¿Quiere dejar de competir en precio? Especialícese en un mercado y comunique consistentemente su diferencial. La marca representa ambas cosas y es la forma tangible de salir del montón, de pararse y tomar una posición que representa una filosofía de negocio.
Una marca es un referente. Una marca le permite a un cliente esperar los mismos estándares de calidad y la misma tranquilidad que ya disfrutó en el pasado. Para eso sirven las marcas, para comunicar al consumidor de una manera corta, una serie de beneficios asociados automáticamente.
¿Qué representa una marca?
Por ejemplo, ¿qué significa una marca como Starbucks? El sólo pensar en la marca evoca una experiencia, un aroma, un lugar cómodo para compartir con amigos o hacer una reunión de trabajo, un estilo de vida.
La experiencia va mucho más allá del sabor café (o la calidad de la hamburguesa si hablamos de McDonald’s), es un cúmulo de emociones y percepciones.
Hay miles de cafés, pero sólo un Starbucks, sólo una experiencia de ese tipo. La marca y la experiencia que representa constituyen un gran diferencial.
Lo difícil no es copiar la calidad o el sabor del café, lo difícil es replicar un sistema y una experiencia asociada a una marca que nadie más puede utilizar.
Si desaparece la experiencia, desaparece la magia. Si desaparece la magia, desaparece la marca
La marca en sí, el nombre del producto, del servicio o de la compañía, es la forma como el mercado recuerda y asocia unas expectativas de beneficios. Cuando éstos dejan de existir, la marca deja de ser relevante.
Si la compañía no está permanentemente nutriendo su marca, entregando beneficios y haciendo un buen trabajo, el poder de la marca simplemente se desvanece, independiente que se siga promoviendo y promocionando, una cosa es contar que existe y otra ser consecuente con su oferta de valor.
Si el mercado deja de percibir lo que la hizo grande y apreciada, dejará de ser atractiva. Las marcas sólo son un activo si siguen siendo consecuentes con la experiencia que generan.
Grandes marcas dejan de ser relevantes porque se quedan viviendo de un nombre, de un pasado exitoso.
Las marcas no son un nombre, son lo que ese nombre representa. Una marca es la continuidad de los beneficios que reciben los clientes. Si no hay beneficios percibidos, no hay marca (así tenga un nombre).
Características de una buena marca
Una buena marca debe ser distintiva, diferenciable de las demás. Tener un nombre muy similar al de un competidor sólo beneficiará a quien está intentando emular.
Una marca debe ser perdurable y consistente en el tiempo; estará presente por muchos años, razón por la que usar diseños de moda pueden funcionar hoy pero no durarán mucho.
Una marca debe ser descriptiva, que permita entender de qué se trata el producto o el servicio. Debe ser fácilmente entendible, claridad en lo que dice y lo que representa.
Una marca es mucho más que un nombre y un logo-símbolo. Es la forma como el mercado asocia los beneficios que representa.
Dejar de entregar los beneficios es dejar de construir la marca.
Beneficios de construir una marca
Construir una marca no es un lujo o una ocurrencia de la gente de marketing. No es opcional. Es cuestión de supervivencia. ¿Por qué tomarse el trabajo de construir una marca?
Diferenciación – Un mercados cada vez más competidos donde a los ojos del consumidor una empresa luce igual a la otra, la marca y lo que representa hacen la diferencia.
Apalancamiento – Una marca sólida y bien posicionada permite el desarrollo de nuevos productos o servicios, cobijados bajo la misma sombrilla. Las extensiones de marca llegan más rápido a los mercados porque parten de una marca preestablecida.
Agrado – Una buena marca genera aprecio, cercanía e identificación. Siendo en muchos casos el primer estímulo que recibe un cliente potencial sobre la empresa, el diseño de la marca puede hacer la diferencia entre querer saber más u olvidarse por completo.
Una marca es un gran activo que conlleva una enorme responsabilidad. Bien desarrollada y comunicada consistentemente, hará la diferencia entre competidores commodities y su compañía.
Cómo usar la marca para diferenciarse de la competencia
Además de las anteriores recomendaciones…
- Invierta en un buen diseño de marca (nombre y logo-símbolo).
- Comuníquela consistentemente en todas sus piezas de marketing.
- Sea obsesivo con brindar siempre los mejores estándares posibles de servicio y calidad. No la mayoría de las veces o casi siempre, sino siempre.
- Cuide meticulosamente la forma como la usa y sea exigente en definir las otras marcas con las cuales se asocia (promociones o actividades conjuntas).
- Haga evidente y fácil de entender para un cliente potencial los beneficios que representa su marca. Demuéstrele que no es sólo un nombre, comunique, sea explícito y específico en lo que su marca representa.
Los clientes a veces subestiman (usualmente por desinformación), todo el esfuerzo que hay detrás de entregar un buen producto o un buen servicio. Edúquelos y hágales saber por qué su marca es diferente a las demás.
Su marca es su reputación comercial. Es su buen nombre construido durante años de trabajo serio y responsable. Esto hace la diferencia, pero tiene que comunicarlo consistentemente.
