No es vender, es construir relaciones

La venta es una consecuencia. Es el resultado de ganarse la confianza de los clientes. Todos los días. La venta no la generan las fastuosas campañas publicitarias o los irresistibles descuentos. Esos estímulos van y vienen. Las relaciones permanecen.

Por más “racional” que sea su comprador, es un ser humano, aunque no todos luzcan así. Es cierto que algunos clientes harán lo posible por no dejar ver su lado afectivo, incluso muchos contra su propia voluntad, enfrentando una titánica lucha interna contra su jefe que solo quiere que haga lo que él no es capaz de hacer. La buena noticia para el vendedor es que las emociones son difíciles de controlar. Luz al final del túnel.

Estamos más enfocados en vender que en servir

La obsesión por crecer vía nuevos clientes nos está matando. Nos han dicho en todas las formas que es seis o más veces más costoso adquirir un nuevo cliente que mantener uno actual. Pero aún así, seguimos premiando la gestión comercial por adquisición de clientes.

De acuerdo a un estudio de Marketing Metrics, las diferencias son abismales:

• Probabilidad de vender a un nuevo prospecto: 5-20%
• Probabilidad de vender a un cliente actual: 60-70%

Pero sorprendentemente, las compañías invierten más en atraer clientes que en mantener los actuales. Y no un poco, ¡55 veces más! De acuerdo a Genesys, compañía especialista en experiencia del cliente, en el mundo por cada US$55 que se invierten en marketing, se invierte US$1 en servicio a cliente. Vergonzoso.

Las compañías están más interesadas en los clientes que no tienen. Ofrecen más incentivos por la consecución de clientes que por la retención. Incluso en industrias donde “la única forma de crecer es quitándole clientes a la competencia”, no tiene mucho sentido. Sigue siendo más costoso. Cultivar relaciones con clientes actuales es mucho más rentable.

Es inteligencia emocional aplicada a las ventas

Si la venta es la consecuencia, la causa es el genuino interés por la persona y sus necesidades específicas. Es entender su realidad y encontrar la mejor manera de ayudarle.

Daniel Goleman, autor del concepto de inteligencia emocional, lo describe de la siguiente manera, “Los mejores vendedores utilizan la preocupación empática, donde usted siente y se preocupa por las necesidades de las personas. En lugar de persuadir a alguien de comprar algo incorrecto, estas estrellas de ventas se aseguran de encajar las necesidades del cliente con lo que ofrecen, incluso si esto implica enviarlos a otro lugar. Esto construye duraderas relaciones basadas en la confianza, y un cliente que regresa una y otra vez”.

El que un cliente adquiera un buen producto o servicio es parte de la ecuación. Lo que gira alrededor del beneficio funcional llega a ser tanto o más importante.

Los clientes compran mucho más que beneficios funcionales

Cuando uno entiende que los clientes compran mucho más que un producto o un servicio, aparece la luz. Es la sumatoria de todos los beneficios, tangibles o intangibles, lo que lo convierte en una mejor opción. No hable sólo de lo que hace su producto, hable de todo lo que está alrededor, que usualmente pasa desapercibido pero es altamente apreciado. Y usualmente ahí están las mayores diferencias.

Es como la historia de la pequeña escuela rural Newcomb Central School. Ubicada en Newcomb, estado de Nueva York, y con alrededor de 500 habitantes, es un ejemplo de reinvención que demuestra que la experiencia supera los beneficios funcionales. Clark “Skip” Hults fue nombrado superintendente de la escuela en el 2006, con la titánica tarea de incrementar el número de estudiantes. Al igual que los habitantes de la población, los estudiantes de la escuela disminuían gradualmente debido a la migración de  las familias vinculadas a las industrias minera y maderera. Con tan solo 55 estudiantes en sus 13 grados, muy por debajo de los históricos 350 en sus mejores épocas, el reto de crecer era prácticamente imposible. ¿Cómo puede una remota y lejana escuela pública atraer estudiantes?

Pensando en la poca diversidad de los estudiantes y en ver la forma de prepararlos para un mundo diverso, durante una conversación informal con su hermano, Skip encontró la respuesta: estudiantes internacionales. No incurriría en nuevos costos porque ya contaban con la infraestructura en la escuela y las familias del pueblo alojarían a los estudiantes. Y así sucedió. En cinco años, Newcomb Central School recibió 61 estudiantes de 25 países, incluidos Alemania, Francia, China, Suiza, Brasil, Serbia, Israel, Líbano, Australia, Japón, Finlandia, Tailandia, Vietnam, Rusia, Armenia, España y Uruguay. Esta iniciativa ha llevado a esta pequeña escuela rural al escenario global, habiendo aparecido en medios como la BBC, Reuters y la Associated Press.

No solo compramos un producto o un servicio. No solo se vende educación. Se vende todo lo que está alrededor. Experiencias y relaciones. La mera satisfacción no basta.

“Satisfacción garantizada” ya no es suficiente

Construir genuinas relaciones comerciales genera lealtad. El objetivo no es la satisfacción del cliente, el objetivo es la lealtad del cliente. Satisfacción es quedar a gusto con la solución (algo que sus competidores también pueden ofrecer); la lealtad es mucho más, es cuando el cliente no quiere comprarle a nadie más, es cuando se disgusta porque tiene que trabajar con una empresa diferente a la suya. Ahí es donde las relaciones hacen la diferencia.

Inercia no es lo mismo que lealtad. Inercia es quedarse porque no ha aparecido nada mejor. Lealtad es una influencia afectiva basada en la confianza. La recompra es un comportamiento, la lealtad es una actitud. Eso es lo que tiene que entender para enamorar a los clientes y cultivar relaciones duraderas y significativas. Si pone por delante los clientes, ni siquiera tiene que decirlo; la gente lo nota y lo premia. La recompensa es la tan anhelada lealtad. Esa la esencia de una relación. No le compran por el producto, le compran ¡por usted!

Qué caracteriza una sólida relación comercial

Como en toda relación humana, hay ciertos elementos que determinan el nivel de involucramiento y la solidez de la relación.

• Transparencia – Sin agendas alternas y claridad en la comunicación.
• Genuinidad – Hay un interés verdadero de ayudar al cliente.
• Confianza – Base de toda relación, la confianza extiende el nivel de tolerancia.
• Significancia – Cada una de las partes encuentra sentido en la relación.
• Balance – Relación basada en la equidad, el beneficio mutuo y el respeto.
• Empatía – Hay química. Las partes se entienden y disfrutan la relación.
• Interacción – Comunicación fluida y periódica, no esporádica.
• Largo plazo – Es una apuesta de largo alcance, no una negociación puntual.
• Reconocimiento – Necesidad de sentirse apreciado y reconocido.
• Propósito común – Las partes van hacia el mismo lado.

Son los principios de las relaciones estables y confiables. Es cultivar para poder cosechar.

Cultive relaciones antes que las necesite

Las relaciones comerciales se basan en el mismo principio de las relaciones personales. Son relaciones humanas.

Especialmente para adquisición de clientes, la preparación es fundamental. Las relaciones se construyen mucho antes de que esas personas se conviertan en clientes potenciales. Las renovaciones anuales de los clientes se construyen durante el año, no justo en la fecha de vencimiento. Vaya abonando a la cuenta corriente antes de “retirar”.

No desaparezca

La diferencia entre vender y construir relaciones está en la permanencia, en la profundidad y significancia de la relación. No desaparezca del radar. Si sólo se comunica con el cliente cada vez que debe hacer una venta, no está cultivando una relación; es una simple transacción. No hay relacionamiento, sólo intercambio.

Nunca desayune o almuerce solo. Aproveche cada oportunidad para renovar la relación con alguno de sus clientes. Aproveche cada oportunidad para “depositar” en su cuenta bancaria generadora de confianza. (Vea 45 ideas para sorprender y enamorar a un cliente).

Al final, lo único que importa son las relaciones

El psiquiatra Robert Waldinger, director del estudio más extenso que se ha realizado de manera ininterrumpida sobre el comportamiento humano, encontró la respuesta a una pregunta fundamental, ¿Qué hace una buena vida? Diferente a lo que podríamos pensar, no es el dinero o la fama. Por 75 años han estudiado 724 personas. Año tras año conociendo su trabajo, su vida familiar y su salud. Aún siguen con vida 60 personas y todavía participan en el estudio, la mayoría de más de 90 años. Ahora están estudiando los más de 2000 hijos de estas personas.

El estudio se dividió en dos grupos contrastantes. Uno conformado por graduados de Harvard y otro por jóvenes de los barrios más pobres de Boston. Estos últimos seleccionados por venir de familias desfavorecidas y con grandes problemas. La mayoría de ellos vivían hacinados y sin agua en sus casas. En los dos grupos, a través de los años hubo todo tipo de evolución. Algunos escalaron socialmente hasta la cima, mientras otros descendieron hasta lo más bajo.

¿Qué lecciones surgen de estudiar por tanto tiempo la vida de estas personas? El mensaje más claro de estos 75 años de estudio es: Las buenas relaciones nos mantienen felices y saludables. Punto.

El estudio arroja tres aprendizajes fundamentales sobre las relaciones:

1. Las relaciones sociales nos hacen mucho bien. Y la soledad nos mata. Las personas más conectadas socialmente con la familia, los amigos y la comunidad, son más felices, físicamente más saludables y viven más.
2. Es la calidad de las relaciones lo que importa. Matrimonios conflictivos sin mucho afecto, son más nocivos que divorciarse. Vivir relaciones buenas y cálidas nos protege.
3. Las buenas relaciones no solo protegen nuestro cuerpo, también protegen nuestro cerebro. Quienes están en relaciones donde pueden confiar en la otra persona, mantienen su buena memoria por más tiempo.

La gran conclusión es que las relaciones cercanas son buenas para el bienestar y la salud. La buena vida se construye con buenas relaciones.

Disfrútelo

Aunque tiene sus excepciones, relacionarnos con los de nuestra misma especie es (o debería ser) algo agradable. Cultivar genuinas relaciones humanas es lo que nos mantiene vivos y le da sentido a lo que hacemos.

Disfrútelo. Construir sólidas relaciones con otras personas nos alimenta y nos ayuda a crecer. Conviértase en la mejor versión de sí mismo.