Después de pasar buen tiempo en las trincheras y entender realmente lo que los equipos de ventas más requieren en el campo, estas son algunas recomendaciones de cómo potencializar cada lanzamiento de producto. En esencia, no se trata de hablar de los productos que vende, sino de los problemas que resuelve; que es lo que realmente interesa a los clientes, y por ende, a la fuerza de ventas.
Información útil para ventas
En ocasiones, lo que funciona en marketing no funciona en ventas. Marketing usualmente diseña un único mensaje para un gran mercado, mientras que ventas necesita un mensaje que sea relevante para cada uno de sus clientes en particular. Por ejemplo, si hablamos de un equipo industrial cuyo principal beneficio (acuñado por marketing) es incrementar la productividad de los clientes; esto debe traducirse en lenguaje específico de ventas. Incrementar la productividad puede tener muchas interpretaciones dependiendo de lo que es relevante para el cliente. ¿Incremento en productividad vía menores tiempos de parada de la maquinaria?, ¿vía optimización de materias primas?, ¿vía menores curvas de aprendizaje de los operarios?, ¿vía mayor agilidad en cambios de productos/moldes?, ¿productividad medida en tiempo o volumen de producción?, ¿cómo se compara versus los competidores?, ¿para los volúmenes o formatos de cierto cliente, el incremento en productividad es el mismo?, entre otros cuestionamientos. Un cliente no quiere saber cuál es el beneficio para el “mercado”, sino cuál es el beneficio específico para él.
Presentaciones de ventas genéricas fallan en interesar a los clientes en sus necesidades específicas. Lisa Earle McLeod en su libro Venta con noble propósito lo describe de la mejor manera: si marketing es su hoja de vida, ventas es la entrevista. Marketing describe los beneficios generales, mientras ventas explica específicamente cómo esos beneficios contribuyen a lograr los objetivos del cliente.
Los lanzamientos tradicionales se enfocan en lo que vende
Un lanzamiento de un nuevo producto a la fuerza de ventas usualmente incluye un show, un gran despliegue de pomposidad y una larga lista de características y beneficios generales. Programas de incentivos, planes promocionales para distribuidores, metas de ventas para los próximos meses, la participación de mercado esperada, inversión publicitaria, y eventualmente algunos aspectos que soportan la supremacía técnica.
Los vendedores salen con todo un arsenal de argumentos para sustentar por qué los clientes deberían comprar el producto. Elegantes brochures y material promocional que se enfoca en desplegar los beneficios de la nueva maravilla, pero poco se habla de las expectativas del otro lado de la mesa.
Los lanzamientos relevantes se enfocan en lo que resuelve
Para lograr el mayor impacto en la presentación interna de un nuevo producto, enfóquese en la necesidad, frustración o deseo que resuelve a los clientes, más que en la oportunidad que representa para la compañía. Las dudas de los clientes no giran alrededor de lo que el nuevo producto va a hacer por usted; sino de lo qué hará por ellos y en por qué deberían adoptarlo. Esto es lo que ventas necesita saber.
De hecho de eso se trata (o debería tratar) todo lanzamiento, de ofrecer algo que mejore sustancialmente algún aspecto de la vida de los clientes. Un producto se lanza por una oportunidad o necesidad manifiesta, no por el ego de la compañía. Los argumentos que ventas necesita que le presente acerca de su nuevo producto o servicio, están alrededor de las siguientes preguntas. Tenga clara las respuestas y la fuerza de ventas estará mejor preparada para explicarle a los clientes cómo se benefician.
Lo que debe responder la presentación de un nuevo producto:
- ¿Qué resuelve mejor de lo que ya existe en el mercado?
- ¿Cómo se beneficia un cliente con el nuevo producto o servicio?
- ¿Cómo puede cuantificar o monetizar los beneficios?
- ¿Por qué va a funcionar en cada tipo de cliente en particular?
- ¿Hay casos donde los beneficios pueden no ser los esperados?
Recuerde que los clientes siempre serán escépticos a romper la inercia de lo que vienen haciendo, a menos que las ventajas sean evidentes para asumir el riesgo. Es parte de lo que una presentación de ventas efectiva debe responder.
