Con frecuencia la presión por los resultados nos lleva a disparar antes de apuntar; y si bien actuar es preferible que no hacer nada, disparar para el lado incorrecto es igual de indeseable.
Apunte antes de disparar. Este es un checklist de cosas a verificar brevemente antes de lanzarse a ejecutar cualquier acción táctica de marketing; aún si cree saber en qué se está metiendo.
Dedique una hora con su equipo a aclarar estos aspectos y se ahorrará muchos futuros dolores de cabeza.
Defina objetivos
¿Si no sabe a qué le apunta cómo sabe si lo logró? ¿Pretende que nuevos clientes prueben su servicio? ¿Piensa lograr una mayor frecuencia de compra en clientes actuales? ¿Incrementar la transacción promedio? ¿Mejorar su imagen y construir reputación? ¿Subir la moral de los empleados? Si bien todos son objetivos deseables, necesita definir qué va a lograr primero, segundo y tercero, con base en la facilidad de ejecución y la probabilidad de éxito. ¿Para qué hace la actividad?
Sea específico
Si su objetivo es lograr que nuevos clientes lo prueben, ¿cuántos es una meta razonable?, ¿un incremento del 20% o 10 nuevos clientes en el trimestre? ¿Es factible incrementar la frecuencia de compra de una a dos veces al mes? Si su objetivo es aumentar la venta promedio, ¿cuánto es viable según su precio de venta actual versus el de la competencia?
Sea realista con sus metas
El éxito rara vez se logra en el primer intento. Cada mejora incremental suma sobre la base previa. Si se pone demasiado ambicioso, tanto usted como su equipo se frustrará y desilusionará, siendo menos entusiasta y más escéptico la próxima vez. Establezca sus metas lo suficientemente altas para lograr un incremento, pero lo suficientemente alcanzables para lograrlas.
Defina el por qué
En otras palabras, la estrategia. El por qué de la actividad debe venir antes del qué. Si una acción no va en línea con la estrategia de la empresa o fortalece el posicionamiento que desea construir, está haciendo cualquier cosa y para el mercado será cada vez más difícil saber cuál es la filosofía de su negocio y por qué debería preferirlo. Bajar el precio sólo porque es fácil no es una estrategia.
Considere la competencia
Su actividad será más efectiva si representa una mejor alternativa que la de la competencia. Un diferencial no se convierte en fortaleza a menos que sea algo en lo que supera a sus competidores. Si todos ofrecen garantía de 5 años no es una virtud, es un requisito mínimo. Cuando todos ofrecen los mismos beneficios no hay diferenciación y terminará compitiendo por precio.
Afine la logística
La logística de una actividad de marketing es algo que con frecuencia se subestima y es una de las causas más comunes de fracaso. Que la mecánica promocional sea extremadamente compleja, que el equipo no esté bien entrenado o que los buzones no se encuentren en los lugares correctos, hacen la actividad irrelevante.
Defina a quién quiere llegar
¿En qué tipo de cliente se enfoca su negocio? ¿Tiene varios segmentos con distintos intereses? Defina la relevancia de la actividad en función de las personas a las que va dirigida. No importa si a usted y a su equipo le fascina la idea del “Carnaval de descuentos”, si a su cliente no le atrae no sirve de mucho.
Estime sus ganancias
Casi todas las actividades de marketing que buscan incrementar las ventas deben generar una utilidad marginal. Debe tener claro cuántos clientes o cuánto debe aumentar las ventas para que la utilidad adicional cubra al menos los costos de la actividad.
Consulte el calendario
Sea realista con los tiempos. Muchos aspectos de su actividad están fuera de su control y dependen de terceros. Las demoras ocurren, así que téngalas en cuenta para no salir con la promoción de Navidad en Enero.
Sea entusiasta con el equipo
Dedique el tiempo necesario para explicar a su equipo con claridad de qué se trata la actividad, qué espera lograr y motive el logro de los resultados. Recuerde que ellos también son sus clientes.
Haga un análisis posterior
Una actividad de marketing es un proceso de aprendizaje. Usted aprende de cada esfuerzo y construye sobre cada experiencia. Habiendo establecido un objetivo claro le ayudará a saber qué mejorar, corregir, mantener o eliminar para una próxima ocasión. De lo contrario, seguirá cometiendo los mismos errores una y otra vez.
No hay nada de malo en implementar acciones de último momento o lanzarse con la idea de la semana. Lo importante es tratar de tener el mayor número de variables cubiertas para que sea un éxito y no un intento fallido.
