La primera acepción de la traducción hecha para el término “freak” al español es monstruo, luego está anormal, le siguen: Fenómeno, rareza y chiflado. Por lo tanto este libro nos habla de la capacidad que tenemos de hacer cosas fenomenales, raras, increíbles, monstruosas para cambiar paradigmas. La siguiente reseña hace un acercamiento del texto escrito por Steven D Levitt y Stephen J Dubner, Piensa como un Freak, recordados por Freakonomics:
Pensando como un monstruo
Piensa como un freak (monstruo) como una actitud, para llegar a ideas monstruosas, sorprendentes y motivadoras implica: romper las reglas al pensar y hacer las cosas de manera diferente, y mirar el mundo en términos de incentivos; ¿Cuáles son los incentivos reales que motivan a las personas a comportarse de una manera particular? Por ejemplo, ¿por qué los incidentes accidentales de atropello y fuga en China implican no solo derribar a un peatón, sino también detenerse y luego retroceder sobre ellos? Porque si lo atrapan y lo mata, paga 20,000 yuanes (alrededor de £2.000), pero si los lastima tiene responsabilidad ilimitada por costos médicos que pueden llegar a cientos de miles. Entonces está incentivado para asegurarse de que la víctima esté muerta.
¿Por qué hay una epidemia de obesidad? Debido a que estamos incentivados a engordar, cuesta 10 veces más comer de manera saludable que comer comida chatarra. ¿Cómo pueden las grandes compañías obtener buenos empleados? Incentivan a los candidatos a irse: Zappos envía ofertas de trabajo con una oferta de US$2.000 para no aceptar la oferta de trabajo, eliminando así a todos los candidatos menos entusiastas. Entiende el punto, los incentivos están en todas partes, y son importantes como invitación así como los cuestionamientos que nos hace constantemente este texto.
Los incentivos
Aunque no explícitamente sobre la investigación de mercado, Piensa como un freak, describe un enfoque para investigadores enfocados en incentivos: Busque incentivos revelados en el comportamiento, no declarados y deje los estados de comodidad que le proveen lo dicho de forma explícita.
Los incentivos que realmente motivan a las personas a menudo no son aquellos de los que hablamos. Por ejemplo, las respuestas de una encuesta sobre ecología dice que el principal incentivo para la conservación de la energía es proteger el medio ambiente, pero la investigación conductual muestra que se trata más de sentirse parte de una comunidad.
Busque incentivos ocultos
¿Los trabajadores de organizaciones benéficas y sin fines de lucro y los líderes de sus organizaciones están más motivados al ayudar a las personas o sentirse bien consigo mismos? Una organización benéfica médica (Operación Sonrisa) que ofrece cirugía plástica a niños desfigurados prefirió tratar a menos pacientes con sus propios médicos que donar para entrenar a médicos locales para tratar a más personas. Como resultado, se creó una organización benéfica mucho más eficiente: Smile Train.
Deshágase de su brújula moral para ver claramente
Estamos privados de nuestros propios incentivos morales: el deseo de sentirnos bien con las cosas que hacemos y, a veces, esto nos ciega a las soluciones. Podemos estar moralmente en contra de la contaminación, y por lo tanto, la contaminación del aire para detener el calentamiento global puede no ser una solución que valga la pena probar, pero podría funcionar. Acepte la libertad de valores cuando investige para estar abierto a todas las soluciones.
Busque los incentivos de retroalimentación
Las políticas existentes diseñadas para manipular los incentivos a menudo son contraproducentes. Por ejemplo: la contaminación en la ciudad de México empeoró cuando una nueva ley restringió la cantidad de días en que se podían conducir automóviles particulares (la gente compraba automóviles que consumían gasolina por segunda vez).
Las compañías se han establecido para producir contaminantes como el HFC-23 para beneficiarse de los créditos de carbono cuando luego se reducen. Esto se conoce como el “efecto cobra”: después de que una política contraproducente en la India para reducir la población de cobra condujo a un aumento de esta especie, incentivada por una recompensa ofrecida por pieles de cobra llevó a establecer granjas de cobra, nos dice el texto.
Rompa reglas e interrumpa el ciclo de lo normal
Solo se puede decir cómo funciona un espejo al romperlo y lo mismo se aplica a la realidad. Los investigadores necesitan interrumpir la realidad y romper las reglas cotidianas para revelar cómo funciona la realidad. El rey Salomón usó el método de interrupción para resolver una batalla de maternidad entre dos mujeres: ofreció cortar al bebé en dos y darle la mitad a cada madre. Este desincentivo perturbador fue más fuerte para la verdadera madre, que se reveló a sí misma al darle el bebé a la otra mujer, nos recuerda el texto.
Controle el comportamiento no “incentivado”
Gran parte del comportamiento no se incentiva y confiamos en la buena voluntad, la escrupulosidad y el profesionalismo para que suceda, y a menudo no es así. Van Halen, nos aclara el libro, tuvo un documento de 53 páginas sobre los requisitos para los conciertos, y ocultó una petición peculiar para tener M&M disponible en todos los conciertos (pero sin los caramelos marrones) en el documento. Simplemente al revisar la taza de M&M’s y ver si había dulces marrones, el grupo sabía si estaban tratando con profesionales conscientes.
Piensa como un Freak usa ejemplos nuevos y conocidos para transmitir un mensaje central sobre el uso de los incentivos y que son necesarios en la búsqueda de una visión poderosa, y al mismo tiempo nos muestra cómo la interrupción de los incentivos es una clave útil para la lograr la innovación. Ver el mundo a través de incentivos es ilustrativo y sorprendente, y a menudo conduce a nuevas soluciones. ¿Qué es lo que el incentivo realmente lo alienta a hacer? ¿Hay alguna forma diferente de llegar a este resultado incentivado? ¿Cómo ganar un premio en un concurso de comidas?
Al centrarse solo en el resultado incentivado y eliminar todas las ideas preconcebidas, formas tradicionales de llegar allí, pueden enfocarse nuevas soluciones.
Para algunos lectores, Piensa como un freak parecerá demasiado lejano de su vida cotidiana pues nunca aborda los problemas diarios de mercadotecnia e innovación del consumidor. Pero el mensaje principal es acertado: ver e identificar oportunidades para los incentivos que configuran el comportamiento del consumidor.
Este libro ofrece un conjunto de puntos valiosos para tener en cuenta y ejercitar nuestros estilos de pensamiento, específicamente para evitar la mentalidad de rebaño. Los autores señalan que no conocen todas las respuestas, pero conocen una forma de pensar que está descubriendo cada vez más las respuestas correctas a las preguntas correctas.
El texto es de fácil lectura y cubre muchas de las formas de resolver problemas que quizás haya escuchado anteriormente y que se usan para pensar de manera diferente. Comparten algunas investigaciones nuevas junto con algunos clásicos antiguos. Y como Dubner lo hace tan bien, demuestran sus puntos a través de muchas historias, algunas entretenidas a veces, y otras un poco impactantes, que señalan los músculos que necesita para comenzar a flexionar.
Cubren puntos como las palabras más difíciles (pero más útiles) para decir, identificar los problemas correctos, encontrar las causas y cómo esto a menudo se pasa por alto e incentivos. Traen a colación cómo divertirse es importante, mantener las cosas simples, persuadir a los demás, o no, y por qué debería renunciar de cuando en cuando para cambiar de perspectiva.
Hay estrategias útiles a seguir, como el ejercicio luego de leer el texto y que identifican cómo va a fallar antes de hacerlo, de paso, hasta aprenderá a comer un perro caliente de forma veloz:
1. No ignore las señales obvias
Seguramente que se ha encontrado con personas que intentan engañarle con argucias empresariales y negocios no muy claros. Pregúntese ¿Están tratando de complicar demasiado las cosas para obtener algo más allá o simplemente están siendo perspicaces? A menudo hay señales obvias y básicas dentro de un negocio que la gente extraña.
No tenga miedo de expresar lo obvio en las reuniones o con su equipo. Estos pueden arrojar retornos demostrables versus agregar complejidad adicional a su actividad de marketing actual. Lo evidente para usted no lo es para los demás y viceversa
2. Pruebe algo fácil hoy
En lugar de sucumbir a lo que ya ha hecho en el pasado, o en lugar de buscar un hit cada vez para un nuevo producto o una nueva campaña de ventas. Decida qué puede probar con relativa facilidad hoy, por ejemplo: hoy puede cambiar la forma en la que saluda a sus clientes o acercarse a sus colaboradores para enseñarles algo nuevo que aprendió y que lo retroalimenten de la misma forma. Busque un flujo distinto de relacionarse sin que le cueste más.
3. Los fanáticos se destacan
No tema desafiar sanamente el statu quo y obtenga más información sobre lo que lo apasiona. Está demostrado que las aficiones llevadas más allá de lo convencional establecen líneas de aprendizaje que se replican en modelos útiles y prácticos. Tenga en mente la comunidad de fans o fanáticos por ejemplo de las Guerra de las Galaxias, si los ve en grupo podría pensar que todos son iguales, pero entre ellos hay categorías en las que se destacan los que conocen todas las naves del Imperio o de la Resistencia, que se aprenden los diálogos de las películas por personajes y los interpretan, etc. Luego, pregúntese una y otra vez ¿Por qué está haciendo un proceso de cierta manera? basado en ¿Por qué un fanático a x o y producto se hace aficionado inicialmente?
Finalmente, atrévase a pensar diferente viendo cómo se hacen las cosas de una forma diferente, no tratando de serlo desde la “normalidad”.
