¿Cuándo debe renovar su diferencial? (video)

El diferencial es la razón de preferencia por la que un cliente escoge nuestra marca, nuestro negocio, nuestro producto, o a nosotros frente a otra alternativa del mercado. Sin embargo, los diferenciales tienen una vida útil, unos más que otros, pero por lo general ningún diferencial es para siempre. En algún momento los diferenciales dejan de ser relevantes para la gente, dejan de ser esa razón de preferencia. Lo que en algún momento pudo haber sido muy interesante y eso que apasionaba a los clientes, ya hoy simplemente no les atrae.

Los diferenciales pierden su importancia por dos razones: la primera, porque la competencia los iguala o ya no es algo exclusivo nuestro, ya no es único; o dos, porque simplemente la gente pierde interés, cambian sus gustos, sus preferencias, sus intereses.

Cuando los competidores igualan el diferencial

Shampoo para hombres

Cuando los competidores igualan los diferenciales tenemos varios casos por ejemplo el shampoo para hombres Ego, que lanzé en Colombia hace unos años. En su momento fue el primer shampoo reconocido para hombres; si bien había otras marcas, no habían hecho mucho énfasis, o sea que Ego logró en su momento ser reconocido como la alternativa obvia cuando uno quería un shampoo para hombre y no para mujeres, que era lo más habitual. Con el tiempo otras marcas aprovecharon este impulso de la categoría para relanzar, para darle más visibilidad y exponer más sus propias marcas. Así es como hoy en día ya existen muchos shampoos para hombres con lo cual el hecho de ser sólo un shampoo para hombres no es suficiente razón de preferencia para que uno lo escoja.

Telefonía móvil por segundos, no por minutos

Otro ejemplo es Virgin Mobile, servicios de telefonía móvil en Colombia. Cuando Virgin entró en el 2013 su principal diferencial era “Cobramos por segundos, no por minutos”, como era lo habitual en la categoría. Fue un claim, un discurso, una promesa bastante relevante porque liberaba a los usuarios. Tiempo después otros competidores también empezaron a ofrecer que cobraban por segundos y no por minutos, de ahí que el diferencial de Virgin migra ya no a decir “Cobramos por segundos”, sino a un servicio excepcional, una atención como un Rockstar y este tipo de posicionamiento que tiene la marca.

Tenis que tonifican

Reebok lanzó en el 2009 una línea de tenis que ayudaba a ejercitarse y lograr tonificación, que la gente tuviera un mejor desempeño con el caminar, con el correr o con el trotar. Entonces en su momento fue una innovación tecnológica, eran tenis que ayudaban a mantenerse en forma. Otras marcas pronto lo siguieron, con lo cual ya el diferencial terminó no siendo una razón de preferencia.

Cuando dejan de ser relevantes para el mercado

El pin de Blackberry

En su momento Blackberry tenía el monopolio de los pines, de la comunicación y de la seguridad en la comunicación. Para chatear tenía el pin con otros que tuvieran Blackberry. Luego salió WhatsApp y de ahí en adelante otro tipo de chats instantáneos, con lo cual ya el pin de Blackberry perdió relevancia y todo lo que lo hacía una razón de preferencia para los clientes.

Probadores de carga en pilas

Otro ejemplo son los probadores de carga en las pilas, en su momento las pilas traía cada una un probador de carga, para saber cuánta carga le quedaba a la pila que uno se encontraba en el cajón. Con el tiempo pasó la novedad y hoy en día no existen los probadores de carga en las pilas. Se convirtió en su momento en un costo agregado, más que en un valor agregado, porque no fue relevante para la gente por mucho tiempo.

Pizza por metro

Es una forma de presentar el producto, en su momento también fue una gran novedad, cambió la forma de comer pizza. Sin embargo, en el tiempo evolucionan los gustos y las preferencias.

Conclusión

Hay dos grandes razones o detonantes, que hacen que un diferencial se vaya marchitando en el tiempo y que toque renovarlo:

Uno, que la competencia lo copie, con lo cual ya se vuelve un estándar mínimo de la categoría que todos los competidores deben cumplir, y sobre este ir construyendo nuevos diferenciales.

Dos, porque simplemente eso que en su momento era muy relevante para la gente ya no lo es. Cambia el ciclo de vida de las personas, la forma de uso de los productos, sus intereses y lo que les gusta.

Los diferenciales no son para siempre, hay constantemente que estar innovando, que estar poniendo un nuevo estándar. Unos tienen más duración que otros, pero hay que pensar siempre que hay que tener un discurso relevante y diferente, independiente de que lo debamos renovar cada tantos años, esa es la esencia de cuándo uno debe rediseñar, reinventar o regenerar la curva de diferenciación.