Es evidente la brecha entre la gestión “estratégica” de marketing y la gestión “táctica” de ventas.
Y la verdad es que ni marketing debe ser sólo estratégico, ni ventas sólo táctico.
Es un error considerar que marketing sólo debe tener un aporte estratégico, sin meterse en el detalle o en apoyar la ejecución; así como que ventas sólo se encarga de la implementación, sin participar en la concepción y evaluación de la viabilidad de mercado de las iniciativas estratégicas.
La falta de comunicación y la consideración de ambos puntos de vista es la causa de fracaso de muchas iniciativas.
Ideas muy bien concebidas, totalmente lógicas y estratégicas que no llegan a la ver la luz del día o arrojan pobres resultados, son fruto de una deficiente implementación. Y el caso contrario, una acción táctica que aparentemente resuelve la cuota del mes, pero crea un exceso de inventario aún mayor en el canal para el mes entrante, no es una solución sostenible.
El desafío de la gestión comercial
El rechazo de clientes potenciales es parte del día a día, clientes morosos que afectan las comisiones de cartera, altos inventarios en el canal que no dejan espacio para la cuota del siguiente mes, interminables horas en salas de espera para al final no ser atendido, y áreas administrativas de soporte interno que no pueden recibir una orden después de las 5:30 pm por estar fuera de horario, constituyen la realidad de cualquier vendedor.
Sólo cuando la gente de marketing entienda que es un apoyo para el cumplimiento de los objetivos comunes de la compañía (de corto, mediano y largo plazo), y que la gestión de ventas es lo que realmente hace que las cosas pasen, sólo en ese momento la gente de marketing empezará a ganarse el respeto de la gente de ventas. Sólo en ese momento las estrategias de marketing tendrán futuro y serán sostenibles. Sólo en ese momento ventas recibirá más apoyo para cumplir la cuota del mes.
El respeto no se gana por pensar, se gana por hacer (twittear).
3 razones por las que la gente de marketing no se gana el respeto de la gente de ventas
Un profesional integral de marketing no sólo reconoce sino que fortalece cada uno de estos aspectos para trabajar articuladamente con ventas.
Razón #1 – No conoce los clientes (lo suficiente)
Siempre habrá suficiente trabajo para justificar el no tener tiempo para salir a la calle y observar la conducta de compra del consumidor. Siempre habrá una presentación por hacer. Siempre habrá algo más urgente que escuchar las objeciones de los clientes frente al nuevo producto o la actividad promocional.
Y lo curioso es que el mercado, los clientes, la competencia, los canales y la calle, pueden dar más claridad en un día que una sesión de planeación de una semana. Ahí es donde suceden las cosas, no en la oficina.
El mercado es la conexión más profunda que puede tener una persona de marketing con la esencia de su función. Vive por y para el mercado.
Marketing se trata de resolverle algo a alguien mejor que los competidores. Entonces, si la respuesta está en ese alguien, ¿por qué la seguimos buscando en la sala de reuniones?
Razón #2 – Es más importante el brand awareness que las ventas
El primer paso para alinear la compañía (marketing, ventas, cartera, logística, servicio a cliente, investigación y desarrollo) es incluir así sea en una pequeña proporción, las ventas como indicador de gestión. Nada une más un equipo que una meta en común.
El área de servicio a cliente sería más proactiva si uno de sus indicadores fuera el cumplimiento de la cuota del mes o si el gerente de marca tuviera una porción variable ligada al recaudo de cartera.
Cuando los indicadores de cada área difieren entre sí es difícil establecer prioridades. Marketing puede estar interesado en cubrirse con excedentes de inventario para el lanzamiento de una promoción, pero esto afectará los indicadores del área logística. La alineación se da cuando marketing es medido por inventarios promocionales y logística por las ventas de dicha actividad.
Marketing debe tener dentro de sus indicadores de gestión el cumplimiento de los objetivos de ventas. El brand awareness no paga las cuentas.
Razón #3 – No brinda argumentos de fondo
Marketing no debe hacer lo que ventas dice, debe hacer lo que ventas necesita. (twittear)
Esto significa que debe ser un balance entre las actividades que ayudan a cumplir la cuota del mes, pero también brindar los argumentos necesarios para sustentar la venta del producto especialmente cuando no hay presupuesto para promociones, no hay publicidad al aire o se es más costoso que la competencia.
Marketing es el responsable de brindar los argumentos para que ventas tenga un discurso comercial sólido, especialmente cuando tiene que justificar un precio superior.
Barato vende cualquiera, el desafío es vender bajo condiciones normales cuando no hay promociones o descuentos.
Al respecto, alguna vez escuche una frase maravillosa:
Sólo necesita ser valiente por un segundo y es cuando el cliente le pide un descuento y usted dice que no, y luego lo justifica. (twittear)
Es responsabilidad de marketing diseñar una respuesta muy concreta y convincente para cuando el cliente pregunte, ¿por qué debería pagar más por su producto cuando la competencia es más barata?. (tip: la respuesta la tienen sus clientes, hágales esta pregunta).
Con más frecuencia de la que debería, esta pregunta no tiene una respuesta clara y contundente. Infortunadamente, terminan habiendo tantos argumentos (la gran mayoría irrelevantes), como número de vendedores tiene la compañía.
Marketing se ganará el respeto de ventas cuando…
Diseñe las actividades con conocimiento de causa. Cuando le emocione tanto reunirse con ventas como reunirse con la agencia. Cuando logre complementar las actividades reactivas del día a día, con los argumentos estratégicos que permitan sustentar a los clientes un precio superior.
Cuando su trabajo contribuya a que la compañía se sienta orgullosa de los productos/servicios que ofrece, la calidad de los clientes que tiene y el precio justo que cobra.
La gran contribución de marketing no está en lanzar una promoción más, en mandar a hacer artículos promocionales con el logo de la empresa, en lanzar la campaña publicitaria de turno o en diseñar el concurso del último trimestre para la fuerza de ventas.
La verdadera contribución de marketing está en identificar, construir y comunicar por qué es una mejor opción que cualquier otro competidor. Los argumentos que le permitirán a la compañía no sólo cumplir la cuota del mes, sino la del año. De subsistir aún sin descuentos y promociones. De tener clientes tan leales y fanáticos de la marca, que el precio sea una variable secundaria.
Y ese mundo existe.
