Crisis, desaceleración o contracción de la demanda, son circunstancias que tarde o temprano nos tocan. Situaciones que afectan los mercados y por ende, complican el cumplimiento de las metas de ventas. Las causas son de toda índole y tienen mayor o menor incidencia, dependiendo del sector en el que se encuentre. No hay reunión en la que la expresión: “La cosa está complicada. Con todo el que hablo está en las mismas”, no salga a flote. Y es tristemente contagiosa. Ver que los demás también están mal nos consuela, porque elimina la culpa de pensar que era problema nuestro. Nos quita la responsabilidad porque “no somos los únicos”.
Por mi culpa, por mi culpa, por mi gran culpa
Pese a que las situaciones externas que afectan las ventas son hechos reales, el problema es que no somos igual de acuciosos para buscar soluciones. El problema no son las crisis, sino lo que hacemos al respecto. Hace poco conversaba con el director de una compañía que hablándome de la difícil situación de su mercado, me dio una gran lección cuando me dijo: “Las crisis pueden tocar a cualquiera, menos a nosotros. El problema empieza por pensar que estamos derrotados”. ¡Esa es la actitud!
Gastamos más energía en justificar por qué no se dan los resultados, que en buscar alternativas para lograrlos. Las crisis comienzan en el preciso momento que aceptamos estar en crisis. Es un tema de actitud. Las crisis pueden tocar a cualquiera, menos al vendedor.
¿Está siendo parte del problema?
Si bien es más cómodo echarle la culpa a competidores más baratos, al precio del petróleo, al incremento de los impuestos o a la contracción del consumo en los hogares; haga un acto de contrición y evalúe que tanto está ayudando usted a acentuar sus pobres resultados.
Los mercados no desaparecen, se contraen o se transforman. Cuando se reduce el consumo, ¿cómo garantiza que no pierde participación de mercado o que incluso gana frente a otras marcas? De lo poco o mucho que los clientes están comprando, ¿qué está haciendo para que lo sigan prefiriendo?, ¿quién se está quedando con esas ventas?
Convencerse de que “la cosa está difícil”, es el primer paso para dejarle el camino libre a su competencia. Adivine cuál es el resultado de repetirse a sí mismo, una y otra vez, que el cliente no va a comprar porque la situación está complicada. Correcto. No va a comprar. O más bien, usted no está preparado para vender; que es distinto.
Cómo enfrentar la desaceleración en ventas
Mucho hablamos de las razones por las que no vendemos, pero muy poco de lo que podemos hacer al respecto, especialmente en momentos difíciles. Estas son acciones que algunas compañías están implementando para reversar la tendencia, o por lo menos, para mitigar sustancialmente el impacto de la contracción de la demanda.
Expóngase a más clientes potenciales
El primer paso para que un cliente le compre, es que sepa que existe. Muchas personas o compañías pueden estar requiriendo exactamente el tipo de solución que usted ofrece, pero no lo han encontrado. Y la publicidad no es el único camino para darse a conocer. Una forma muy efectiva de exponerse a prospectos es apoyarse en aliados estratégicos. Compañías que ya llegan a su mismo mercado objetivo y que no son competencia directa. Otra opción es crear contenido de valor y exponerlo a prospectos para que se enteren de usted. Afine muy bien a qué tipo de cliente se va a exponer, pues recuerde que no todos son clientes potenciales. Querer llegar masivamente a cualquiera es demasiado costoso e ineficiente. Pretender ser todo para todos, lo convierte en nada para nadie.
Explore otros segmentos de mercado
Las crisis son oportunidades para buscar nuevos mercados. Explore clientes como los actuales pero en otras zonas geográficas o identifique nichos que pueda atender de una mejor manera que sus competidores. El principio es que si por acá llueve, por allá puede que esté soleado. Nicho no significa mercado pequeño. Nicho significa mercado especializado. Y hay una gran diferencia. Tendemos a pensar que nicho de mercado es un pequeño grupo de personas con intereses y gustos particulares, que puede no ser suficiente para sostener las ventas del negocio. Sólo quítele la palabra “pequeño”. Nicho de mercado: grupo de personas con intereses y gustos particulares.
Desarrolle nuevos productos y servicios
Este puede ser el momento de replantear su portafolio. Piense creativamente qué más puede ofrecer o si debería revisar algunos de los productos o servicios actuales. Esto puede llevar por ejemplo a desarrollar unidades de empaque más pequeñas, a diseñar paquetes de servicios adicionales, o a introducir productos completamente nuevos para clientes actuales.
Intensifique la distribución
Entre más expuesto esté a más clientes potenciales, mayores las probabilidades de vender. La ecuación es simple: entre más puertas toque, más puertas se abren. Algunas compañías han fortalecido su venta en canales digitales, otras han intensificado el “barrido” del mercado, y otras han explorado nuevos modelos de distribución. Intensificando la distribución llega a más clientes y genera más ventas.
Evolucione sus diferenciales
Este es un punto estructural. Para lograr la preferencia de más clientes, debe tener algo que lo diferencie del resto. Debe resolver algo mejor de lo que ya existe y alejarse de la percepción de commodity que muchos tienen de lo que usted ofrece. Recuerde que los commodities no son los mercados sino las compañías. El problema surge cuando comunica los mismos argumentos que sus competidores, desconociendo que para el cliente es más de lo mismo. Ningún diferencial es para siempre, los competidores también evolucionan y ofrecen sus mismos beneficios.
Fortalezca la experiencia del cliente
Los buenos clientes se pierden por mal servicio. En épocas de crisis no puede darse el lujo de perder un cliente .(De hecho nunca debería perder un cliente, a menos que sea el cliente equivocado). Mejore la experiencia del cliente no solo para lograr recurrencia, sino para estimular los referidos. Simplifique procesos, elimine pasos innecesarios, sistematice y en general, facilíteles la vida. Esto no solo mantiene sus clientes, sino que seguramente atraerá algunos que están inconformes con su competencia. Que una coyuntura sea la oportunidad para escalar el nivel de servicio y enamorar. (Para implementar detalles que enamoran y derretir a los clientes para que no quieran comprarle a nadie más, dele un vistazo al libro Detalles que Enamoran).
Promueva productos o servicios complementarios
Ganarse un cliente es todo un desafío, como para que solo compre una vez. El principio de la recurrencia no solo es que siga comprando más de lo mismo, sino que compre productos o servicios adicionales. Recuérdele a sus clientes lo que vende, no presuma que porque han sido clientes por mucho tiempo, conocen a fondo su portafolio. De acuerdo a su tipo de negocio, puede crear múltiples alternativas para generar venta cruzada.
Enamore a su propio equipo
Piense en su equipo de ventas como un ejército de guerreros que sale todos los días a hacer su mejor esfuerzo, a dejar en alto el nombre de su compañía y a demostrarle al mundo por qué son la mejor opción. Llueva, truene o relampaguee. Refuerce el entrenamiento en producto y habilidades de ventas, manténgalos motivados y verifique que cuentan con todas las herramientas para hacer su trabajo. Enamore a su equipo y su equipo enamorará a sus clientes.
Recupere clientes inactivos
Retomar clientes inactivos es una efectiva forma de incrementar las ventas. Usualmente es algo tan simple como volver a estar en el radar y tener alguna razón para justificar su reaparición. Enfocarse en la reactivación de clientes es más sencillo y rentable, pues son personas que ya lo conocen, han trabajado con usted, conocen su marca y confían en su negocio.
Nunca deje de generar valor
No busque ganar una venta, busque ganar un cliente. Hay momentos de sembrar y hay momentos de cosechar. No pida la mano en la primera cita. Entregue valor desde el primer contacto, bien sea demostrando un profundo conocimiento de su tema o compartiendo información relevante para su prospecto. Antes de comprar necesitamos confiar. Si genera más valor, logrará más confianza. Y si genera más confianza, logrará más ventas.
Creer que es posible, lo hace posible
Como la famosa frase de la NASA: “Fallar no es una opción” (Failure is not an option). Ese es el principio. Las batallas se ganan primero en la mente y en el corazón. Es poner todo el empeño y tener toda la disposición para hacer que las cosas pasen. Es ver esperanza donde el resto solo ve desolación. Es nunca dejar de intentarlo. Creer que es posible es lo que lo hace posible. Lo único que no puede hacer es no hacer nada.
