Hace una semana hablábamos sobre la necesidad que tienen las marcas de reinventarse. Más exactamente hablábamos sobre las razones que las llevan a rediseñar su imagen señalando al mismo tiempo que no hace falta que tengan una pérdida importante de popularidad o sufran una crisis pronunciada en términos de reputación para realizar cambios y ajustes a los elementos que forman parte de su identidad. En realidad, decíamos, dependiendo las diferentes razones y objetivos que tengan, los mismos pueden producirse incluso con más frecuencia de la que como simples observadores incautos a veces podemos alcanzarnos a imaginar llegando a ser estos muchas veces casi imperceptibles.
Asociados a estos cambios que normalmente se suelen relacionar más con aquellos elementos que forman parte de la identidad de marca, deben darse otros más tangibles y asociados a la experiencia del cliente para conseguir con ello comunicar efectivamente un nuevo mensaje de cara al mercado conforme a los objetivos o razones que hayan dado lugar a estas modificaciones en la imagen (para conocer más sobre los motivos que llevan a una marca a someter su imagen a un rediseño, puede conocer más información en este enlace).
Por lo anterior podemos decir que si bien llevar a cabo una iniciativa de este tipo puede requerir hacer una inversión importante si consideramos que esto abarca una serie de elementos que van más allá del logo, en muchos casos estos cambios, además de ser necesarios, como se ha visto muchas veces pueden dar muy buenos resultados a las marcas haciendo que en el largo plazo la inversión pague con creces.
Sin embargo así como los cambios son capaces de generar efectos positivos y aportar importantes resultados, también existe el riesgo de que no sean bien recibidos por parte del público e incluso puedan desatar crisis y duras críticas por parte de los mismos clientes, quienes dependiendo la relación y el aprecio que sientan por una marca, pueden llegar a sentirse desconcertados en caso de que estos no sean de su agrado.
Para tener una mayor comprensión sobre los aspectos que se deben considerar al hacer un rediseño de marca, y evitar que al momento de presentar un cambio en los aspectos que forman parte de su identidad estos generen un impacto negativo y no sean bien recibidos, analizamos cinco casos de cinco marcas diferentes que no lograron causar el impacto que se esperaba que tuvieran con sus cambios de imagen, como resultado de lo cual varias de ellas no tuvieron más remedio que volver a su antiguo look (o soportar las duras críticas en el caso contrario). Las siguientes son algunas de ellas:
1. GAP
En 2010 la famosa marca de ropa que contaba con un elegante y reconocido logo, decidió someterlo a un profundo cambio que originó fuertes críticas e hizo que muchos clientes de la marca protestaran a través de redes sociales pidiéndole que volviera a usar nuevamente su tradicional logotipo.
Habiendo gastado millones de dólares en su nueva imagen, la marca no tuvo más remedio que volver a su anterior diseño luego de que la gente expresara abiertamente su descontento por el cambio y de que los medios hicieran eco del suceso.
Ahora bien, no habiendo otro motivo para explicar un cambio tan radical, es probable que en su intento por llegar a otro publico, o producto de los cambios en los gustos de su clientela habitual (que naturalmente conforme avanzan en edad asimismo van migrando hacia otros estilos), la marca haya decidido hacer tal modificación para afrontar el recambio generacional y llegar a otro público más joven y distinto de aquel que se había encargado de atender tradicionalmente. Solo que en ese posible intento de verse más joven, GAP se olvidó casi que por completo de sus clientes de siempre creando un logotipo en el que se perdía la conexión con el anterior diseño, lo que como era de esperarse generó un gran disgusto entre aquellos que a lo largo de los años habían sido fieles a la marca.
A modo de lección podemos decir que ninguna marca puede permitirse olvidarse de sus clientes actuales por intentar atraer a nuevos. En términos de la imagen esto significa que hay que hacer una transición entre lo actual y aquello a lo que la misma le apunta. Por tanto en lugar de hacer modificaciones radicales, en estos casos puede ser mejor hacer cambios graduales y ajustes ligeros para no generar una ruptura brusca en la que la marca pierda una parte importante de su identidad, y de paso acabe también perdiendo parte de sus clientes.
2. MasterCard
En 2006 MasterCard, hasta ese entonces una de las marcas con uno de los logos más poderosos en todo el mundo, quiso realizarle algunas modificaciones.
Sin saber exactamente cuál era el propósito del nuevo diseño, básicamente dos razones explican el por qué este no tuvo éxito y la marca tuvo que volver nuevamente a su anterior logotipo. La primera: teniendo en cuenta que mientras más sea la fama y el reconocimiento con que cuenta un logo más se debe tratar de simplificarlo, lo que ocurría en este caso era todo lo contrario; no sólo se le había agregado un tercer círculo sino que ahora tenía más texto.
Por otro lado, este incluía sombras y gradientes que según los diseñadores no estaban muy bien aplicados ni ayudaban a transmitir una imagen profesional.
De este modo, cuando se trata de marcas que gozan de gran reconocimiento y fama la lección es clara: cuando hablamos de cambio de imagen, menos es más.
3. Kraft
Un caso similar al de MasterCard pero quizá un poco más llevado al extremo.
Si bien la famosa empresa americana de alimentos tradicionalmente había hecho conocerse por su viejo logo hasta el punto de convertirlo en un icono americano que había resistido el paso del tiempo, de repente tomó la decisión de darle un aspecto quizás más estilizado pero que definitivamente no logró traducirse en algo mejor que su versión anterior.
De hecho el nuevo logo no sólo era mucho más complicado que el primero, sino que además, utilizaba dos fuentes que no se complementaban muy bien entre sí y una explosión de colores junto con una línea curva que parecían no encajar muy bien dentro del diseño.
Por fortuna la marca no tardó mucho en darse cuenta que la nueva imagen no había sido una buena decisión, como consecuencia de lo cual decidieron removerlo y dejar el anterior incluyéndole unos ligeros ajustes para darle un aspecto un poco más moderno como aparece en la siguiente imagen.
La lección acá es muy simple: si ya cuenta con un logo que goza de suficiente reconocimiento, con hacer ligeros ajustes que lo hagan ver más moderno y actual es suficiente.
4. Pepsi
A diferencia de su principal contrincante, adaptar el logo de Pepsi a los tiempos cambiantes no ha sido una tarea fácil. Mientras que entre las grandes marcas el logo de Coca Cola es uno de los que mejor ha resistido el paso de los años o mejor ha sabido adaptarse a las distintas épocas, para Pepsi en cambio esta labor ha resultado un poco más compleja. Muestra de ello han sido las burlas y críticas que se le han hecho a su último rediseño.
A pesar de esto, y de haber costado cerca de un millón de dólares, Pepsi ha logrado contra todo pronóstico mantenerlo en el mercado.
No obstante, si bien al momento de hacer un cambio de imagen no siempre habrá unanimidad y pueden llegar a haber críticas, siempre es importante escuchar sugerencias de otros y más cuando los comentarios negativos pueden ser numerosos.
Por ejemplo en este caso muchos sostenían (y piensan todavía), que la nueva imagen de Pepsi parecía ser la de una persona gorda con patalón azul y camisa roja. De ahí que la lección que nos deja este caso sea evitar dejar abierto el mensaje que queremos comunicar a otras interpretaciones que pueden resultar dañinas para la marca.
5. Netflix
Si bien hoy en día parece que Netflix está haciendo todo bien, hace unos años atrás, cuando no eran tan conocidos en otros países fuera de Estados Unidos y todavía prestaban el servicio de alquiler de películas por correo, cometieron un gran error que de no haber reaccionado a tiempo pudo haberles salido muy caro.
La idea consistía en dividir la empresa en dos unidades de negocio distintas: por un lado el servicio de envío de DVD’s por correo que seguiría funcionando bajo el nombre Netflix, y por otro el servicio de streaming al que la compañía quiso llamar entonces como Qwikster (año 2011 para ser más exactos).
Como resultado de esta iniciativa a la gente no solo le parecía confuso y difícil de entender la decisión tomada por la compañía, sino que además el que nombres de empresas obsoletas como Napster y Friendster se asociaran con el nombre del nuevo servicio de streaming, hicieron que Netflix volviera a dejar las cosas como estaban no sin antes perder cerca de 800.000 clientes. A modo de aprendizaje, cosas como estas que se relacionan con el naming por ejemplo, son importantes tenerlas en cuenta al momento de hacer un rediseño y así también lo son las tipografías, ya que hay que cuidar por ejemplo usar fuentes que nos puedan confundir con otras marcas, y más aún si se trata de empresas que se han visto envueltas en escándalos o han tenido problemas de reputación.
Antes de someter su empresa a un cambio de imagen apóyese en sus comunidades
Además de tener en cuenta algunas de las lecciones que hemos planteado en el presente post, hoy en día, gracias a las ventajas que ofrecen las redes sociales, cualquier empresa está en condiciones de saber lo que piensan sus clientes por ejemplo a la hora de someter su imagen a un rediseño. Tenga en cuenta que por supuesto no todo el mundo estará de acuerdo y habrán críticas. De todas formas es importante que las escuche y las considere sobre todo en el caso que sean muy numerosas. Lo importante es que gracias a herramientas como las redes sociales es probable que pueda tener una mejor sensación sobre lo que piensa la gente en relación a un cambio de imagen que tenga planeado hacer, lo que al mismo tiempo le permite reducir el riesgo asociado a esta labor.
