Caja mata estrategia

Como lo expresamos en el libro Negocios Inmortales: Ventas es vanidad, Utilidad es sanidad, Caja es realidad. Especialmente en momentos difíciles, la caja manda. Sin embargo, esta búsqueda de dinero tiene que hacerse de manera organizada, porque de lo contrario podemos estar comprometiendo el futuro del negocio.

No es vender a cualquier costo; es vender de manera rentable. Porque una de las principales tentaciones, cuando la cosa se pone difícil, es bajar precios. Para proteger la rentabilidad, veamos qué cosas se podrían flexibilizar y cuáles idealmente no.

¿Qué puede flexibilizar (para buscar caja)?

Aspectos que se pueden evaluar para conseguir caja pero sin poner el riesgo el futuro del negocio y comprometer la reputación construida hasta el momento.

1. El qué vender y a quién venderle

El qué vender se refiere a la revisión del portafolio. ¿Qué cosas puede ofrecer, que de pronto no tenía tanto interés en promover, pero que sabe que pueden ser útiles para los clientes? Es revisar dentro del portafolio cómo podemos adaptarnos a los clientes. Segundo, a quién venderle. Identificar oportunidades en el mercado, segmentos de clientes que de pronto no eran prioritarios, pero que pueden ser una oportunidad interesante.

2. Valores agregados (de bajo costo)

¿Puede ofrecer valores agregados?, ¿aspectos o beneficios que tengan un alto valor percibido pero un bajo costo? Buscamos incrementar la percepción de valor, con mínimas inversiones. La idea es que el cliente perciba un gran beneficio, pero en términos económicos, no nos afecte tanto.

3. Perfil del cliente ideal

Hemos hablado en otras ocasiones de la importancia de enfocarnos en aquellos clientes que aprecian nuestra propuesta de valor, que reconocen el valor que generamos y pagan nuestro precio. Clientes de los que uno quisiera tener más. Este riguroso enfoque implica, de alguna manera, por sustracción de materia, declinar frente a otro tipo de clientes.

Sin embargo, cuando la situación está difícil, no es común ser tan exquisito como para decir, “Este tipo de cliente no lo atendemos. Es mejor que le compre a otro”. Digamos que bajo ciertas circunstancias termina aceptando clientes que no encajan al 100%, pero de pronto al 70%. Solo tenga claro que no es una estrategia de largo plazo, que si estamos trabajando con clientes que no son los ideales, debería revisarlo periódicamente para no perder el foco.

¿Qué no flexibilizar (aun con la necesidad de caja)?

Aspectos que de no tenerlos presente, pueden ponerlo en una situación crítica y desventajosa.

1. Precios

Sé que es la principal variable a la que se acude. La justificación es que el mercado está así, que todo el mundo lo está haciendo, que la cosa está complicada, que los clientes no tienen dinero, entre otras cosas. Y es entendible. Sin embargo, vender más barato no significa perder dinero. Ahí sí no estamos haciendo nada.

Pida algo a cambio: Si va a bajar precios o hacer concesiones, pida algo a cambio. Canjéelo por un mayor volumen, un pago anticipado, la codificación de un producto, una mejor exhibición, que lo incluyan en la publicidad, que le den un testimonial, un referido, un caso de éxito, lo que sea. El punto es condicionar el beneficio.

Adelgace su producto: Adelgazar su producto significa ofrecer opciones más simples (y por ende más económicas). Si su producto cuesta 100, tenga una opción de 70. Darle una opción económica al cliente no significa bajar el precio, significa un menor desembolso por una opción menos robusta (que a usted le cueste menos).

2. Principios y valores

Los suyos y los de su negocio. Hay líneas que no estará dispuesto a cruzar y que ni aún en los momentos más oscuros y por más que necesite el dinero, tendrá que aceptarlo. Son parte de la esencia y la filosofía de su negocio. Hay cosas que no son negociables.

3. Recaudo

El recaudo es sagrado. No regale la caja en bandeja de plata. Cuídela con su vida. Con la cartera no se juega. Si tiene que ceder en plazos de pago, al igual que con el precio, pida algo a cambio. Recuerde que cuando concede algo porque sí, pierde credibilidad.

Obtenga oxígeno pero sin comprometer el futuro

No ponga en riesgo el futuro de su negocio. Si vende mucho y no gana dinero, sirve de poco. Cuide su reputación; no haga cosas de las que luego se arrepentirá. Proteja su posicionamiento de marca. Si va a poner en pausa la estrategia a cambio de conseguir caja, identifique cuáles son las cosas que quiere afectar y cuáles no.