Las cosas se cuentan solas, sólo hay que saber mirar
Hay un viejo adagio que dice “las cosas se cuentan solas, sólo hay que saber mirar”. Y esto aplica perfectamente en el mercadeo y en el análisis de la competencia. Muchas de las acciones que desarrollan los competidores son visibles y evidentes para todos, el problema es que usualmente estamos tan inmersos en nuestro propio negocio que no vemos las oportunidades y los mensajes que nos pasan por delante.
Por lo tanto, si usted observa con atención, podrá determinar la dirección y lo que pretende su competencia, de manera que estará más preparado para enfrentarla.
Especialmente en las Pymes, el disciplinado estudio de la competencia no es algo habitual. La buena noticia es que esto no implica grandes inversiones o complejas evaluaciones y herramientas; es simplemente ir desarrollando la capacidad de análisis competitivo a través de la observación de las múltiples acciones que suceden ante sus ojos.
Estas son algunas sencillas y efectivas recomendaciones para que empiece a prestar mayor atención a las señales a su alrededor.
1. Observe las actividades en el punto de venta
Muchas de las acciones en el punto de venta hablan de las estrategias de las marcas. ¿Están desarrollando actividades específicas que le envíen alguna señal?
- ¿Están apoyando campañas particulares? ¿Haciendo rifas? ¿Degustaciones? El apoyo promocional a un producto usualmente implica menores recursos para otras líneas, con lo que podrá atacar flancos descubiertos temporalmente.
- ¿Están promoviendo una nueva presentación o empaque? ¿Qué buscan con un nuevo producto? ¿Llegar a un nuevo segmento o incrementar el consumo en los actuales? ¿Cómo puede usted capitalizar el reenfoque de su competencia?
- ¿Está entrando en nuevos canales de distribución? ¿Está ampliando su cobertura geográfica? ¿En qué zonas de la ciudad o del país está abriendo mercado? ¿Es conveniente que sus estrategias de crecimiento sean en las mismas zonas u otras diferentes aún por conquistar y que sean más rentables?
- ¿Están utilizando exhibiciones adicionales para algún producto o actividad? ¿Están rematando alguna línea? Esto implica excesos de inventario y acciones agresivas de precio.
- ¿Se concentran en ciertos puntos de venta que le de a entender que quieren penetrar otros segmentos de mercado?
2. Analice las promociones
La actividad promocional dice mucho respecto a los productos que desean promover y la línea estratégica que desean seguir, así como la frecuencia con que las desarrollan.
- ¿Qué tipo de actividades promocionales desarrollan? ¿Alianzas estratégicas con otras marcas de otras categorías? Esto puede indicar que estén queriendo buscar asociaciones y posicionamientos diferentes al actual y apalancarse en nuevos consumidores.
- ¿En qué épocas del año están concentrando sus esfuerzos promocionales? ¿Se apalancan en la misma estacionalidad de la categoría? ¿Todos se promueven al tiempo con las mismas cosas? ¿Es una oportunidad manejar una estacionalidad diferente?
- ¿Las promociones se enfocan en entregar producto adicional, descuento en precio o algún obsequio? Cada una tiene un objetivo diferente. Un descuento en precio puede disminuir el valor percibido pero llega a nuevos clientes, mientras que producto adicional estimula el incremento de la compra promedio de los clientes habituales.
3. Estudie su comunicación
Todo tipo de comunicación de la competencia dice mucho de cómo quieren ser percibidos, pero sobre todo, le dice cómo se perciben a sí mismos.
- Para saber a qué grupo objetivo se dirigen, mire las personas (modelos) que utilizan en su comunicación. Usualmente es la representación del mercado potencial.
- ¿Cuál es el mensaje principal que están queriendo comunicar al mercado? ¿Cómo quieren ser percibidos? ¿Los de mayor calidad, mejor servicio, el más amplio portafolio o los de más años en el mercado? ¿Qué tan diferente es su comunicación? ¿Cómo puede evitar caer en decir lo mismo que sus competidores para que sea relevante y no uno más?
- ¿En qué medios de comunicación pautan? ¿Revistas, prensa, internet, páginas amarillas, eventos feriales? El medio que utilizan también es un predictor del mercado que están buscando alcanzar y el tipo de persona que quieren que los conozca e identifique.
- ¿Existen otros medios que consuma el mismo mercado objetivo y que no sean los mismos que usan todos los competidores? Si toda la categoría pauta en la misma revista es más difícil diferenciarse.
- Hay algunos medios en los que puede ser importante compartir pauta con los competidores como los portales de internet especializados en propiedad raíz o una revista automotriz, pero puede ser conveniente empezar a enviar su mensaje desde otros frentes menos saturados para lograr mayor recordación.
- ¿Qué comunican en el empaque de sus productos? Lea en detalle la letra pequeña, ¿dónde los fabrican? ¿los hace un tercero? ¿cuál es su mensaje y su imagen de marca?
4. Sumérjase en su página web y en las redes sociales
Encontrará información valiosa y a veces desconocida por usted o su fuerza de ventas. Podrá conocer en mucho detalle sus líneas de negocio, la cobertura, el tipo de servicio que ofrecen, los paquetes que promueven y la forma como buscan posicionarse.
- Recorra todas y cada una de las páginas del sitio de internet de su competencia. Revise pestaña por pestaña y profundice en todo lo que han escrito.
- Suscríbase a los boletines electrónicos o al blog si los tienen. Esté atento a nuevas noticias. Analice la forma en la que escriben y se expresan de sí mismos y de la competencia (usted entre otros).
- Identifique si tienen presencia en alguna de las redes sociales. Busque por ejemplo sus perfiles en Facebook, Twitter, YouTube o LinkedIn. Lea los comentarios que hacen, la información que comparten y qué tipo de personas componen sus comunidades.
- Analice cómo vinculan la información entre sus diferentes medios de comunicación, tanto digitales como no digitales.
- Utilícelos como benchmarking para ponerse metas en número de fans de Facebook o número de seguidores en Twitter. Aunque las estrategias pueden ser diferentes (calidad versus cantidad), es un referente y un parámetro de medición en la industria.
5. Rastréelos en las Alertas de Google
Programe los nombres y las marcas de sus competidores en Alertas de Google para estar informado de cualquier cosa que se diga de ellos en la red.
Conozca al instante cualquier comunicación en su página web, en una red social, en un medio de comunicación, un blog o cualquier otra fuente de información, de manera que le llegue directamente a su correo electrónico. No olvide incluir el nombre de su propia empresa y productos.
