Cuando el vendedor es el obstáculo para la venta

La función de un vendedor es ayudar al cliente a tomar la mejor decisión. Orientar con la información necesaria para que pueda resolver lo que sea que necesite o para que obtenga lo que sea que desee. Se basa en el intercambio de información oportuna y objetiva para ayudar en el proceso. La venta es la consecuencia de ayudar a la persona correcta, de la manera correcta, en el momento correcto. Y no importa a qué se dedique en la vida, todos somos vendedores.

La venta comienza con el profundo convencimiento del vendedor de las virtudes, beneficios y diferenciales de su propuesta de valor. Lo primero que se vende es el vendedor. La venta comienza con la mentalidad correcta y con la conciencia del valor que genera. Cuando no está convencido de lo que vende, el cliente lo nota fácilmente, en el tono bajo de su voz, en su mirada errante y en sus palabras imprecisas. La inseguridad del vendedor empieza mucha antes de ponerse siquiera frente al cliente. Múltiples prevenciones hacen que sin haber cruzado palabra, el vendedor considere que está muy caro y que el cliente le va a objetar cualquier argumento. El vendedor es el que primero plantea la objeción en su cabeza y luego la materializa en el cliente. No es el cliente el que objeta, es el vendedor el que induce la objeción al no generar la confianza suficiente. Recuerde, al final el tema no es de precio, el tema es de confianza. No es lo que hace, sino lo que deja de hacer.

Preconcepciones del vendedor

Por años hemos visto la relación vendedor-comprador como una relación difícil, álgida y llena de “técnicas” que buscan que uno de los dos dé el brazo a torcer. Es como si se tratara de un “nosotros” versus “ellos”. Por eso no sorprende la indiferencia y displicencia que muchos empleados despliegan con sus clientes, viéndolos más como una interrupción que como una oportunidad de conectar. Es como si la gestión comercial fuera un juego de suma cero, donde si uno pierde el otro gana. Y por supuesto no hay tal. Pese a que por años la filosofía de negociación gana-gana se abrió camino, en la práctica nos cuesta mucho verlo así. Desde el punto de vista del cliente, el objetivo es “tomar con pinzas” toda recomendación “sesgada” de un vendedor que lo único que quiere es su propio beneficio. Y desde el punto de vista del vendedor, el cliente es aquella persona “en extremo exigente” a quien lo único que le importa es comprar barato. Con estas posiciones, es claro por qué es tan difícil llegar a un acuerdo y establecer un punto de encuentro.

Son las preconcepciones del vendedor las que establecen el punto de partida incorrecto para lograr una venta. Es como empezar en negativo. Es hora de desmitificar tantas creencias y quitar las telarañas que impiden avanzar hacia una venta saludable. Entre las preconcepciones más comunes se encuentran las siguientes:

El cliente quiere comprar barato – Esta actitud sólo refleja la inseguridad de su propuesta de valor, y que usted mismo no pagaría lo que cuesta su producto o servicio. No todos quieren comprar barato, o puesto de otra manera, hay quienes están dispuestos a pagar por mejores productos y por mejores experiencias. Como vendedor no puede ser el primero en traer la objeción del precio a colación. Permítale a su cliente acceder a mejores soluciones, no lo limite. Orientar no significa sesgar hacia lo más barato. Deje que el cliente decida, pero muéstrele las opciones.

Mi producto no es tan bueno – Si piensa esto, o una de dos, o le falta entrenamiento para entender a fondo cuáles son sus diferenciales versus la competencia, o efectivamente su producto en realidad no es tan bueno. Para el primer caso, por amor a Dios, haga la tarea. El que la compañía no le de una capacitación formal donde le explique por qué un cliente debería preferirlo a usted en lugar de la competencia, no es excusa para no identificarlo. Estudie sus competidores, sígalos en redes sociales, visite sus salas de ventas, lea su página web, búsquelos en Google, consuma sus productos y pruebe sus servicios. No se quede esperando que las cosas pasen, haga que pasen. Para el segundo caso, si efectivamente su producto no es tan bueno, tiene varias opciones. Lo primero que debe recordar es que los diferenciales no están necesariamente en el producto. En otras palabras, el desempeño de su producto puede ser inferior pero aún así cumplir con la expectativa de sus clientes y de hecho, tener otros elementos de diferenciación. Cuando se lanzó el iPod (para los que todavía sabemos qué es eso), no era el mejor producto, pero era el de mejor diseño. El resto es historia. Otra opción es hacer algunos ajustes para incrementar la percepción de valor o en efecto mejorar el desempeño. Especialmente en industrias donde continuamente los competidores van perfeccionando su propuesta, no puede quedarse rezagado.

Lo que ofrece la competencia es mejor – Aquí si como diríamos coloquialmente, apague y vámonos. Vaya a buscar trabajo en la competencia. Tenemos esa manía de ver lo de la competencia mejor a lo nuestro, desconociendo que ellos también se enfrentan a las mismas realidades. He presenciado con espanto situaciones donde el vendedor le reconoce expresamente al cliente las bondades de la competencia y desconoce las propias. El hecho de que la competencia tenga algunas cosas mejor que usted no significa que sea mejor que usted. Además, depende lo que esté buscando el cliente, lo que ofrece la competencia puede ser más o menos relevante.

El cliente no tiene la plata – Nunca se le olvide: el cliente siempre tiene la plata. El cliente. Siempre. Tiene. La plata. Y si no la tiene la pide prestada, hace una colecta, roba un banco u organiza una rifa, pero siempre tiene la plata. Lo que no tiene claro es por qué debería dársela a usted, que es otro problema. No es un tema de plata, es un tema de diferenciación. Así como no podemos juzgar a los clientes por nuestra propia realidad, no presumamos que no tienen la plata.

Wayne Dyer decía, “En lo que pienses te convertirás”. Los pensamientos determinan las acciones y las acciones determinan nuestro destino. La venta comienza con la actitud correcta y con el orgullo de saber que lo que sea que vende, genera mucho valor. No todos los clientes esperan ni valoran lo mismo, por lo que sus preconcepciones pueden simplemente no tener fundamento.

Cómo cambiar la mentalidad y empezar con pie derecho

Para dejar de ser el principal obstáculo para la venta y transmitir su grandeza y la de lo que vende, hay algunas cosas que debe trabajar. Manejar bien estos elementos le darán la seguridad necesaria para convencerse de que en realidad ayuda a la gente y genera mucho valor. Hay que creérselo, pero también hay que hacer la tarea.

Sea el más experto en lo que vende – Suena obvio pero no es tan obvio. No es conocer bien lo que vende, es conocer increíblemente bien lo que vende. Propóngase ser el más experto. Profundice en características, beneficios y aspectos relevantes para sus clientes. Como no todos los clientes aprecian lo mismo, así que identifique qué resaltar a quién.

Conozca a quién le vende – Independiente de si le vende a adolescentes que se encuentra casualmente en un supermercado o le vende a jefes de compra de hospitales, tiene que conocer muy bien quiénes son y qué es importante para ellos de manera que dé respuesta con sus argumentos a sus expectativas.

Entienda la propuesta de valor de la competencia – Si no tiene claro qué ofrecen y hasta dónde llegan los demás, ¿cómo sabe si lo suyo es mejor? Sólo si conoce a fondo y en detalle lo que incluye y no incluye su competencia, podrá contextualizar su propuesta. Si alguien tiene el panorama completo de las ofertas del mercado es su cliente, así que es simplemente inaceptable que las conozca mejor que usted. La actitud de “No tengo que hablar de la competencia para sustentar mi valor” es incorrecta. Por supuesto, no tiene que mencionar el nombre de su competencia o hacer alusión a alguien en particular, pero si no contextualiza su valor el cliente se irá por el más barato. Sus beneficios pueden ser maravillosos, pero si su competencia también los ofrece (e incluso los supera) y cuesta menos que usted, despídase. Deje de justificarse y haga la tarea de “auscultar” la competencia. Hablar bien de sí mismo puede verlo como una gran virtud, pero no le ayudará a un cliente a entender por qué debería trabajar con usted, sabiendo que hay tantas opciones.

No le dé tanta importancia al precio – No es que no sea importante, pero le puedo asegurar que no es lo más importante. El que el precio sea lo que más lo mortifique a usted no significa que sea lo que más mortifique a su cliente. Una vez más, no presuma. Por salud mental, piense en otras cosas. Enfóquese en los beneficios y diferenciales y en cómo lo que vende mejora la vida de su cliente.

Empiece a hacer la tarea. Documéntese, cultive una curiosidad insaciable por aprender y ser mejor en lo que hace. Su cliente se lo agradecerá, su jefe se lo agradecerá y con seguridad, su competencia no se lo agradecerá.

Crea en lo que vende y su cliente creerá en lo que compra

Cambie la actitud hacia su cliente y su cliente cambiará la actitud hacia usted. La relación vendedor-comprador es un mutualismo, una simbiosis, una maravillosa interdependencia Darwiniana. No está vendiendo, está ayudando. Es distinto. No es una simple transacción comercial de compra-venta; es construir relaciones de largo plazo. Piense siempre en nuevas formas de mejorar la experiencia del cliente, de hacer mejor su trabajo. Continúe cambiando el mundo, un cliente a la vez.