En algún momento de la historia nos cuestionamos si debemos renovar la forma como nos presentamos al mercado. Algo así como un cambio de look empresarial. Repensamos desde los productos o servicios que ofrecemos, hasta el perfil de las personas que contratamos y el estilo de nuestra comunicación. A veces son cambios extremos, a veces pequeños retoques; pero en cualquier caso, se trata de un reposicionamiento.
Posicionamiento y reposicionamiento
Posicionamiento es lo que la gente piensa de usted, su marca, producto o servicio, con base en todas las señales que les ha dado y las experiencias que les ha brindado. Sin embargo, hay momentos en la historia donde esta imagen hay que rejuvenecerla o simplemente modificarla, que es lo que llamamos reposicionamiento.
Reposicionamiento es literalmente replantear la percepción que tiene la marca en el mercado; que la vean distinto. En ocasiones implica incluso cambiar el tipo de cliente al cual se dirige. Un restaurante de hamburguesas busca reposicionarse como una opción más saludable; una marca tradicional de ropa busca reposicionarse para verse más juvenil; o una escuela de negocios busca reposicionarse como especialista en programas a la medida para empresas.
Para qué quisiera reposicionarse
La principal razón es por la continua evolución del mercado. Cambios que las compañías no logran asimilar a la misma velocidad. Evolución en las tendencias de los clientes que las hacen menos atractivas y en ocasiones hasta obsoletas. En otros casos, porque los competidores han igualado la propuesta de valor y ya no hay diferenciales.
El problema de quedarse contando la misma historia a lo mismos clientes es que no atrae nuevos y con el tiempo se va disminuyendo el nivel de ventas. Nuevas marcas sin historia que mantener salen al mercado a desafiar lo que marcas tradicionales han hecho por años, obligándolas a transformarse de manera acelerada.
El reposicionamiento de desodorante Axe
Posicionamiento previo: El efecto Axe. (Seducción y conquista).
Nuevo posicionamiento: Encuentra tu magia. (Quererse a sí mismo).
Hace unos años Axe enfocaba su posicionamiento hacia la conquista. El mensaje implícito era que al utilizar Axe sería irresistible para las mujeres. Con el tiempo esto empezó a reñir con las tendencias y el estilo de vida de los hombres, cada vez más sensibles e involucrados en las relaciones; sin contar el evidente rechazo de las mujeres frente al estereotipo de sensualidad.
El giro de Axe hacia un estilo de hombre que es más sensible, que cuida de sí mismo y que no le preocupa dejar ver su lado vulnerable, lo convirtió en un histórico caso de reposicionamiento de marca.
Qué debe tener en cuenta para un efectivo reposicionamiento
Es más que publicidad – Entienda que reposicionar no se trata solo de cambiar la publicidad y el logo, presumiendo que con eso las personas lo verán diferente. Eso es ingenuo.
Sea relevante – Pregúntese por qué va a ser relevante para su nuevo segmento de mercado, o por qué habrían de creerle sus clientes actuales cuando les diga que es más saludable, joven o especializado. El papel puede con todo y la gente lo sabe.
Ajuste todos los puntos – La comunicación solo tendrá sentido cuando haya cumplido con su nueva propuesta de valor. Recuerde que el posicionamiento no es lo que dice, es lo que hace. Revise y ajuste la experiencia, los empaques, los procesos, los insumos, los canales de distribución, sus aliados y hasta sus proveedores.
¿Debería crear una nueva marca? – Considere incluso la posibilidad de empezar una nueva marca de cero. A veces es mucho más costoso y menos efectivo, pretender cambiar lo que la gente ha pensado por años, que crear una nueva con una personalidad mucho más atractiva, directa y definida.
Qué exige el cambio
Si se embarca en un proyecto de reposicionamiento, tenga en cuenta:
Tiempo –Tenga paciencia y entienda que cambiar la percepción toma tiempo. Llénese de paciencia y véalo como un proyecto de mediano plazo.
Presupuesto – Necesitará dinero para comunicación (cualquiera sea el vehículo que utilice), para cambios de empaque, para reentrenar al equipo, para remodelaciones o desarrollo de nuevos productos.
Coherencia – Todos los puntos de contacto deben respirar el nuevo posicionamiento. Evite la tentación de modificar el rumbo continuamente; pues si lo hace, difícilmente logrará construir una imagen coherente y creíble en el mercado.
Sea significativo para sus clientes
El punto de fondo y lo que determina el éxito de cualquier reposicionamiento, es que debe ser genuino. Solo después de que haya implementado todos los ajustes y haya verificado que están funcionando; solo en ese momento es que debe comunicarlo. Prometa menos y haga más.
