Social Media: 9 Casos de éxito en empresas B2B

Si bien cuando se trata de marketing en internet y a través de redes sociales usualmente los negocios B2C son los que suelen llevarse la mayoría de créditos toda vez que a través de las herramientas digitales a estos se les ha facilitado llegar al cliente final, generalmente en el caso de las empresas B2B es un poco más difícil encontrar ejemplos de compañías que sobresalgan en este sentido.

Teniendo en cuenta que los bienes y servicios que ofrece una empresa a otros negocios por obvias razones no son algo que concentre la atención de las personas (a menos que estas trabajasen en una organización que demandara los productos o servicios que esta ofrece y en un área de compras o en alguna otra relacionada con la empresa proveedora), quizás también por eso mismo no sea muy usual escuchar de estos casos, aunque como veremos en este post, evidentemente los hay y seguramente en más empresas de las que podemos imaginar.

Aun cuando para los negocios B2B llegar a las personas indicadas a través del social media marketing puede requerir un enfoque muy estratégico, en tanto que una decisión de compra puede involucrar además de varias personas diferentes áreas dentro de una empresa, a través de funcionalidades como las que ofrece LinkedIn; una red dentro de la cual las compañías están en condiciones de llegar a diferentes profesionales según el cargo que ocupan en una organización (cosa que la hace un lugar ideal para este tipo de negocios) y en general de las herramientas que ofrece internet y las diferentes redes sociales, cualquier negocio B2B está en condiciones de generar leads y conseguir importantes resultados a partir de una estrategia de marketing online. Los siguientes son algunos ejemplos.

1. Maersk Line

Maersk, la gigante naviera Danesa empezó a usar las redes sociales en 2011 como un experimento para tratar de ver si sus clientes podrían interactuar con ellos en la misma forma que la gente lo hacía con los negocios B2C.

De acuerdo con la persona que empezó haciéndose cargo de manejar esta parte dentro de la empresa, el plan original era incrementar el brand awareness o conocimiento de marca, obtener insights por parte del mercado e incrementar la satisfacción de sus clientes y estar más cerca de ellos.

Al ser una organización tan grande con la capacidad de generar un impacto importante a nivel económico, Maersk se enfocaría en las historias que surgían desde el interior de la empresa. Así, con contenidos que hablaban por ejemplo sobre la forma como la tecnología de refrigeración de sus contendedores estaban contribuyendo a que los aguacates de Kenia tuvieran un auge importante en los mercados internacionales, o de algo curioso en una compañía de su tipo como los lugares de donde procedían sus trabajadores, la empresa empezaría hacer de su presencia online algo cada vez más relevante y que poco a poco le permitiría alcanzar cada uno de los objetivos que se había planteado.

Incluso a partir de un documento descargable en el que la compañía explicaba cómo sus barcos lograban navegar bajo las difíciles condiciones del congelado Mar Báltico durante el invierno y hacer que la carga continuara su rumbo sin contratiempos, lograría hacerse con cerca de 150 clientes potenciales.

La campaña, que se promovió a través de Facebook y que enlazaba a una landing page donde las personas podían ingresar sus datos para hacer la descarga del documento pudiendo así conocer más información sobre los servicios anticongelamiento que prestaba la empresa, demostró ser una interesante forma de generar leads calificados. Dependiendo el país de origen de las personas que realizaban la descarga del documento, asimismo se notificó a los vendedores en las respectivas ciudades o regiones donde estos se encontraban para contactarlos.

Hoy en día Maersk tiene más de 1.1 millones de Fans en Facebook (de los cuales alrededor de un 10-15% son clientes de la compañía) y 122.000 seguidores en su cuenta oficial de Twitter, así como cuentas muy activas en Instagram, Tumblr, YouTube, Google+ y LinkedIn.

Su presencia en cada red está adaptada a cada plataforma, de modo que por ejemplo en LinkedIn anuncia vacantes y publica artículos sobre la cultura de trabajo al interior de la compañía, mientras que en Instagram anima a sus seguidores a publicar fotos de sus barcos con el hashtag #Maersk.

De acuerdo a un reciente estudio, Maersk es segunda detrás de lego en términos del engagement que tiene en Facebook llegando a estar por encima de importantes empresas B2C.

2. Docusign

Esta compañía de transacciones logró impresionantes resultados a través de una campaña de correo patrocinada en LinkedIn usando los anuncios InMail (la funcionalidad que permite enviar mensajes directos y dirigirlos a usuarios que cumplan con un determinado perfil dentro de la red).

En términos generales su meta era generar nuevos leads y a partir de ahí construir un embudo de conversión. De modo que esta empresa decidió usar LinkedIn como una forma de crear una comunidad de personas que acudieran a la empresa para encontrar contenido e información.

Estos mensajes patrocinados fueron dirigidos a usuarios con el título profesional de Vicepresidente o Director de Ventas y Operaciones en compañías de los Estados Unidos con 500 o más empleados, algo que creó un target de aproximadamente 7.000 personas.

Para dar a los mensajes más impacto y reducir el énfasis en la venta, los correos fueron enviados por expertos en la industria quienes habían tomado parte en los webinars realizados por la compañía en lugar de hacerlo esta directamente.

Cada mensaje presentaba un llamado a la acción para visitar una página de aterrizaje dedicada a “gurús de operaciones de ventas”, y asimismo presentaban un video del experto que enviaba el mensaje junto con otros documentos entre los cuales se incluía un caso de éxito. Aquellos que lo recibían podían luego registrarse a un webinar que involucraba a cada uno de estos expertos.

Como resultado de la campaña la comunidad DocuSign se incrementó de 550 a más de 800 personas. Adicionalmente, los datos de apertura en los correos y clics que se generaron fueron así: 1.700 aperturas en el primer envío que generaron cerca de 140 clics, mientras que en un segundo envío se produjeron 1100 aperturas y más de 100 clics. Finalmente más de 350 personas se registraron en los webinars y como resultado del proceso de conversión la compañía logró hacerse con 3 importantes negocios.

3. Agco

Esta empresa fabricante de equipamiento agrícola con importante presencia a nivel mundial, aparentemente debe una buena porción de sus 10 billones en ventas netas a su estrategia de redes sociales. La compañía cuenta con un portafolio en maquinaria para el campo que incluye marcas como Massey Ferguson, Challenger y Valtra.

Por esa razón su estrategia social está enfocada en conectar a sus distribuidores de maquinaria con agricultores, principalmente a través de un liderazgo inteligente.

Antes de tener una presencia importante en los frentes digitales, AGCO analizó los comportamientos de su audiencia objetivo y encontró que ya de hecho se estaban publicando videos en YouTube en los que se hacía uso del equipo de la compañía.

Así, buscando activamente involucrar a estos usuarios con una mezcla de contenido informativo y educativo, la compañía ha sabido atraer a más de 270.000 fans en Facebook, 25.000 seguidores en Twitter y casi 3.000 suscriptores a su canal de YouTube.

Su contenido incluye tips semanales de labranza y fotos de los equipos agrícolas en acción.

Asimismo, AGCO también se ha asociado con sus distribuidores para ofrecer entrenamiento y herramientas de marketing para ayudarles a promoverse. Un ejemplo de esto es un widget que le permite a los distribuidores contar con contenido dentro de su sitio (como por ejemplo artículos de blog) al ponerlo dentro de su página. De esta manera ellos pueden usar el contenido para promoverse en sus frentes digitales sin necesidad de tener que invertir en la creación del mismo.

4. Screwfix

Al igual que Agco, la estrategia digital de esta compañía fabricante de herramientas eléctricas sirve de puente entre sus clientes distribuidores y el usuario final, sólo que ésta en lugar de usar contenido informativo, lo logra a partir de usar un enfoque humorístico en sus canales sociales.

Teniendo en cuenta que muchas marcas usan el contenido irreverente y divertido como una forma de incrementar la conciencia de marca toda vez que le da a las personas una razón para seguir una marca y le asegura a esta mantenerse en el top of mind, Screwfix se han encargado de hacer esto muy bien en su estrategia social.

Esta compañía publica actualizaciones diarias en Facebook incluyendo memes y tomaduras de pelo, pero en contraste, su cuenta de Twitter se usa ampliamente para compartir ofertas y nuevos productos tratando también con las acostumbradas consultas de servicio al cliente.

Cuando esta empresa se embarcó en su estrategia social hace unos años atrás, puso en marcha una serie de actividades para incrementar su número de seguidores. Hoy en día gracias a las interacciones y conversaciones diarias que mantiene con la base de seguidores que ha logrado consolidar, la compañía cuenta con unos elevados niveles de engagement en cada una de sus redes sociales.

5. Cisco

A juzgar por las actividades a las que se dedica esta empresa que se concentra en la fabricación, mantenimiento y consultoría de equipos de telecomunicaciones (cosas que pueden no sonar tan atractivas para la gente), sería raro pensar que pudiera atraer una gran cantidad de seguidores en YouTube. Sin embargo viendo su canal dentro de la plataforma, este cuenta con poco más de 130.000 suscriptores.

Aparte de la popularidad y gran aceptación que tiene el contenido en video, Cisco debe su éxito en buena medida gracias a la gran cantidad de contenido que sube a la plataforma diariamente.

Dentro de este canal las personas pueden encontrar una amplia variedad de videos que incluyen preguntas y respuestas, demostraciones de producto y presentaciones de eventos. De esta manera el canal ha logrado constituir un recurso valioso para sus clientes y también convertirse en una herramienta de ventas al lograrse posicionar en esta red (el segundo buscador más importante después de Google) en búsquedas relacionadas con las necesidades y problemas que resuelve.

Asimismo, esta empresa usa también otros canales sociales como su blog y Facebook para promover sus artículos y mostrar toda la autoridad y experiencia con que cuenta en su campo. La meta con esto es involucrar y educar audiencias de corte corporativo en una variedad de temas, incentivar el voz a voz a través de las redes sociales y de paso obtener visibilidad a través de posicionarse de forma orgánica en Google a través de SEO.

6. Kinaxis

Es una compañía dedicada a prestar diferentes servicios y asesorías relacionadas con el manejo de la cadena de suministros y abastecimiento. Esta lanzó una campaña en video con el ambicioso objetivo de doblar el número de leads y la cantidad de tráfico a su página. Para lograr esto crearon una serie llamada Suitemates (compañeros de habitación) – una comedia que hacía seguimiento a dos hombres de negocios que fueron enviados a prisión luego de haber hecho una irregular fusión corporativa.

Esta incluyó la creación de un minisitio para mostrar las aventuras de los compañeros de celda y una competencia para ganar un iPad.

Paradójicamente el sitio parecía estar completamente libre de cualquier enlace hacia la página de Kinaxis. Y si bien es una buena idea tratar de evitar que el cliente detecte cualquier intento de venderle en cualquier iniciativa de este tipo, el haber evitado cualquier link hacia la página de la empresa probablemente haya sido una de las cosas más llamativas de la campaña.

Para darle un soporte a la misma, Kinaxis también lanzó unas series donde se mostraban situaciones embarazosas llamada The Late Night Supply Chain Show (algo así como el “show nocturno de la cadena de suministro”) y el blog de la cadena de suministro del siglo 21.

Usando humor para atraer a los clientes y evitar presentar cualquier mensaje obvio de ventas, Kinaxis alcanzaría los resultados que estaba buscando con sólo usar su nombre para patrocinar la serie y mostrar situaciones relacionadas con los problemas y necesidades que resuelve desde un enfoque diferente. Todo esto le representó un incremento en el tráfico a su web por casi el triple de los visitantes que normalmente iban al sitio y un incremento también superior al triple en el número de leads generados.

7. Fisher Tank

Esta compañía, que produce tanques gigantes en acero, por una buena parte de sus 60 años de historia había generado ventas a través de llamadas en frío y referidos. Sin embargo tuvo una incursión bastante exitosa en el marketing de contenidos a partir de crear artículos de blog y contenido descargable, algo que le ayudó a incrementar el tráfico hacia su página en un 4.800%, mejorar los índices de conversión en un 3.900% y una aumento en las solicitudes de cotización del 500%.

8. ShipServ

Es una compañía que ayuda a conectar proveedores y compradores en las industrias del gas y petróleo. Después de una campaña en la que entre otras cosas empezaron a trabajar en planes de contenido trimestrales, algo que comprendía la creación de un blog, un sitio web renovado y una serie de documentos descargables, la compañía pudo recuperar la inversión que hizo en tan sólo 3 meses. Así, de la mano con sus redes sociales, su blog y su plan de marketing de contenidos, la empresa ha logrado grandes resultados, algo que se vio reflejado en las operaciones hechas a través de su página cuando por ejemplo en 2014 lograron transacciones por 2.5 billones de dólares a través de la plataforma de la compañía, cosa que les ha hecho proponerse ambiciosas metas a partir de entonces.

9. AT&T

Usando principalmente LinkedIn y Twitter, de la mano con un blog como eje central de la estrategia, AT&T creó un enfoque distinto al que había usado tradicionalmente para atraer clientes. Partiendo de los problemas y necesidades que experimentaban estos, desarrolló una estrategia de contenidos en la que daba respuesta a varias inquietudes pero sin usar un lenguaje técnico y que antes al contrario resultaba fácilmente comprensible por los lectores. Adicionalmente el hecho de que a través de los canales sociales la empresa aparte de distribuir el contenido generado en su blog lograra relacionarse con importantes influenciadores en su campo y también con potenciales clientes (esto a través de una investigación de perfiles que les permitió enfocarse en cuentas y grupos relevantes para interactuar con ellos), la compañía conseguiría hacer que esta estrategia cada vez fuera adquiriendo mayor peso a la hora de generar leads.

Como si fuera poco, gracias a la relación que la compañía logró construir con los influencers (cosa que facilitó a los profesionales de AT&T escribir artículos en calidad de invitados dentro de sus blogs), la empresa lograría posicionar su propia bitácora dentro del sector y a su vez darle un importante impulso a sus perfiles sociales al conseguir que los influenciadores compartieran estos artículos a través de sus redes sociales. Como resultado de todo esto antes de iniciar los procesos de compra, en muchos casos AT&T ya tenía una posición de confianza que había obtenido gracias a estas iniciativas, algo que en la práctica se ha visto reflejado en importantes oportunidades de negocio que le han generado millones en ingresos a la compañía.

Social media y negocios B2B, el mismo principio que aplica a los negocios B2C con una ligera diferencia

Salvo que como decíamos al principio a diferencia de los negocios B2C en los modelos B2B no sólo intervienen un mayor número de personas dentro de los procesos de compra sino que además pueden intervenir diferentes áreas al interior de la empresa (cosa que puede suponer hacer una planeación mucho más exhaustiva e implementar un enfoque mucho más estratégico), en esencia el principio que nos va a permitir generar leads a través de una estrategia de social media marketing es en ambos casos el mismo: darnos a conocer y enamorar a la gente a partir de un proceso de seducción, el cual mediante el contenido, nos permita acercarnos y relacionarnos con las personas para poco a poco poder irlas movilizando hacia la compra a través del uso de diferentes llamados a la acción (en lugar de lo que hacen los métodos tradicionales: pretender vender al primer contacto).

Nota: La mayoría de ejemplos y casos incluidos en este post han sido sacados de páginas como econsultancy y codefuel.