Para muchas compañías no es tan sencillo definir quién es realmente su competencia. Bien sea porque está dispersa en un gran número de jugadores, donde ninguno tiene impacto o visibilidad suficiente; o bien sea porque el producto o el servicio es realmente nuevo, no hay nada exactamente igual en el mercado (lo cual no implica que no haya competencia). Debe identificar cuál es este competidor o competidores en los cuales se debe enfocar para identificar potenciales riesgos y que sus diferenciales sean relevantes para los clientes.
¿Por qué es importante identificar quién es su competencia?
Porque a menos que sepa cuáles son los argumentos de esos competidores contra los cuales su cliente potencial lo está comparando (sus diferenciales, argumentos de venta, razones que le va a dar a un cliente potencial), no sabrá si son relevantes, a menos que conozca cuáles son las razones y cómo su propuesta de valor se compara con las otras alternativas. Recuerde que fortalezas no son diferenciales. Si no conoce contra quién y cómo compite, puede estar dando argumentos que para los clientes pueden no ser relevantes.
Como definir quiénes son realmente sus competidores
Hay una regla de oro: Competidor es todo aquel que su cliente potencial consideraría como sustituto directo de lo que usted resuelve. Y a veces no es tan evidente, a veces no son compañías que hacen lo mismo, pueden ser compañías que simplemente resuelven lo mismo de manera diferente.
Piense por ejemplo en una universidad o en un centro educativo. Venden básicamente capacitación, conocimiento, networking o el respaldo de tener un título. Dependiendo de la razón que tenga el mercado objetivo al cual se dirija, los competidores pueden ser múltiples. Una universidad puede estar compitiendo con cursos de actualización, con congresos o simposios. Si bien pueden tener diferentes duraciones, resuelven lo mismo que es capacitarse en un tema específico. Puede competir contra programas de entrenamiento online, contra aplicaciones móviles, contra libros y todo tipo de formas de aprendizaje. Incluso contra programas de entrenamiento in-house o propios de las empresas. Si ofrece capacitación en ventas y ya una compañía ha diseñado internamente todo un modelo de entrenamiento para capacitar a cada nuevo vendedor, entonces ellos ya resolvieron lo que su empresa de capacitación o universidad resuelve. Cuando lo vemos desde esa perspectiva, la competencia de una universidad no son sólo otras universidades o centros educativos, es todo aquel que resuelve la necesidad de capacitación, de conocimiento y entrenamiento que pueden dictar múltiples competidores. Y si lo que la gente está buscando es ir a la universidad por el título allí obviamente compite ya con otras que ofrecen título; pero parte del principio de todo aquel que resuelve lo mismo que usted resuelve. Es una propuesta de valor similar, cuando hablamos de propuesta de valor similar se refiere a quien está entregando todos estos beneficios, argumentos, alternativas, opciones o razones por las que un cliente debería contratarlo.
Dos tipos de competidores a los que debe prestarle mucha atención
1) El que podría fácilmente igualar su diferencial
Por ejemplo si es una entidad de salud y su diferencial es que tiene todos los servicios dentro del mismo hospital o que tiene los últimos equipos, entonces tendría que mirar cuál es la razón por la que un cliente debería comprarle a usted y no a mis competidores. Todo parte de su diferencial. ¿Quién podría igualar su discurso rápidamente e igualar su diferencial?
2) El que podría crear un diferencial más atractivo
Aquel que busca otro diferencial. Busca un argumento diferente que puede ser tanto o más importante para el mercado (versus el suyo). Continuando con el ejemplo de la entidad de salud, si se diferencia por ejemplo en el trato humano, en los procedimientos o en la integralidad de los profesionales; puede salir un competidor que diga “Tenemos el tiempo más rápido de atención en emergencias”, como lo hace efectivamente Aventura Hospital en Miami y otros de su misma red, que lo publican en su página web. Este competidor no se está apalancando en los mismos argumentos sino que toma otro camino que es importante prestarle atención, porque puede que su cliente potencial se vea mucho más atraído por la propuesta de valor de este competidor versus la suya.
Compite con quien resuelve lo mismo que usted
En resumen, su competencia es todo aquel que resuelve lo que usted resuelve, de la misma manera que usted lo hace. No tienen que vender exactamente lo mismo que usted vende. Son sustitutos directos a los que sus clientes considerarían comprarles.
