Como resultado de una mayor preocupación que se ha venido dando en los últimos años alrededor del tema y también de una mayor concientización que al respecto existe hoy en día, el cuidado del medio ambiente se ha convertido en un asunto de especial interés estando dentro de los principales puntos a tratar en la agenda de muchos organismos internacionales y gobiernos alrededor del mundo.
Como unas de las principales responsables a quienes los problemas asociados a cuestiones ambientales señalan, prácticamente todo tipo de empresa desde las grandes multinacionales hasta aquellas que operan únicamente dentro del ámbito local, se han visto casi que en la obligación de modificar parte de sus procesos e incluso hacer ajustes dentro de su cadena de valor con el fin de mitigar los daños causados al medio ambiente producto de su actividad.
Bien sea por la presión que han venido ejerciendo grupos activistas como es el caso de Green Peace desde hace ya un tiempo, la firma de tratados internacionales como el realizado en Kioto en el año 97 para reducir las emisiones de gases contaminantes, o por las denuncias que hoy se pueden hacer a través de internet y redes sociales que en cuestión de segundos pueden hacerse virales y causar enormes crisis de reputación como de hecho ya ha ocurrido, realmente son muchos los motivos con que cuentan las empresas para tomarse en serio este asunto teniendo en cuenta los serios problemas que les puede causar el no hacerlo.
El green marketing, mucho más que asumir un compromiso con el medio ambiente
Sin embargo si bien para una empresa contar con procesos que ayuden a paliar los daños que se pueden causar al medio ambiente como resultado de su actividad es un buen punto de partida y un requisito para promoverse como una marca amigable con el planeta (algo que como veremos más adelante no siempre ocurre), el green marketing va más allá de esto. Además de lo anterior, para que las marcas puedan incorporar este a sus estrategias necesitan realizar una mezcla de marketing, cosa que muchas veces significa hacer un relanzamiento de la marca en tanto que esto puede involucrar desde hacer cambios en los empaques y modificación en los precios (dado que producir un bien amigable con el medio ambiente muchas veces así lo exige), hasta darles una exhibición especial en el punto de venta y promoverlo haciendo énfasis en su caracter eco-friendly solo por mencionar algunas cosas.
Un concepto que se predica más de lo que se aplica
Como parte de un nuevo discurso al que ha dado vida, palabras como sustentable, sostenible, amigable con el medio ambiente, orgánico o biodegradable son sólo algunas expresiones que se han puesto de moda con el green marketing y que cada vez más están usando las marcas para promoverse. Sea que cuenten o no con tales propiedades o atributos, muchas los usan en su comunicación aprovechándose de la escasa reglamentación que existe en algunos países permitiendo que el greenwashing, que es como se conoce esta práctica que trata de transmitir una falsa imagen de responsabilidad con el medio ambiente, siga teniendo cabida en varios países aunque cada vez menos en Europa y en los Estados Unidos.
Por esta razón, aquellas marcas que verdaderamente han asumido un compromiso con el medio ambiente desde sus procesos y han involucrado en ello sus stakeholders y otros actores como los que intervienen a lo largo de la cadena de valor (bien sea proveedores y/o distribuidores), más allá de preocuparse por comunicar su compromiso y exaltarlo en sus diferentes formas de comunicación, deben procurar demostrar en qué medida están contribuyendo al medio ambiente a través de diferentes medios y canales, partiendo de los mismos empaques de los productos que bien pueden servir para este propósito.
Así mientras que cualquiera puede hacer uso de mensajes alusivos al cuidado del medio ambiente en su comunicación y promoverse como una marca amigable con el planeta, pocas seguramente pueden demostrarlo y darle validez a ello. Sin embargo a la larga eso es lo que puede hacer la diferencia cuando muchas marcas se están tratando de apropiar de mensajes pro medio ambiente.
Para identificar en qué momento se está incurriendo en esta práctica denominada greenwashing o en otras palabras usando el green marketing como fachada para obtener un beneficio en términos de imagen, hay que tener en cuenta que todas o al menos la gran mayoría de actividades vinculadas con la operación de la empresa deben apuntar a cuidar el medio ambiente y a procurar el bienestar de los stakeholders; de nada sirve vincular una parte de las operaciones de la empresa al cuidado del medio ambiente cuando en otro ámbito relacionado con el negocio se pueden estar generando daños al ecosistema o perjudicando a un grupo de personas. En otras palabras el greenmarketing exige coherencia por parte de quienes lo pongan en práctica.
Cuidar el medio ambiente, una cuestión de RSE
Más allá de los beneficios que puede representar en términos de imagen, cuidar el medio ambiente es responsabilidad de toda empresa y un deber que junto con el de tener un comportamiento ético debe comprometerse todo negocio. Independientemente que a los clientes les preocupe el tema o les sea completamente indiferente, hoy en día ninguna organización puede pretender generar daños al ecosistema y salir bien librada de ello como ocurría en otros tiempos. Ahora bien, si a sus clientes realmente les importa que usted sea amigable con el medio ambiente (lo cual puede ser una preocupación mucho más marcada entre los jóvenes), debe llevar su compromiso con él un paso más allá y hacerlo evidente a través del green marketing; no sólo evitar generar daños al ecosistema procurando que sus procesos y sus distintas actividades sean lo más sanas para el planeta.
