Cómo vender cuando es más costoso que su competencia

Cada vez que pregunto a un equipo comercial cuál es el principal obstáculo para cumplir las metas de ventas, al unísono la respuesta es casi siempre la misma… el precio.

La percepción es que tener un precio mayor es el gran obstáculo para el crecimiento. “Si sólo lográramos eliminar ese problemita, todo sería maravilloso, pues en el resto estamos perfecto!”.

El ideal de muchos vendedores: mantener la calidad y todos los beneficios, pero con el (menor) precio de la competencia.

Cada compañía elige su modelo de negocio. Algunas deciden ofrecer productos o servicios estándar, a un precio menor; mientras otras optan por entregar una mejor calidad y un mejor desempeño, a unos precios superiores. Es una relación de costo-beneficio. Buscar lo mejor de los dos mundos (excelente calidad a bajo precio) es poco probable y financieramente riesgoso.

Entonces, ¿cómo vender cuando es más costoso que su competencia?

Pregúntese por qué cuesta más

Este es el punto de partida. Reúnase con su equipo comercial e identifiquen, ¿por qué su producto o servicio cuesta más que el de sus competidores?. Haga una lista de cada uno de los aspectos por los que su oferta de valor es más costosa.

Tener un precio alto en la gran mayoría de los casos es sinónimo de calidad, de un mayor respaldo y de unos mayores beneficios. El punto es que seguramente no los está comunicando efectivamente.

Y no siempre son aspectos directamente relacionados con el desempeño mismo del producto; pueden ser beneficios colaterales como las garantías, los sistemas de control o la capacitación permanente los que hacen su oferta diferente.

Algunos de los beneficios que lo hacen (orgullosamente) más costoso

Desde este punto de vista, ser más costoso es una virtud de la cual debe sentire orgulloso frente a un cliente potencial, no avergonzado. Si su producto o servicio cuesta más es porque sólo así puede ofrecer los beneficios y ventajas que ofrece a sus clientes. No es por una simple decisión arbitraria de ganar más dinero, sino de ofrecer mejores soluciones. Y las mejores soluciones cuestan.

El punto importante es poder comunicar por qué cada aspecto es relevante para el cliente potencial (no para usted). Por ejemplo, que la marca tenga presencia en otros países no necesariamente es un beneficio tangible para sus clientes locales.

En mi experiencia he encontrado que toda compañía tiene razones de peso (beneficios para los clientes) que hacen que sean más costosos, incluso sin estar directamente relacionadas con el producto/servicio en sí (cuando estos son en esencia similares a la competencia):

Perfil profesional de los vendedores – Una mayor experiencia profesional de la fuerza comercial permitirá a los clientes acceder a soluciones más efectivas en menos tiempo. Un vendedor experimentado y conocedor de los productos/servicios estará en capacidad de resolver mejor un desafío de un cliente.

Sistemas de información – Aunque puede ser percibido como algo netamente interno, el contar con robustos (y costosos) sistemas de información puede hacer la diferencia para un cliente cuando se trate de control de inventarios, monitoreo de ordenes y despachos. Estos son beneficios tangibles que debe comunicar.

Respaldo frente a eventualidades – Cuando las cosas van bien, todas las compañías están presentes. Cuando se presenta algún problema o una eventualidad importante para el cliente, es donde se diferencia un proveedor de calidad de uno de bajo precio. Hágaselo saber a su cliente potencial, aún cuando considere baja la probabilidad de ocurrencia. Los buenos proveedores se conocen en las dificultades.

Apoyo técnico – Para muchos productos o servicios especialmente en el sector B2B, el apoyo técnico puede hacer la diferencia entre obtener resultados promedio y obtener resultados extraordinarios. Poder acceder a personas calificadas y equipos de última tecnología hace una gran diferencia cuando de mejorar la productividad se trata.

Certificaciones – ¿Qué representa para un cliente el que su empresa esté certificada con la norma ISO? Estandarización de procesos. Que tiene la garantía de que obtendrá un servicio continuo y estable, porque existen estrictos procedimientos para hacer las cosas. No hay improvisación, hay procesos. Y los procesos dan tranquilidad. No es un sello, es una forma de operar que lo diferencia de la competencia y da garantía a sus clientes.

Experiencia probada – Los 10, 20 o 30 años que lleva su compañía en el mercado representan grandes beneficios para sus clientes potenciales. Los años de experiencia implican que seguramente se ha enfrentado en el pasado a toda suerte de desafíos que está mejor preparado para resolver que sus jóvenes competidores, en caso de que su cliente potencial tuviera que enfrentarlos. Sólo piense en la importancia de la experiencia si fuera a escoger el cirujano que le va a hacer una cirugía de columna.

Sistemas de distribución y abastecimiento – Contar con la infraestructura necesaria que le permite entregar el producto o servicio en el momento correcto, en la cantidad correcta y en el lugar que lo necesita, puede tener un gran impacto en la rentabilidad de su cliente. Por ejemplo, para muchas compañías locales este ha sido uno de los factores clave de diferenciación cuando compiten contra empresas de China.

Personalización – La posibilidad de adaptar su producto o servicio a las necesidades específicas de su cliente puede hacer la diferencia. Una de las grandes ventajas de las Pymes frente a las grandes compañías es precisamente la posibilidad de personalizar su oferta de valor, ofreciendo no sólo una atención más directa y rápida con menos intermediarios, sino la posibilidad de ajustarse a requerimientos particulares.

Legalidad – Aunque no debiera ser siquiera un tema a tratar, algunas industrias se ven amenazadas por prácticas desleales de sus competidores como evasión de impuestos o tipos de contratación que no cumplen con las normas legales. Las compañías que hacen las cosas correctamente representan una tranquilidad para sus clientes y reflejan una filosofía empresarial. Este es el tipo de proveedores con el que muchas compañías desean trabajar.

No todos estarán dispuestos a pagar más (y está bien)

Habrá clientes para los cuales sus beneficios o valores agregados serán altamente apreciados, mientras para otros no tendrán ninguna relevancia, y es normal. Ser consciente y valorar los beneficios que ofrece a sus clientes es por defecto el primer paso para dejar de perseguir al cliente equivocado.

Entender que no todos son clientes potenciales para su oferta de valor optimiza su gestión comercial. Deje de querer convencer al que no aprecia sus beneficios y enfóquese en identificar aquellos que sí lo aprecian y comuníquelo clara y consistentemente. Recuerde, para quien no aprecia sus beneficios cualquier precio es caro.

En lugar de pensar en bajar los precios para llegar a ese mercado que parece no apreciar sus beneficios, piense en crear un nuevo producto. Difícilmente el mismo producto o servicio podrá servir bien a ambos mercados (los que quieren beneficios y los que quieren precio).

Una alternativa será entonces separar la oferta, lanzar un nuevo producto o servicio (hasta con diferente nombre), para competir en otra franja de precio. Pero pretender que el mismo producto con los mismos beneficios sirva para ambos mercados terminará por desfigurar su posicionamiento, dejando de ser relevante para los dos y haciéndolo más vulnerable a competidores en cada extremo.

El problema no es ser más costoso, sino que el cliente no entienda por qué

Una vez ha identificado los aspectos por los que cuesta más, documéntelos de manera que cualquier persona de la organización pueda prácticamente recitarlos con tal claridad que no quede duda de sus beneficios frente a un cliente potencial.

Pretender minimizar el tema del precio no eliminará la objeción. El hecho de no enfrentarla o de hacerla ver como algo de poca importancia frente a un cliente no hará que la olvide, seguirá dando vueltas en su cabeza hasta que tenga una o varias razones de peso para justificar la decisión.

¿Y si no hay forma de justificar por qué cuesta más?

Aunque en mi experiencia toda compañía tiene razones de fondo que justifican su precio mayor, es probable que después de analizar detenidamente lo que usted ofrece frente a lo que ofrecen sus competidores, no identifique marcadas diferencias que le permitan explicar a un cliente potencial por qué cuesta más.

Para resolver esto hay dos caminos. El primero será ajustar el precio (hacia abajo), de manera que se equipare a la oferta de los competidores en términos de costo-beneficio. Sin embargo, esto tarde o temprano llevará a que la competencia también disminuya sus precios, por lo que debe ser considerada como una opción temporal.

El otro camino es decidir fortalecer alguno de los aspectos (por ejemplo garantías extendidas o servicios complementarios), que si bien puede que hoy no sea un factor que justifique un precio mayor, podría llegar a serlo en el futuro, si se desarrolla y lleva a unos niveles que superen lo que ofrece cualquier otra compañía en el mercado.

Identifique por qué es más costoso y comuníquelo claramente

En conclusión, primero identifique los aspectos que hacen que su producto o servicio sea más costoso; luego, documente o escriba la justificación para cada aspecto; y finalmente unifique el discurso comercial para que cada persona esté en capacidad de comunicar sus grandes ventajas frente a cualquier cliente potencial.

Lo que estamos buscando aquí es poder tener una respuesta totalmente clara, sencilla y unificada a la pregunta que inevitablemente tendrá todo cliente potencial, “¿por qué cuesta más?”.

No es evadir la pregunta, es aclararla: “Costamos más porque a diferencia de nuestros competidores, nosotros… “.

Si se enfoca en comunicar orgullosamente los beneficios que hacen más robusta (y por supuesto más costosa) su oferta de valor, empezará a atraer el tipo de cliente correcto y empezará a diferenciarse de la competencia, alejándose cada vez más de la incidencia del precio.