Cómo apalancarse en proveedores para construir ventajas competitivas

Muchas empresas luchan por obtener una ventaja competitiva, pero pocas entienden realmente lo qué es, cómo lograrla o conservarla en el tiempo. Se puede obtener una ventaja competitiva al ofrecer al consumidor un valor superior al de los competidores; esto es, brindar servicios de calidad u otros beneficios que justifiquen un precio superior. Sin embargo, una de las formas de ventajas competitivas más fuertes suele ser una estrategia que no pueda ser imitada por otras compañías, que se puede apuntalar con la utilización de las particularidades, fortalezas o alianzas con sus proveedores.

Las ventajas que un proveedor le ofrece, pueden fortalecer su marca y además generará un valor agregado frente a productos similares del mercado.

Para revisar este tema en particular, exploraremos dos casos de productos ingrediente o insumo que vale la pena destacar: Bitrex y Microban.

¿Qué es Bitrex y a qué se dedica?

De forma sencilla y explicada por la misma compañía:

• Benzoato de denatonio es el nombre técnico, que puede resultar un trabalenguas, así que lo llamaron Bitrex®.
• Es la sustancia más amarga del mundo, según el libro Guinness de los récords.
• Una sustancia que se añade a los productos para el hogar, el jardín y el automóvil con el objetivo de garantizar que si un niño o un animal intentaran ingerirlo, lo escupirían inmediatamente antes de poder intoxicarse.
• Completamente inocuo. Si se ingiere, simplemente sabe a rayos.
• Un salvavidas, literalmente.
• Bitrex se descubrió en 1958, cuando un equipo de científicos de Macfarlan Smith estaba intentando crear un nuevo anestésico local. Los químicos se dieron cuenta inmediatamente de que habían encontrado una sustancia extraordinaria y rápidamente le dieron buen uso.
• Un producto que está ayudando a que las intoxicaciones accidentales sean cosa del pasado.

¿Por qué es relevante este caso para ser revisado como ventaja competitiva?

Porque los productos que tienen un certificado Bitrex son reconocidos por su calidad y esto le da valor a la marca. No los hace únicos pero los distingue por un tema de responsabilidad social y corporativa.

De otro lado, porque esta compañía es una gran proveedora de marcas más grandes y que no está en la vitrina de exhibición como lo hacen sus aliados.

¿En qué consiste el certificado Bitrex?

Esta marca ofrece la firma de un contrato para la utilización de un logo personalizado que distingue al resto de productos por contener este elemento, con lo cual se fortalece la percepción de la marca.

¿Por qué es relevante tener un logo Bitrex?

Este diferencial es un elemento que realmente sí pesa en el momento de hacer una compra de productos para el hogar, pues se anticipa a un problema significativo que está en la mente de padres de niños pequeños o para aquellos que tienen mascotas como compañeros de vida.

¿Qué otras ventajas ofrece Bitrex?

Desde la perspectiva comercial, estudios certificados por las empresas que usan los logos de calidad Bitrex demuestran un aumento del 15% de las ventas.

Bitrex tiene una estrategia de acompañamiento o marketing de apoyo, marketing digital para fomentar el tema de seguridad infantil, publicaciones internas y asesoría en relaciones públicas.

¿Qué nos enseña este caso?

Una estrategia de diferenciación requiere que la empresa posea un atributo que la distinga como superior frente a sus pares. Las empresas que siguen un enfoque dirigen su atención a segmentos de compradores y utilizarán el costo o la diferenciación para obtener ventajas que se sustenten en dar solución a problemas reales del consumidor.

Por lo tanto, si usted tiene un proveedor que le permite mejorar su producto de manera sustancial, reconozca este valor agregado e implemente una estrategia de mutuo reconocimiento, donde se logre un camino útil en ambos sentidos.

El caso Bitrex nos muestra que una certificación o un sello de respaldo de calidad es recibida por el consumidor como una garantía de que está llevando un producto seguro. Sumado a esto, las campañas de responsabilidad social educativas dirigidas por esta empresa involucran a todas las partes en la cadena comercial de forma tangible y coherente. Es lo que llama en el argot comercial un “ganar-ganar”.

Entre las marcas que usan este elemento se encuentran Bayer, Henkel, Tesco, Kaufland, Cotsco y Nintendo recientemente.

Microban, otro caso de marca ingrediente

Esta empresa se dedica al desarrollo de distintos tipos de tecnologías antimicrobianas (que combate los microbios) y se encarga también de materiales para la prevención de olores.

En su catálogo presenta SilverShield® ZPTech® Scentry® Para Polímeros Protección Antifúngica Microban® Limpieza Visible Microclean®, cada una dirigida a productos en particular.

SilverShield®

La tecnología Silvershield de Microban® es casi 8 veces más eficaz que otros antimicrobianos a base de plata y combate bacterias nocivas como Escherichia coli y Staphylococcus aureus. La tecnología Silvershield se beneficia del potente efecto de pequeñas cantidades de plata para interrumpir el sistema metabólico de las bacterias e impedir la proliferación de los microbios.

ZPTech®

ZPTech es distinto a otros productos antimicrobianos que utilizan tecnología de plata y cobre para inhibir la reproducción microbiana. La tecnología ZPTech de Microban combate a un amplio espectro de microbios y es eficaz contra bacterias y para evitar el crecimiento de hongos, incluidos el moho y las algas.

Scentry®

Scentry fue desarrollado con vistas a lograr la integración perfecta de tecnología antimicrobiana para polímeros. Los fabricantes de polímeros pueden colaborar con Microban para aumentar el valor y la duración del producto añadiendo protección antimicrobiana Scentry a su aplicación de polímero, causando mínimos trastornos a su proceso actual de fabricación.

¿Cómo funciona la tecnología Microban?

Cuando un microorganismo entra en contacto con la superficie acrílica, la protección Microban penetra en el interior de la célula del microorganismo y no puede funcionar, crecer y reproducirse.

Como podemos leer, Microban es otro nivel en el caso de proveedores para mejorar productos de las empresas, ya que provee a sus clientes elementos que serán parte de la elaboración de un producto final.

Sea este el caso de Hussmann, que en alianza con Microban desarrollaron los primeros estantes exhibidores, rejillas de alambre y manijas de puertas de la industria que cuentan con protección antimicrobiana.

Protección antimicrobiana Microban en Hussman

• Inhibe las manchas y los olores causados por crecimiento bacteriano
• Ayuda a proteger los estantes que exhiben carnes, mariscos, frutas y verduras y productos empacados
• Protege las manijas de las puertas de los gabinetes tipo reach-in y de los enfriadores tipo walk-in
• Ofrece protección las 24 horas del día, los 7 días de la semana durante toda la vida de los estantes, las rejillas de alambre y las manijas de las puertas
• Se infunden en productos Hussmann durante el proceso de fabricación. La protección no se elimina con el lavado ni se desgasta.

La tecnología y la ciencia son los elementos centrales del trabajo de  Microban, que tiene la capacidad de darle a una empresa que fabrica lozas para elaborar piscinas u otra para hacer plástico que se usará en el ensamble de un sello de mano, los insumos para que el producto final evite el crecimiento bacteriano.

¿Qué garantiza usar Microban?

Limpieza y mejoras en los estados de higiene en ambientes en los que se hace necesario altos estándares de calidad, como supermercados, restaurantes, baños, piscinas y elementos que están expuestos al contacto constante con el público general.

De otro lado, esta compañía garantiza que su tecnología está desarrollada para proporcionar protección antibacteriana constante durante toda la vida activa del producto.

Adicionalmente, la percepción de mayores niveles de higiene muestra un aumento en un 69% en la imagen positiva del producto.

El reconocimiento de Microban, que se encuentra en 750 productos que atienden supermercados, farmacias y grandes distribuidores genera familiaridad entre los consumidores finales.

Floridatile

Floridatile es otro ejemplo de cómo se posiciona una empresa con una marca ingrediente como lo es Microban. En su sitio web, dentro de las ventajas que muestra esta empresa de arquitectura y diseño es el uso de este tipo de tecnología

Capitalizar ventajas con sus proveedores: Una forma de cambiar la industria

• Cuando las personas piensan en la innovación, generalmente tienen una visión estrecha que abarca solo la innovación de productos. La innovación de productos es muy importante para seguir siendo competitivos, pero igual de importante es la innovación de procesos y de esto se tratan, los dos casos revisados.
• Las innovaciones en los procesos son fundamentales porque a menudo reducen los costos y puede llevar a los competidores una cantidad significativa de tiempo para descubrirlos e imitarlos.
• Algunas innovaciones de procesos pueden revolucionar por completo la forma en que se produce un producto. Cuando la línea de montaje comenzó a ganar popularidad a principios del siglo XX, fue una innovación que redujo significativamente los costos. Las primeras compañías en usar esta innovación tenían una ventaja competitiva sobre las compañías que eran lentas o reacias a cambiar.
• Si bien la mayoría de las innovaciones no van a revolucionar la forma en que operan todas las empresas, las pequeñas innovaciones y la utilización de los recursos, en este caso, los proveedores, pueden mejorar los rendimientos de las empresas en todos los aspectos.
• Ahora bien, tenga en cuenta que una ventaja competitiva no durará para siempre. Una vez que una empresa se establece un área de ventaja, otras empresas harán lo mismo en un esfuerzo por capitalizar sus similitudes.
• Por lo tanto la visión y la capacidad de uso de cada uno de los elementos que el empresario tiene a mano, como lo son sus proveedores o colaboradores en el crecimiento del negocio, son vitales en el momento de crear diferenciales potenciales para su beneficio.