Cómo cambiar lo que piensan de su marca

Lo que debe tener en cuenta para un efectivo reposicionamiento

En algún momento de la historia nos cuestionamos si debemos renovar la forma como nos presentamos al mercado. Algo así como un cambio de look empresarial. Repensamos desde los productos o servicios que ofrecemos, hasta el perfil de las personas que contratamos y el estilo de nuestra comunicación. A veces son cambios extremos, a veces pequeños retoques; pero en cualquier caso, se trata de un reposicionamiento.

Posicionamiento y reposicionamiento

Posicionamiento es lo que la gente piensa de usted, su marca, producto o servicio, con base en todas las señales que les ha dado y las experiencias que les ha brindado. Sin embargo, hay momentos en la historia donde esta imagen hay que rejuvenecerla o simplemente modificarla, que es lo que llamamos reposicionamiento.

Reposicionamiento es literalmente replantear la percepción que tiene la marca en el mercado; que la vean distinto. En ocasiones implica incluso cambiar el tipo de cliente al cual se dirige. Un restaurante de hamburguesas busca reposicionarse como una opción más saludable; una marca tradicional de ropa busca reposicionarse para verse más juvenil; o una escuela de negocios busca reposicionarse como especialista en programas a la medida para empresas.

Para qué quisiera reposicionarse

La principal razón es por la continua evolución del mercado. Cambios que las compañías no logran asimilar a la misma velocidad. Evolución en las tendencias de los clientes que las hacen menos atractivas y en ocasiones hasta obsoletas. En otros casos, porque los competidores han igualado la propuesta de valor y ya no hay diferenciales.

El problema de quedarse contando la misma historia a lo mismos clientes es que no atrae nuevos y con el tiempo se va disminuyendo el nivel de ventas. Nuevas marcas sin historia que mantener salen al mercado a desafiar lo que marcas tradicionales han hecho por años, obligándolas a transformarse de manera acelerada.

El reposicionamiento de desodorante Axe

Axe Perder tu estilo jamas

Posicionamiento previo: El efecto Axe. (Seducción y conquista).

Nuevo posicionamiento: Encuentra tu magia. (Quererse a sí mismo).

Hace unos años Axe enfocaba su posicionamiento hacia la conquista. El mensaje implícito era que al utilizar Axe sería irresistible para las mujeres. Con el tiempo esto empezó a reñir con las tendencias y el estilo de vida de los hombres, cada vez más sensibles e involucrados en las relaciones; sin contar el evidente rechazo de las mujeres frente al estereotipo de sensualidad.

El giro de Axe hacia un estilo de hombre que es más sensible, que cuida de sí mismo y que no le preocupa dejar ver su lado vulnerable, lo convirtió en un histórico caso de reposicionamiento de marca.

Qué debe tener en cuenta para un efectivo reposicionamiento

Es más que publicidad – Entienda que reposicionar no se trata solo de cambiar la publicidad y el logo, presumiendo que con eso las personas lo verán diferente. Eso es ingenuo.

Sea relevante – Pregúntese por qué va a ser relevante para su nuevo segmento de mercado, o por qué habrían de creerle sus clientes actuales cuando les diga que es más saludable, joven o especializado. El papel puede con todo y la gente lo sabe.

Ajuste todos los puntos – La comunicación solo tendrá sentido cuando haya cumplido con su nueva propuesta de valor. Recuerde que el posicionamiento no es lo que dice, es lo que hace. Revise y ajuste la experiencia, los empaques, los procesos, los insumos, los canales de distribución, sus aliados y hasta sus proveedores.

¿Debería crear una nueva marca? – Considere incluso la posibilidad de empezar una nueva marca de cero. A veces es mucho más costoso y menos efectivo, pretender cambiar lo que la gente ha pensado por años, que crear una nueva con una personalidad mucho más atractiva, directa y definida.

Qué exige el cambio

Si se embarca en un proyecto de reposicionamiento, tenga en cuenta:

Tiempo –Tenga paciencia y entienda que cambiar la percepción toma tiempo. Llénese de paciencia y véalo como un proyecto de mediano plazo.

Presupuesto – Necesitará dinero para comunicación (cualquiera sea el vehículo que utilice), para cambios de empaque, para reentrenar al equipo, para remodelaciones o desarrollo de nuevos productos.

Coherencia – Todos los puntos de contacto deben respirar el nuevo posicionamiento. Evite la tentación de modificar el rumbo continuamente; pues si lo hace, difícilmente logrará construir una imagen coherente y creíble en el mercado.

Sea significativo para sus clientes

El punto de fondo y lo que determina el éxito de cualquier reposicionamiento, es que debe ser genuino. Solo después de que haya implementado todos los ajustes y haya verificado que están funcionando; solo en ese momento es que debe comunicarlo. Prometa menos y haga más.


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Autor de Detalles que Enamoran, Bueno, Bonito y Carito, El día que David venció a Goliat y Facebook Toolbox. Antes de fundar Bien Pensado trabajó para compañías como Coca-Cola, DuPont, Avery Dennison, Varta Rayovac y el Grupo Latino de Publicidad. Administrador de Empresas, Especialista en Psicología del Consumidor y MBA. Colombiano, lector compulsivo, testarudo por naturaleza y optimista por convicción. www.DavidGomezGomez.com

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16 thoughts on “Cómo cambiar lo que piensan de su marca

  1. Hola David. Trabajo en una compañía desde hace 38 años,Importadora de Ferreteria en Colombia, con una trayectoria de más de 80 años. He sido participe y promotor de muchos cambios en ella, pero adolecen de la falta de escuchar a su fuerza de Ventas cuando se van a tomar decisiones inherentes a la Compañía, como hacer para que consensuen antes que se tomen dichas decisiones.
    Espero una luz de su parte.

    • El primer paso sería sugerirlo directamente a las personas que toman las decisiones, y explicarles por qué crees que podrían mejorar los resultados si involucraran al equipo comercial… A veces es tan sencillo como hablar las cosas.

  2. Saludos,

    Muy interesantes tus apuntes.
    Una consulta, trabajo en una universidad de nombre Corporación Universitaria Comfacauca, pero nos confunden mucho con la caja de compensación familiar Comfacauca, de hecho nacimos de la caja, el problema es que no nos ven como Universidad aún, nos ven como Comfacauca que se dedica a cursos cortos entre otros.
    nuestra web http://www.unicomfacauca.edu.co

    Como crees tu, podríamos cambiar esa percepción y no nos confundan con Comfacauca como caja de compensación

    gracias y quedo atento

    • Hola Fabián, lo que he visto en casos similares de confusión es que le cambian el nombre, promueven una abreviación o un acrónimo. Incluso la comunicación puede aclarar el tema, explicando que no se refiere a los otros. Saludos!

  3. Hola.
    David
    Excelente toda su gestión , la estoy colocando en práctica , compartiendola y disfrutando con mi entorno comercial y personal.
    Slds. Rodrigo Betancur P. Option sa.
    Exvarta eje cafetero.

  4. Sería valiosisimo para nosotros tener la oportunidad de participar en una conferencia con David Gómez.
    Me interesa tener información de cómo son los pasos para contratarlo, cuales
    Son las condiciones comerciales.
    Es posible conocer la agenda de conferencias abiertas, para ver la posibilidad de asistir? Gracias

  5. David trabajo con Nespresso línea comercial y siento que seguimos siendo estigmatizados por la presentación de nuestro café y ademas por el costo del producto; he intentado hacer ver y explicar de otra forma los valores diferenciales para tener mayor aceptación, pero sigo sin recibir los resultados esperados… Que me sugieres hacer? Gracias por todo