Hay un viejo adagio que dice “las cosas se cuentan solas, sólo hay que saber mirar”.
Y esto aplica perfectamente al marketing y al análisis de la competencia.
Muchas de las acciones que desarrollan los competidores son visibles y evidentes para todos, el punto es que usualmente estamos tan inmersos en nuestro propio negocio que no vemos las oportunidades y los mensajes que nos pasan por delante.
Por lo tanto, si usted observa con atención, podrá determinar la dirección y lo que pretende su competencia, de manera que no lo tomarán por sorpresa muchos de sus movimientos y podrá ajustar algunas de sus iniciativas acorde a esto.
El disciplinado estudio de la competencia no es algo habitual.
La buena noticia es que esto no implica grandes inversiones o complejas evaluaciones y herramientas; es simplemente ir desarrollando la capacidad de análisis competitivo a través de la observación de las múltiples acciones que suceden ante sus ojos.
Estas son algunas sencillas y efectivas recomendaciones para que empiece a prestar mayor atención a las señales a su alrededor.
Observe las actividades en los puntos de venta
Muchas de las acciones en el punto de venta hablan de las estrategias de las marcas. ¿Están desarrollando actividades específicas que le envíen alguna señal?
¿Están apoyando campañas particulares?, ¿haciendo rifas?, ¿degustaciones?. El apoyo promocional a un producto usualmente implica menores recursos para otras líneas, con lo que podrá atacar flancos descubiertos temporalmente.
¿Están promoviendo una nueva presentación o empaque?, ¿qué buscan con su nuevo producto?, ¿Quieren llegar a un nuevo segmento o incrementar el consumo en los actuales?, ¿cómo puede usted capitalizar el reenfoque de su competencia?.
¿Están explorando nuevos canales de distribución?, ¿Ampliando su cobertura geográfica?, ¿en qué zonas de la ciudad o del país está abriendo mercado?, ¿es conveniente que sus estrategias de crecimiento sean en las mismas zonas u otras diferentes aún por conquistar y que sean más rentables?.
¿Están utilizando exhibiciones adicionales para algún producto o actividad?, ¿están “liquidando” alguna línea?. Esto implica excesos de inventario y acciones agresivas de precio.
¿Se concentran en ciertos puntos de venta que le de a entender que quieren penetrar otros segmentos de mercado?
Analice las actividades promocionales
La actividad promocional dice mucho respecto a los productos que desean promover y la línea estratégica que desean seguir, así como la frecuencia con que las desarrollan.
¿Qué tipo de actividades promocionales desarrollan?, ¿alianzas con otras marcas de otras categorías?. Esto puede indicar que estén queriendo buscar un posicionamiento diferente al actual y apalancarse en nuevos consumidores.
¿En qué épocas del año están concentrando sus esfuerzos promocionales?, ¿se apalancan en la misma estacionalidad de la categoría?, ¿todos se promueven al tiempo con las mismas cosas?, ¿hay oportunidad de manejar una estacionalidad diferente?.
¿Las promociones se enfocan en entregar producto adicional, descuento en precio o algún obsequio?. Cada una tiene un objetivo diferente. Un descuento en precio puede disminuir el valor percibido pero llega a nuevos clientes, mientras que producto adicional estimula el incremento de la compra promedio de los clientes habituales.
Estudie su comunicación: mensaje y medios utilizados
Todo tipo de comunicación de la competencia dice mucho de cómo quieren ser percibidos, pero sobre todo, le dice cómo se perciben a sí mismos. Es su mensaje claro, directo y diferenciado, o al contrario los mismo y desgastados”excelencia en servicio” o “soluciones integrales de …” (Gran oportunidad de hacer diferente!).
Para saber a qué grupo objetivo se dirigen, mire las personas (modelos) que utilizan en su comunicación. Usualmente es la representación del mercado potencial.
¿Cuál es el mensaje principal que están queriendo comunicar al mercado?, ¿cómo quieren ser percibidos?, ¿los de mayor tecnología, cobertura geográfica, el más amplio portafolio o los de más años en el mercado?, ¿qué tan diferente es su comunicación?, ¿cómo puede evitar caer en decir lo mismo que sus competidores para que sea relevante y no uno más?.
¿En qué medios de comunicación pautan?, ¿revistas, prensa, internet, páginas amarillas, eventos feriales?. El medio que utilizan también es un predictor del mercado que están buscando alcanzar y el tipo de persona que quieren que los conozca e identifique.
¿Existen otros medios que consuma el mismo mercado objetivo y que no sean los mismos que usan todos los competidores?. Si toda la categoría pauta en la misma revista es más difícil diferenciarse.
Hay algunos medios en los que puede ser importante compartir pauta con los competidores, pero puede ser conveniente empezar a enviar su mensaje desde otros frentes menos saturados para lograr mayor recordación.
¿Qué comunican en el empaque de sus productos?. Lea en detalle la letra pequeña, ¿dónde los fabrican?, ¿los hace un tercero?, ¿cuál es su mensaje y su imagen de marca?.
Sumérjase en su página web y en las redes sociales
Encontrará información valiosa y a veces desconocida por usted o su fuerza de ventas.
Podrá conocer en mucho detalle sus líneas de negocio, la cobertura, el tipo de servicio que ofrecen, los ofrecimientos que promueven y la forma como buscan posicionarse.
Recorra todas y cada una de las páginas del sitio de internet de su competencia. Revise pestaña por pestaña y profundice en todo lo que han escrito.
Suscríbase a los boletines electrónicos o al blog si los tienen. Esté atento a nuevas noticias. Analice la forma en la que escriben y se expresan de sí mismos y de la competencia (de compañías como usted).
Identifique si tienen presencia en redes sociales. Busque por ejemplo sus perfiles en Google+, Twitter, YouTube o LinkedIn. Lea los comentarios que hacen, la información que comparten y qué tipo de personas componen sus comunidades.
Analice cómo vinculan la información entre sus diferentes medios de comunicación, tanto digitales como no digitales, y utilice herramientas para mantenerlos monitoreados.
Rastréelos con Alertas de Google
Programe los nombres y las marcas de sus competidores en Alertas de Google para estar informado de cualquier cosa que se diga de ellos en la red.
Conozca al instante cualquier comunicación en su página web, en una red social, en un medio de comunicación, un blog o cualquier otra fuente de información, de manera que le llegue directamente a su correo electrónico.
No olvide incluir el nombre de su propia empresa y productos.
Entre más conozca su competencia, mejor podrá argumentar sus diferenciales
La razón más común por la que un cliente objeta el precio es porque no percibe ninguna diferencia versus las otras opciones que hay en el mercado.
A los ojos de los clientes lo que usted ofrece es muy similar a lo que ofrecen los demás, razón por la cual el precio más bajo será la variable predominante.
La forma de salir de este espiral es comunicando claramente por qué cuesta lo que cuesta y argumentando a su cliente lo que lo diferencia de sus competidores. Sin embargo, si no conoce a fondo su competencia, ¿cómo podrá sustentar lo que usted tiene y ellos no?, ¿o resaltar el servicio adicional que ofrece (una de las razones por las que seguramente cuesta más), si no sabe si la competencia también lo ofrece?.
Es sorprendente cómo los clientes tienen un mayor conocimiento de sus competidores, lo que les da poderosos argumentos de negociación, mientras usted se sigue empeñado en vender sus beneficios, desconociendo los argumentos que usan sus competidores.
Lea muy bien la estrategia de su competencia, póngala en el lugar que le corresponde y evidencie sus ventajas y diferenciales.
