Cómo construir poderosos casos de éxito

Los casos de éxito son una de las formas más efectivas para demostrar el valor que podría generar a un nuevo cliente. Especialmente útiles para quienes aun no conocen su trabajo o no están seguros si tiene las capacidades, experiencia y habilidades para enfrentar el desafío que tiene; los casos de éxito ilustran y demuestran de manera específica cuál es el proceso que ha seguido en circunstancias similares y los resultados que ha obtenido.

Su poder radica en que no se basan en simples suposiciones o retórica comercial, sino que explican en detalle la forma cómo ha abordado diferentes situaciones y circunstancias que reflejan la realidad actual de su prospecto. Se aleja de las promesas y demuestra con hechos y datos que sabe de lo que está hablando.

Tres consideraciones para construir poderosos casos de éxito:

1) Use el modelo problema-solución
2) Hágalos específicos al sector o dolor
3) Inclúyalos en su propuesta

1) Use el modelo problema-solución

Un caso de éxito va mucho más allá de listar los clientes con los que ha trabajado, los años de experiencia o las capacidades internas para operar bajo ciertas circunstancias. Al contrario, demuestra que sabe cómo manejar y llevar a feliz término el problema que tiene el cliente.

Un poderoso caso de éxito tiene tres partes:

Problema o desafío: ¿Cuál era el problema, desafío u oportunidad que el cliente quería resolver, enfrentar o capitalizar?, ¿por qué acudieron a usted en primera instancia? Esta es la parte con la que un prospecto se identificará pensando, “Eso mismo es lo que me está pasando”.

Solución implementada: ¿Cuáles fueron los pasos y acciones con los que apoyó a su cliente para que lograra sus objetivos?, ¿qué proceso siguió, qué medidas adoptó y qué herramientas utilizó? Entre más diferenciada su solución de la de sus competidores, mucho mejor.

Resultados obtenidos: Idealmente alcanzar o superar las expectativas que tenía el cliente frente a dicha situación. Dependiendo del tipo de negocio, situación y perfil de cliente, los resultados pueden darse en mejoras de productividad, disminución de tasa de ausentismo, mayor disponibilidad de inventario, tiempo al aire de una plataforma online, oportunidad en la información, tasa de referenciación de clientes, entre muchos otros según cada caso.

Ejemplo: Empresa de relaciones públicas que visibiliza a sus clientes en los medios

Problema o desafío: Una compañía del sector industrial va a lanzar un nuevo producto y requiere visibilidad en medios afines a su sector, para que complemente la campaña publicitaria de producto. Su objetivo es que se comunique en los medios como una novedad que genera un avance tecnológico, sin que necesariamente luzca como “publicidad política pagada”, sino más como una noticia enfocada en los beneficios que aporta el producto al sector.

Solución implementada: Después de un meticuloso análisis de contenidos similares en los medios, evaluación de las acciones de la competencia, profundo entrenamiento en características, beneficio y diferenciales del nuevo producto, así como la identificación de medios y contenido editoriales idóneos; se desarrollaron y distribuyeron tres kits de prensa con distintos artículos y piezas que explicaban desde varios enfoques la relevancia del evento adaptado a cada tipo de medio.

Resultados obtenidos: En las siguientes dos semanas, los contenidos fueron publicados en ocho de los diez medios más relevantes del sector, permitiendo a la marca contar con la mayor divulgación de su industria durante este período (% de participación en ruido publicitario), ayudando adicionalmente a su posicionamiento como empresa de vanguardia y alta tecnología. La valoración de estas publicaciones (en caso de que se hubieran hecho como pauta pagada) representaron una inversión de $$$.

Este caso de éxito podría titularse por ejemplo, Cómo posicionar rápidamente un nuevo producto a través de los medios, el cual se utilizaría y promovería con prospectos que estén interesados específicamente en lograr eso, posicionar rápidamente un nuevo producto.

2) Hágalos específicos al sector o dolor

Entre un caso más represente la situación del prospecto, mayor la credibilidad y la identificación con el mismo. Un caso genérico que no refleja la realidad que está viviendo el cliente, si bien explica lo que su negocio ha hecho en el pasado por otros, no enfatiza el que está preparado para el desafío puntual y específico que lo lleva a contactarlo.

Específicos por sector

Intentan explicar cómo su solución ha sido implementada en diferentes sectores. Tenga 5, 10 o 15 opciones distintas y seleccione aquella que coincida con el cliente con el cual está explorando posibilidades de trabajar. Por ejemplo, diseñe casos de éxito para sectores (metalmecánica, clínicas odontológicas, fiduciarias, veterinarias, etc.) o perfiles de clientes (estudiantes, padres de familia, inversionistas, atletas, emprendedores, etc.). Entre más específico, más efectivo y creíble.

Específicos por dolor o situación

Otro enfoque para desarrollar casos de éxito es hacerlos por tipo de desafío, lo que representa otro tipo de segmentación de sus prospectos. Es la misma estructura, solo que aquí no se basa en un sector sino un problema concreto de alguien. Lo que buscamos es que el prospecto se identifique con la situación y entienda cómo usted ya ha pasado por eso, por lo que sabe cómo ayudarlo. Por ejemplo:

• Disminución del desperdicio en la planta de producción.
• Búsqueda de jardín infantil para el primer hijo.
• Motivación de la fuerza de ventas de un distribuidor.
• Cómo independizarse con éxito después de los 50.
• Disminución de tiempos de atención en dispensación de medicamentos.
• O cualquiera que aplique a su tipo de cliente.

3) Inclúyalos en su propuesta

La magia de un caso de éxito radica en la representación de la realidad del cliente. Mientras sus competidores seguirán hablando de, “Nuestras soluciones”, “Por qué trabajar [empresa]”, o “Clientes que han confiado en nosotros”, usted estará demostrando específicamente por qué está altamente capacitado para la misión.

Cada vez que esté en conversaciones con un prospecto, incluya en su propuesta comercial uno o dos casos afines a sus necesidades. Si atiende consumidor final, es el mismo principio, comparta en su comunicación (redes, página web, publicidad, etc.) situaciones en las que el cliente potencial se vea reflejado.