin embargo, es que las inscripciones para la oferta de su comunidad superarán ampliamente cualquier oferta que sólo use una pieza de contenido como forma de enganchar a las personas, y el posicionamiento de la comunidad invita a desarrollar una mentalidad de relación continua en lugar de ver el contenido desde la perspectiva del embudo de ventas.
Desde el punto de vista de la tecnología, usted está simplemente creando una comunidad de miembros donde cada persona consigue iniciar sesión para acceder e ir a la librería. WordPress está hecho para manejar este enfoque, en la medida que hay muchos plugins de membresía que le permiten registrar miembros y proteger el contenido de la comunidad como un beneficio “exclusivo para miembros”. Rainmaker, la propia plataforma de Copyblogger, tiene esta funcionalidad construida justo dentro de ella.
Usted puede incluso considerar necesario añadir un foro o grupo privado de Facebook para sus miembros con el ánimo de interactuar, aunque esto toma otro nivel de compromiso e involucramiento de su parte para hacer que funcione.
El contenido continuará moldeando la forma como el marketing se hará en el futuro previsible y los mercadólogos inteligentes continuarán abrazando y optimizando el siempre retador rol que juega el contenido.
Ah, y para aquellos que se lo están preguntando – sí, Duct Tape Marketing ya cuenta con su propia comunidad de miembros, acá puede verla.
