Nuggets de Mercadeo: Diferenciación en puntualidad de LAN

Incursionar en una categoría que cuenta con un jugador dominante requiere una aproximación diferente. Se debe seleccionar cuidadosamente el frente sobre el cual se pretende construir el diferencial, sabiendo que el líder de mercado tiene posiciones aseguradas difíciles de penetrar y construidas sobre sus ventajas competitivas.

En mercados donde existen múltiples competidores sin que sobresalga uno en particular, la posibilidad de dominar es mayor dado que los clientes no tienen posicionada una marca a la cual reconozcan como un claro líder de la categoría. Fue lo que pasó en la venta de pan con la incursión de Bimbo. La existencia de competidores históricamente dispersos en miles de pequeños establecimientos que vendían pan fresco a sus vecinos, fue lo que permitió a Bimbo estandarizar el producto, implementar un intensivo modelo de distribución y utilizar muchos de estos establecimientos como intermediarios para su creciente portafolio.

Por el contrario, cuando existe un reconocido jugador dominante, hay que seleccionar un flanco en el que se tengan altas probabilidades de éxito y que sea sostenible por el tiempo suficiente para que los clientes se lo atribuyan a la marca retadora. De lo contrario, habrá una alta probabilidad de que el líder, con su infraestructura, recursos y reconocimiento de marca, logre contrarrestar cualquier acción que amenace su posición dominante.

Este es el caso del mercado de las aerolíneas en Colombia, el cual ha sido históricamente dominado por Avianca. Desde la entrada de LAN en el 2011, la marca sabía que tenía que construir su diferencial basado en un aspecto que le permitiera fortalecer gradualmente su posición y sobre el cual el resto de competidores tuviera menores probabilidades de éxito.

De cara a los viajeros, existen múltiples frentes sobre los cuales se podría construir un diferencial: el número y frecuencia de rutas, la experiencia del usuario, el servicio a bordo, la seguridad, la puntualidad, los beneficios de viajero frecuente o la facilidad en los procesos (compra, check-in, equipaje, consulta de vuelos, entre otros). Definir el camino adecuado depende fundamentalmente del que tenga mayor probabilidad de éxito. LAN escogió la puntualidad como punta de lanza de su estrategia de diferenciación.

Como lo mencionan, su estrategia no ha sido participar en guerras de precios, siendo Colombia uno de los mercados con tarifas más competitivas con presencia de las aerolíneas más grandes de la región, Avianca, Copa y LAN. Por el contrario, se han enfocado en la puntualidad, como lo valida su presidente: “Desde nuestra llegada al país hemos hecho las inversiones y los esfuerzos necesarios para lograr esta posición, pues estamos convencidos de que éste es el mayor diferencial y la mejor propuesta de valor para el pasajero colombiano”.

Sin embargo, no se han quedado en comunicar simplemente “puntualidad” como razón de preferencia. Han traducido lo que significa puntualidad para los usuarios. Como esta pieza que promueven en la zona de equipajes del aeropuerto internacional El Dorado de Bogotá: “Volar  diferente es estar seguro de que vas a llegar antes de que se duerma”. Así es como los diferenciales se transforman y cobran vida para los clientes. Se vuelven tangibles y relevantes, no mensajes genéricos que abundan y pasan desapercibidos como “buen servicio”, “calidad”, “cumplimiento” y demás. Sólo cuando un diferencial se “operacionaliza” y se comunica en términos de lo que para la gente representa, es que cobra relevancia.

Como cualquier empresa, LAN tiene y podría comunicar múltiples beneficios: facilidad en el check-in, acumulación de kilómetros de vuelo, puntualidad, flota renovada o sus servicios a bordo; pero sólo lograría dispersarse y perder la coherencia en sus puntos de contacto, por lo que el diferencial de puntualidad se diluiría y no se haría tan evidente para el usuario.

Además porque, distinto a otros beneficios, el argumento de puntualidad cumple con las tres características de un buen diferencial:

1. Único en la percepción del mercado: Su consistente cumplimiento avalado por las cifras de la Aeronáutica Civil, le permite adjudicárselo. Ninguna otra compañía aérea en Colombia utiliza el argumento de puntualidad para diferenciarse. (Al momento de escribir este artículo, las cifras más recientes de cumplimiento reportadas por la Aerocivil eran del tercer trimestre de 2014, donde LAN lidera con el 94% de cumplimiento).
2. Relevante para su mercado objetivo: Puntualidad significa llegar a tiempo a una cita, alcanzar una conexión o como lo evidencian en su comunicación, llegar a casa antes que su hijo se duerma. Evidencian la relevancia.
3. Es especifico y fácil de comunicar: Cualquier persona entiende lo que significa la puntualidad, no es un aspecto técnico.

Para sustentar su diferencial de puntualidad, LAN explica qué sucede detrás de cada uno de sus vuelos.

Dentro de los posibles caminos o alternativas de diferenciación, el diferencial de LAN está soportado en sus procesos. En lograr que cada uno de ellos minimice los riesgos de retraso o cancelación de vuelos. Por eso incluso explican cuáles son las contingencias que son responsabilidad de la aerolínea y cuáles no, de manera que el usuario pueda medir el alcance de su promesa.

Se podría pensar que al tener menos vuelos que Avianca, la probabilidad de ser más puntual es mayor, pues se minimiza el número de contingencias. Sin embargo de acuerdo a las cifras de la Aerocivil del tercer trimestre de 2014, Avianca tuvo 36.338 vuelos, mientras LAN tuvo 11.744. Muchas de las demoras en los vuelos son inevitables, sea por causas internas o externas. Sobre el total de vuelos de cada aerolínea en ese período, Avianca tuvo el 30,5% de sus vuelos demorados, mientras que LAN tuvo el 22,9%.

Esto demuestra que para que un diferencial sea sustentable, debe estar anclado en los procesos de la compañía. Sólo cuando el diferencial es efectivamente percibido por los clientes es que se convierte en una razón de preferencia. Un diferencial no es un simple argumento de marketing que se plasma en la publicidad. La comunicación es la punta del iceberg que pone de manifiesto un robusto proceso interno que lo hace realidad.