Para nadie es un secreto que el Content Marketing se ha consolidado en los últimos años como una estrategia efectiva para establecer relaciones sólidas con los clientes, seguidores y prospectos de la compañía. Relaciones basadas en la credibilidad, el respeto y la admiración.
Hoy en día, directores ejecutivos están integrando al Content Marketing (CM) como parte esencial de sus estrategias de mercadeo. Como prueba de ello, un reporte del Content Marketing Institute, muestra que el 93% de los marketeros de las principales agencias globales ya están utilizando CM. Asimismo, en una infografía realizada por el portal Uberflip, se revela que, para el 2014, el 68% de los directores ejecutivos más importantes de norteamérica incluirán estrategias de creación y distribución de contenido dentro de sus planes estratégicos.
Una breve definición
El Content Marketing o mercadeo de contenidos, es una estrategia que se basa en la creación y distribución de contenido relevante para atraer y ‘enganchar’ al público con la propuesta de valor de la compañía, bien sea para impulsar una acción o sencillamente para detonar conversaciones alrededor de la marca.
Los contenidos que se crean en una estrategia de CM pueden ser audiovisuales (series, documentales e incluso películas) o editoriales (blogs, páginas web o revistas).
Uno de los mayores diferenciales del Marketing de Contenidos es que busca obtener la lealtad del consumidor a través de contenidos que se centran en expresar una idea estrechamente relacionada con el espíritu y los valores de la marca, y no tanto en la publicitación de atributos y beneficios de sus productos a la que tradicionalmente ha estado acostumbrado el mercado.
Historia de marca
Las marcas están trabajando en la construcción de una narrativa corporativa, que exprese una historia valiosa de manera creativa, que haga a las personas detenerse, mirar, leer, observar y comportarse diferente. Sin historia no hay contenidos relevantes, y sin contenidos relevantes no hay estrategia de Content Marketing.
Intel, en asocio con Toshiba, inventaron los social films, un nuevo concepto de entretenimiento que invita al público a ser parte activa de la construcción y desarrollo de una película presentada por capítulos. The Inside Experience (2011), The Beauty Inside (2012) y The Power Inside (2013), fueron las tres producciones que realizaron las dos marcas, bajo un mismo sello de producción: Inside Films.
La segunda entrega fue la más exitosa: audicionaron alrededor de 4.000 personas de todas las partes del mundo para representar el papel de Alex, un hombre que despertaba todos los días en el cuerpo de otra persona. 26 fueron escogidas para interpretarlo. The Beauty Inside alcanzó 70 millones de vistas y 26 millones de interacciones con la audiencia. La estrategia reforzó el concepto emblemático de Intel, ‘Look Inside’, pues el público empezó a crear conversaciones alrededor de la serie y la marca, dando la oportunidad de que se conectaran con la filosofía que propone la compañía.
Contenido audiovisual
El contenido audiovisual permite poner en funcionamiento varios sentidos a la vez, una cualidad que permite activar diferentes sensaciones y pensamientos. Además, suelen tener mayor visibilidad en los motores de búsqueda: según un estudio de Forrester Research, los videos tienen 50% más probabilidades de aparecer en los primeros resultados que arroja Google, antes que las páginas que solo tienen texto. Y no es para menos que las marcas utilicen videos para enamorar cada vez más a sus clientes reales y para conseguir nuevos leads.
La cadena de comida rápida mexicana, Chipotle, le ha apostado a la creación de productos audiovisuales en los últimos años: realizó dos cortometrajes animados que alcanzaron 20 millones de reproducciones en YouTube. Su jugada estratégica más reciente fue el lanzamiento de una serie original distribuida por la plataforma de streaming Hulu – un canal que le otorga un carácter de ‘exclusividad’ a su contenido – donde a través de una comedia continuará reforzando su concepto de ‘Comida con Integridad’.
Alianzas editoriales y co-producciones
La alianza entre Chipotle y Hulu para el lanzamiento de una serie original, no es la primera co-producción de contenidos entre dos compañías ni seguramente será la última. Dado que varias marcas se están convirtiendo también en productoras audiovisuales y medios de comunicación, el desarrollo de contenidos crea oportunidades únicas para la co-creación y el posicionamiento de diferentes productos.
En el 2013, por ejemplo, Red Bull creó 14 series originales, como ‘Ride and Seek’, ‘Focus’ o ‘The Bakery’, entre otras, que reflejaban el espíritu deportivo, lleno de energía y aventuro de la marca. Sin embargo, su movimiento estratégico más impactante fue el lanzamiento del video de Red Bull Stratos, donde se muestra a Felix Baumgartner saltando desde la estratosfera, a más de 38 mil metros de altura. Según un artículo de Advertising Age, este acontecimiento fue transmitido en 80 cadenas de televisión, en 50 países. La transmisión en vivo fue distribuida en 280 sitios web, asociados con Red Bull, alcanzando un total de 52 millones de vistas y consolidándose como el video en streaming más visto en la historia.
Sin embargo, la acción no se quedó ahí. A inicios del 2014, GoPro, la fabricante de cámaras de video portátiles, y aliada en la producción de Red Bull Stratos, publicó en su canal de YouTube un video de 8 minutos que muestra imágenes inéditas de los momentos previos y del salto de Baumgartner. A pesar de que más de 50 millones de personas ya habían visto el material de Red Bull, la publicación de GoPro ha alcanzado en tan solo un poco más de un mes, más de 13 millones de reproducciones.
Distribución
Uno de los principales retos de una estrategia de Content Marketing es saber distribuir el contenido de forma adecuada, de tal manera que no interrumpa abruptamente la cotidianidad de las personas, sino que al contrario se presenten como una opción, donde sea el público quien decida cuándo, dónde, cómo y por cuánto tiempo acceder a dicho contenido.
Bajo esa perspectiva, es recomendable aprovechar las características de difusión que tienen algunas herramientas. YouTube, Vimeo, Dailymotion y otros canales de video, por ejemplo, cuentan con funciones de inserción que permiten que cualquier página web o blog puedan incrustar los contenidos de esos canales directamente en sus publicaciones, lo cual aumenta y diversifica los puntos de contacto que puede tener un video y multiplica su exposición.
De igual manera, es importante sacar provecho de los canales sociales para distribuir el contenido, pues no basta con publicarlo una sola vez, sino también difundirlo en repetidas ocasiones, por distintas redes, para que las personas ‘tengan algo de qué hablar’ y de esta manera compartan la información que propone la marca.
Además, es importante trabajar con influenciadores, que ayuden a aumentar la credibilidad de los contenidos y a ‘regar la voz’, con el fin de crear comunidades y conectar personas para lograr un mayor alcance en el momento de implementar la estrategia.
Así mismo, es importante contar con un sitio web propio, donde los usuarios y seguidores de la marca puedan encontrar un contenido adicional especializado y donde la audiencia tenga la posibilidad de iniciar una conversación directa con la compañía.
Contenido editorial
Producir contenido editorial brinda la oportunidad de fidelizar a los clientes y tener un aproximado de visitas diarias a la página web de la marca, siempre y cuando se produzca contenido de manera consecutiva, bien sea artículos, noticias, historias o cuentos, entre otros, que sean coherentes con los valores de la marca.
Por ejemplo, en el 2013, la multinacional de cosméticos Revlon lanzó en Colombia una plataforma llamada Pasarela Revlon, que tenía como finalidad informar a las mujeres sobre temas como tendencias de moda, maquillaje y música. Si bien existía un enlace a la presentación de productos, la propuesta estaba enfocada en darle voz a diseñadores emergentes, ofrecer tips de ‘nail art’ y en recorrer la ciudad en busca de espacios que estuvieran marcando tendencia.
Medición
Los medios tradicionales como la televisión o la radio ofrecen datos inexactos del impacto que tienen las emisiones. Por ejemplo, el rating mide cuántos televisores están encendidos, más no el número de personas que están viendo con atención el contenido.
En cambio, plataformas como YouTube y múltiples sistemas de medición disponibles ofrecen datos exactos de quién, desde qué dispositivo, a qué hora, durante cuánto tiempo, con qué frecuencia, entre otros indicadores, se conectan para ver los contenidos. Para muchas marcas esto se convierte en un atractivo, pues pueden conocer el impacto de sus estrategias y saber con mayor certeza a quién realmente quieren hablarle.
User Generated Content o Contenido Generado por el Usuario
Invitar a los seguidores a co-crear contenido es una forma efectiva de crear piezas originales donde los usuarios de la marca sean quienes tengan el poder creativo de la misma. La integración de beneficios y reconocimiento son una ficha clave para incentivar la participación del público y así crear una comunidad sólida de personas leales a la filosofía de la empresa.
Airbnb, la compañía que ofrece a viajeros y turistas la oportunidad de alquilar un apartamento, un cuarto o una casa que pertenezca a un residente en diferentes destinos, dio origen al primer cortometraje colaborativo hecho únicamente de Vines, realizados por los seguidores de la marca. Hasta la fecha, el video ha alcanzado más de 300.000 reproducciones en YouTube y le dio a los participantes reconocimiento a nivel mundial por colaborar con la creación del cortometraje.
En conclusión, las estrategias exitosas de Content Marketing no sólo dependen de desarrollar contenidos, sino también de encontrar soluciones creativas para distribuirlo, consolidar y empoderar comunidades de usuarios fieles a la marca y destacarse en medio del cúmulo inmenso de información que aparece en la red cada segundo. Si en el 2013 se consolidó como ‘el Rey’, en el 2014 el mercadeo de contenidos afianzará su carácter omnipresente.
Artículo original de Young Marketing
Acerca de Camila Alicia Ortega
Comunicadora Social, obsesionada por el futuro de la educación, la relación entre el aprendizaje y la tecnología como un vehículo para transformar al mundo por medio del emprendimiento y la innovación social. Colaboradora en Young Marketing, un ecosistema de apasionados por el futuro, la co-creación y el marketing, enfocados en el entendimiento de las nuevas formas de conexión.
