Cuando llega una crisis económica, muchas empresas entran en modo supervivencia. Recortan gastos, congelan inversiones y esperan a que pase la tormenta. La lógica es que si el mercado cae, nuestras ventas inevitablemente caerán.
No necesariamente. Las crisis no afectan a todos por igual. Ni a todas las industrias, ni a todas las empresas dentro de una misma industria, ni siquiera a todos los segmentos de clientes de una misma empresa.
Mientras algunos sectores se contraen, otros se mantienen o crecen. Mientras unas empresas pierden clientes, otras los ganan. Y mientras algunos consumidores reducen sus compras, otros simplemente cambian sus prioridades o buscan nuevos proveedores.
Si bien una crisis suele reducir el tamaño del mercado, también redistribuye la participación de las marcas.
Algunos crecen mientras otros sobreviven
Un estudio publicado en Harvard Business Review, que analizó 4.700 empresas durante tres recesiones, encontró que aproximadamente el 9% salió de ellas con un desempeño superior al que tenía antes de la crisis y al de sus competidores.
¿Qué hicieron diferente? No se limitaron a recortar gastos ni se lanzaron a invertir indiscriminadamente. Combinaron eficiencia operativa con inversiones selectivas en marketing, innovación y desarrollo de mercados.
El estudio encontró que las empresas que adoptaron esta combinación tenían una probabilidad del 37% de superar significativamente a sus competidores después de la recesión, frente al 21% de aquellas enfocadas principalmente en reducir costos.
Si el mercado cambia, ¿usted lo hace a la misma velocidad?
Cuando se contrae la demanda, la palabra clave es adaptación. Hay que replantear tres preguntas fundamentales:
- ¿Qué vender? Adaptar el portafolio a las nuevas necesidades, prioridades y posibilidades económicas de los clientes. Quizás lo que antes era indispensable hoy sea prescindible, o viceversa.
- ¿A quién vender? Explorar mercados adyacentes, nuevos segmentos o industrias que tengan necesidades similares y donde nuestras capacidades puedan generar valor.
- ¿Cómo vender? Reconsiderar canales, modelos comerciales, esquemas de pago, alianzas y formas de llegar al mercado.
No se trata de crecer a cualquier costo. Se trata de identificar dónde siguen existiendo oportunidades y movilizar los recursos para aprovecharlas.
Mientras unos esperan, otros conquistan
La contracción del mercado no determina necesariamente el resultado de cada empresa. Una crisis puede obligarnos a ser más eficientes, proteger el flujo de caja y tomar decisiones difíciles. Lo que no debería hacer es paralizarnos.
Porque mientras algunas empresas dejan de prospectar, abandonan segmentos y esperan que la economía mejore, otras están buscando cómo quedarse con los clientes que aquellas descuidan.
Las crisis explican las dificultades del mercado, pero no justifican nuestra inacción. La pregunta no es solamente cómo sobrevivir hasta que pase la tormenta. Es qué estamos haciendo hoy para ganar una mejor posición competitiva. Es pasar de jugar a no perder a jugar para ganar.
Porque mientras unos esperan que el mercado vuelva, otros están conquistando el que todavía existe.
