8 técnicas de presión utilizadas por los compradores (y cómo manejarlas)

Durante muchos años tuve que negociar como vendedor con diferentes tipos de clientes: cadenas de supermercados, centrales de medios, fabricantes industriales, distribuidores y grandes multinacionales. Y en mayor o menor medida, pude experimentar de primera mano las técnicas aquí descritas. Vine a entender después de mucho tiempo que la efectividad en la negociación no depende solo del conocimiento del producto y la buena disposición de servir al cliente, sino de entender las cartas que se juegan durante el proceso y cómo mantener el equilibrio en este pulso por mejores condiciones.

Compradores y vendedores se preparan diferente

Aprendí con dolor que el desconocimiento de estas técnicas y el presumir muchas cosas solo llevan a hacer excesivas concesiones y a desmejorar la posición de ahí en adelante. Por supuesto, no todos los compradores son iguales, ni todos los vendedores se comportan de la misma manera. Pero en términos generales, si algo diferencia actualmente a los compradores de los vendedores, es su nivel de preparación y su habilidad para negociar. Los compradores profesionales son estrategas. Dicen lo estrictamente necesario y de la forma más apropiada posible. Muy diferente a la forma como actúan la mayoría de vendedores.

Mientras los vendedores se fortalecen para explicar los beneficios del producto, los compradores se especializan en conocer mejor a la competencia de sus proveedores y entender el panorama completo para utilizar la información a su favor. El vendedor y el comprador ven la negociación de manera muy diferente: para el vendedor, el objetivo es vender (casi a cualquier costo); para el comprador, el objetivo es comprar en sus propios términos. Y para lograrlo, se preparará en todo lo que sea necesario y evaluará todas las posibles opciones que le den una sólida posición, como cualquiera lo haría en su lugar.

8 técnicas de presión utilizadas por los compradores

Si bien no podemos generalizar que todos los compradores usan estas técnicas, son elementos comunes en el mundo de la negociación con los proveedores que debe conocer para manejarla de la forma correcta y balancear el poder en la mesa de negociación. De lo contrario, terminará cediendo más de la cuenta.

1) Presión de tiempo (alargar la negociación)

¿En qué consiste?

La presión de tiempo se da en varios frentes: invitar a una reunión sin previo aviso (no alcanza a prepararse lo suficiente), la hace muy corta (dejando temas clave por fuera), la cancela a última hora o no estando disponible (ganará tiempo). Al darle largas a una negociación, el vendedor tendrá cada vez más presión de su propia empresa (tendiendo a ceder más fácil) y de sí mismo (venta necesaria al cierre del mes), por llegar a un acuerdo en el menor tiempo posible.

Por otro lado, si por ejemplo está dilatando una reunión en la que sabe que se incrementará el precio o se renovarán las condiciones de un acuerdo anual que no estarán a su favor, cualquier tiempo que gane le permitirá conservar las condiciones actuales por más tiempo. Es decir, un incremento de precios que usted debía hacer en febrero lo terminará implementando efectivamente en abril o mayo por las postergaciones, los tiempos solicitados de implementación y los “últimos pedidos a precio viejo” que le pedirán.

¿Cómo manejarla?

No dependa de esto. Sepa que las cosas tomarán más tiempo de lo estimado. Tenga siempre suficientes prospectos en camino para que el flujo sea continuo y no tener que amarrarse a cualquier condición. Si el tiempo juega en su contra, siempre esté prospectando para no depender de un negocio puntual.

2) Presión sobre costos (precio ligado al costo)

¿En qué consiste?

El comprador estima cuál debe ser el costo del producto o servicio, agregándole un margen. Luego pretenderá que si el costo de cierto insumo baja, el precio baje; o asumirá que el margen que el proveedor gana es muy alto. Es decir, el comprador piensa determinar cuánto usted debería ganar al venderle.

¿Cómo manejarla?

Tenga muy claros sus costos y entienda el papel de cada componente. Explique que hay otros factores que no están incluidos y que su compañía siempre está optimizando su operación para hacerla más eficiente para sus clientes.

3) Presión por fallas (magnificación de errores)

¿En qué consiste?

“Todo lo que promete está muy bien, pero la falla en entrega que sucedió hace un par de meses nos causó un gran problema con varios clientes y otras áreas no están muy satisfechas”. Hará todo lo posible para magnificar el impacto de su incumplimiento. Con esto no quiero decir que no sea importante para el cliente, simplemente manténgalo en perspectiva.

¿Cómo manejarla?

Contextualice el alcance de las fallas, deles su justa medida y compárela con los estándares de la industria. Si de verdad son cosas fuera de lo normal y absolutamente dramáticas para el resultado, reconózcalo y ponga en marcha soluciones de fondo. De lo contrario, explique el verdadero impacto. Incluso, en muchos casos la responsabilidad es compartida (el cliente pudo haber tenido algo que ver en la situación). Póngalo sobre la mesa.

4) Presión por extras (sin subir el precio)

¿En qué consiste?

El comprador escogerá su opción más económica con menos especificaciones, pero luego intentará obtener los extras sin costo adicional. Aceptará un acuerdo inicial, usted se relajará y luego vendrá la segunda parte que usted no espera. Casi de manera informal y “aparte” de la negociación, le pedirá su ayuda en “pequeñas cosas” adicionales.

¿Cómo manejarla?

Dele la vuelta, aplique la misma técnica. Pida algo a cambio. Puede aceptar entregar esos extras a cambio nuevamente de un “pequeño” precio adicional o de algún otro beneficio que usted considere relevante para su compañía. No se relaje. No crea que estos adicionales son insignificantes. Son importantes y usted lo sabe. No los entregue fácilmente.

5) Presión por necesidad puntual (solo por esta vez)

¿En qué consiste?

“Apóyeme solo en este negocio”. Está ganando tiempo y obteniendo un beneficio extra. Como usted ve el tema de más largo plazo, no verá problema y estará tentado a ceder.

¿Cómo manejarla?

Recuerde que cada concesión suma y poco a poco disminuye su rentabilidad. Condicione la concesión a una contraprestación para que no se vuelva permanente. De lo contrario, “solo esta vez” puede convertirse en una nueva y creativa situación cada mes.

6) Presión sobre beneficios (eso lo hacen todos)

¿En qué consiste?

“Los demás competidores tienen los mismos beneficios y son más baratos”. Una práctica habitual de algunos compradores será querer llevarlo a la esquina de los commodities. Ubicar su propuesta de valor al mismo nivel que muchos de los competidores, con el fin de minimizar su propia percepción de valor.

¿Cómo manejarla?

Entre en el detalle de cómo lo hacen los competidores. El que los demás ofrezcan, por ejemplo, entrega a domicilio o garantías, no significa que sea en los mismos términos o en el mismo rango de tiempo que usted. Conozca muy bien sus competidores directos y sustitutos para poner su producto o servicio en el contexto correcto. Sepa hasta dónde realmente llega cada uno para no tragar entero.

7) Presión sobre diferenciales (eso no es importante)

¿En qué consiste?

Usted explica sus poderosos diferenciales, pero el comprador le quita cualquier relevancia y muestra un evidente desinterés por los mismos. Su valiosa experiencia para prevenirle costosos y dolorosos inconvenientes puede hacerla ver como algo poco importante.

¿Cómo manejarla?

Lo primero que debe recordar es que no todos son clientes potenciales. Aun cuando el cliente sea consciente del problema, puede no estar dispuesto a invertir en su solución. La otra opción es que de verdad no entienda cómo usted le puede ayudar. Ponga casos de clientes similares y demuestre sus diferenciales con hechos, datos y pruebas.

8) Presión por competencia (trae un nuevo proveedor a la mesa)

¿En qué consiste?

Le cuenta que hay otro competidor que lo está cortejando . Así ese nuevo competidor (que técnicamente no tiene que ser del todo nuevo) no provea exactamente las mismas especificaciones técnicas que usted, será usado como una palanca para mejores condiciones. Incluso podrá utilizar competidores que usted ni consideraba para lograr mayor poder. Por ejemplo, jugadores internacionales que están evaluando entrar a su mercado y usted no se había percatado. Recuerde que esa es una de las misiones de los compradores: estar evaluando nuevas fuentes de abastecimiento para tener mayor poder de negociación.

¿Cómo manejarla?

Monitoree siempre su entorno y sus competidores. Conózcalos a fondos y sepa hasta dónde pueden y no pueden llegar. Contextualice a su cliente. Demuestre que sabe de qué le están hablando. Defienda nuevamente sus diferenciales y lo relevantes que son para ese cliente.