Con la llegada de grandes eventos culturales y deportivos, que requieren grandes patrocinios para llevarse a cabo exitosamente, también se destaca el impresionante desfile de marcas que luchan por ser patrocinadores oficiales sin importar cuánto les pueda llegar a costar en términos logísticos y económicos.
Pero hay otro grupo de compañías con menos recursos financieros, o por lo menos con pocos deseos de gastarlos, que de igual manera no se quedan atrás en la carrera por acaparar la atención que despiertan estos sucesos mediáticos y que desarrollan acciones publicitarias y de mercadeo dirigidas a asociarse con un evento de alto impacto, sin pagar ningún derecho a la organización responsable y sin contribuir como patrocinadores oficiales. ¿Cómo lo logran? De eso se trata el “Ambush Marketing”, también conocido como marketing parasitario o de emboscada.
A continuación ofrecemos una mirada a algunos de los métodos más utilizados bajo este tipo de estrategia, que para muchos es una práctica reprochable y para otros una muestra innegable de creatividad.
Espacios en medios
Una de las formas más comunes de “Ambush Marketing”, aunque no lo crea, es la pauta en medios, sobre todo en televisión, pues los derechos de transmisión de estos grandes eventos no son nada baratos y los canales encargados de transmitirlos necesitan financiar y además rentabilizar su inversión, así que muchas marcas aprovechan para pautar antes, durante (recuerden los pequeños comerciales dentro de los partidos de fútbol) y después.
Incluso en la era de las redes sociales, es muy común ver estos casos, pues los acontecimientos deportivos y de entretenimiento, se han vuelto cada vez más sociales y han facilitado que las marcas no patrocinadoras usen la Web para aprovechar el ‘Boom’ mediático de dichos eventos.
Se considera mercadeo parasitario, porque se saca provecho de estos sucesos, sin ser “Sponsors” oficiales. Además el esfuerzo económico y logístico es mucho menor que el de estos últimos.
Publicidad exterior
Otra forma de marketing de emboscada y una de las más tradicionales, es la pauta a los alrededores de los estadios y lugares en donde se desarrollan los eventos.
Básicamente consiste en contratar publicidad exterior como vallas, eucoles, murales, incluso un avión que sobrevuele los escenarios, para hacer visible la marca y asociarse de una u otra forma con dicho espectáculo.
Concursos
Otra de las maneras de hacer marketing parasitario, es la creación de concursos en donde los clientes de una marca pueden llegar a obtener entradas a algún evento o “merchandising” de la compañía acompañado de un ‘slogan’ o un logo creada especialmente para ese acontecimiento especial.
Quizás, es una de las técnicas de “Ambush Marketing” más efectivas, pues las marcas que aprovechan este tipo de acciones logran reforzar la asociación de su empresa con dicho espectáculo, sin haber pagado ningún patrocinio y los organizadores de estos espectáculos no pueden ejercer mucho control sobre esta actuación.
Conquistando a los protagonistas
Seguramente se trata del método de “Ambush Marketing” más utilizado en el mundo. Básicamente, las marcas tratan de apoderarse de la imagen de alguna figura pública y buscan que su logo aparezca en cada evento o transmisión pública que incluya a este personaje de gran reconocimiento.
Sus aplicaciones se ven desde el cine, hasta en los deportes. En este sentido, vale la pena mencionar el caso de Mario Götze, jugador de fútbol quien en el momento de ser presentado como nueva contratación del Bayern München, equipo alemán patrocinado y que además es propiedad de Adidas, salió a la rueda de prensa con un gigante logo de Nike, “Sponsor” oficial del jugador, en su camiseta, convirtiéndose en uno de los ejemplos de ‘Ambush Marketing’ más sonados de los últimos tiempos.
Por accidente
En un mundo donde todo es visible y compartido rápidamente, es muy común encontrar formas en las que un pequeño descuido en la organización de un evento, le abra la posibilidad a una marca de tomar protagonismo.
Algunos de los ejemplos más sonados de este nuevo tipo de mercadeo parasitario, propiciado por la tecnología y las redes sociales, los podemos encontrar en la 86ª entrega de los Premios Óscar, que se llevaron a cabo este año.
El primero de ellos, se presentó después de las millonaria “Selfie” tomada por Ellen DeGeneres y pagada por Samsung, pues en los camerinos, la carismática presentadora, se tomó una fotografía con el actor Channing Tatum y la subió a su cuenta de Twitter, en donde se ve claramente que detrás del escenario, la anfitriona del evento no se puede separar de su iPhone. Un pequeño descuido de la organización, que le dio una gran oportunidad no planificada a Apple, máximo rival de la gigante empresa surcoreana.
Aún más increíble, es el caso de la pizzeria ‘Big Mama’s and Papa’s’ que sin esperarlo recibió el equivalente a 10 millones de dólares en publicidad, pues como parte del espectáculo, la espontánea DeGeneres decidió ordenar algo de Pizza para los invitados y sin haberlo planeado, la imagen del restaurante italiano apareció en los hogares de millones de personas, además de darle una mano a Coca-Cola, quién tiene su logo impreso en las cajas donde se entrega la pizza y quién es la competencia directa de uno de los patrocinadores oficiales del evento, Pepsi.
Después de conocer un poco más de lo que se trata el “Ambush Marketing” no podemos negar que es fácil encasillar este tipo de métodos como un grupo de tácticas publicitarias cuestionables y que atentan contra la ética de la sana competencia. Sin embargo, esta mirada superficial no niega el hecho de que esta clase de estrategias despliegan un impresionante nivel de innovación y creatividad, que hace que las extravagantes sumas de dinero invertidas por algunos, pasen a un segundo plano.
¿Piensa usted que el “Ambush Marketing” es una muestra de oportunismo, o por el contrario, un gran despliegue de creatividad e ingenio? ¿Y de ser así, tiene algún ejemplo que lo demuestre?
Artículo original de Young Marketing
Acerca de Sergio Villaveces
Publicista y Content Manager, apasionado por el Maketing Digital y el Social Business. Content Manager en Young Marketing, un ecosistema de apasionados por el futuro, la co-creación y el marketing, enfocados en el entendimiento de las nuevas formas de conexión.
