Una de las cosas más difíciles para cualquier negocio es mantenerse en niveles rentables de precio, sin que esto implique perder ventas. Siempre competidores más baratos andarán al acecho tentando sus clientes para que lo dejen por una opción más económica.
No le tema a los precios de la competencia; témale a no poder explicar los suyos
Nada es caro o barato per se; el precio es una relativa percepción de valor. Depende de lo que la gente percibe que recibe a cambio. ¡Hay cosas de bajo precio que salen carísimas! El problema no es costar más, sino que el cliente no entienda por qué. El problema no es de precio, sino de argumentación. Las cosas siempre cuestan más por algo; simplemente explique por qué cuesta lo que cuesta y deje de competir por precio. Que es tal cual lo que hace Zingerman’s Deli.
Zingerman’s Delicatessen
Zingerman’s Community of Businesses (ZCoB) es un grupo de nueve negocios relacionados con la comida, siendo el delicatessen el principal. Esta reconocida cadena (Oprah Winfrey calificó sus sandwiches como los mejores del país y fue visitada por Barack Obama), explica en su menú por qué sus sandwiches cuestan lo que cuestan (entre US$12 y US$18). Así luce el explicar sus diferenciales en la práctica. Esta es la traducción de lo que aparece en la página de Zingerman Deli para que se inspire usted también a explicar por qué cuesta lo que cuesta:
Por qué nuestro sandwich cuesta lo que cuesta
Una de las reglas no escritas del negocio de restaurantes es: Nunca llame la atención sobre los precios. A menos que, por supuesto, sean muy bajos. La sabiduría popular dice que entre menos hable de ellos, mejor.
Sin embargo, en Zingerman’s hemos violado otras reglas, así que decidimos también abordar este tema del precio. Nos pareció que debíamos tomarnos unos minutos para explicar por qué nuestro sandwich cuesta lo que cuesta.
Cuando empezamos a hacer sandwiches, llegamos a tres principios básicos:
- Acordamos que siempre haríamos los mejores sandwiches posibles.
- Acordamos que si los costos subían, no bajaríamos la calidad de nuestros ingredientes para compensar. La integridad del producto es primero.
- Acordamos que no reduciríamos las porciones de nuestros sandwiches. De hecho las hemos aumentado.
Estos principios están entrelazados. Aunque todo restaurante proclama el “Punto 1”, la mayoría prefieren bajar la calidad o el tamaño de las porciones, antes que subir los precios. Hemos aprendido que una mejor calidad usualmente cuesta más. (Lo opuesto no es el caso: comida más costosa no siempre sabe mejor).
Así que hemos decidido cobrar más en lugar de arruinar el sabor o reducir el tamaño de los sandwiches de Zingerman’s. A través de los años, hemos ampliado nuestra búsqueda hacia ingredientes con mejor sabor para los sandwiches.
Hemos migrado a:
- Mejor pan
- Mejor queso crema
- Mejor atún
- Mejor pastrami
- Mejor chucrut (a base de col)
- Mejor… ya tiene la idea
Mejores ingredientes de verdad hacen mejores sandwiches. Al mismo tiempo, hemos recordado que si bien subir los precio es difícil, la mayoría de negocios en el sector operan bajo la regla no escrita de “el cliente no notará la diferencia”. Si sube el precio del queso, compre un queso más barato… “nadie lo notará”. Si sube el precio de la carne, quítele una onza a cada porción… “¿quién se dará cuenta?”. Lo siento chicos, pero hasta donde sabemos, el cliente sí nota la diferencia.
Cuando le ponemos el precio a un sandwich (o a alguna otra cosa que vendamos) en el menú del Deli, lo hacemos con base en fórmulas algebraicas, no por capricho. Ponemos los precios de acuerdo a fórmulas que nos permitan pagarle a nuestro banco, pagar las cuentas, pagarle a nuestros empleados, pagarnos a nosotros (sí, es verdad), y permanecer en el negocio para seguir sirviendo la mejor comida posible a nuestros clientes.
A mucha gente le cuesta creerlo, pero la realidad financiera es que los márgenes de los sandwiches Zingerman’s son entre un 50% y un 100% MENORES que los estándares de la industria. Casi nadie cree eso, pero es la verdad. Tuvimos a un grupo de estudiantes que analizaron los costos de diferentes delicatessen y se asombraron de cuánto más costaban nuestros insumos versus los de los competidores. ¿Cómo otros pueden vender sandwiches más baratos? Simple: porciones más pequeñas, ingredientes más baratos y de menor calidad.
¡Usted de verdad PUEDE notar la diferencia!
Me les quito el sombrero
