Hemos hablado mucho de diferenciación, de cómo ser más atractivos que otras opciones. Sin embargo, en algunos casos no es tan claro versus quién o versus qué deberíamos diferenciarnos.
¿Por qué es importante saberlo? Porque de eso depende los argumentos que utilice. En otras palabras, para saber de quién diferenciarse, debe saber contra quién lo comparan.
Tres escenarios posibles
Dependiendo de su tipo de producto y del mercado al cual se dirija, los referentes para armar sus argumentos pueden variar. Hay tres alternativas con las que lo pueden comparar: versus competidores directos, versus sustitutos o versus no tenerlo (abstenerse de comprar).
1. Versus competidores directos
Estas son las marcas con las que compite vis a vis. Es el reemplazo directo de su producto o servicio. Por ejemplo, para un repuesto automotriz, un competidor directo será otra marca que ofrece el mismo producto. Los competidores son otras empresas de repuestos.
Si comercializa etiquetas autoadhesivas para identificación de productos, la competencia directa son otros proveedores y marcas que ofrecen etiquetas autoadhesivas.
Cuando la comparación es versus un competidor directo, sus argumentos deben explicar por qué su marca y su propuesta de valor es más atractiva que la de sus competidores.
2. Versus sustitutos
Un sustituto es un competidor indirecto. Otro producto que sin ser igual, cumple con la misma función o resuelve la misma necesidad del cliente.
En el caso de los repuestos automotrices, difícilmente existe un sustituto para una pieza en particular que al ser diferente cumpla la misma función. Hay otras marcas de la misma pieza como hablamos anteriormente, pero no necesariamente un sustituto. Puede cambiar de marca pero no de tipo de pieza.
Por otro lado, los sustitutos de las etiquetas autoadhesivas son otros sistemas de identificación. Por ejemplo, screen (impresión directa sobre el envase) o manga (termoencogible que rodea el envase). Estos sustitutos cumplen con la misma función de identificar el producto, solo que de forma diferente.
En este caso, los argumentos deben sustentar los beneficios del sistema de marcación con etiquetas autoadhesivas versus los otros sistemas. Y acto seguido, por qué su marca específica de etiquetas autoadhesivas es una mejor alternativas que las demás. Argumentos diferentes para comparaciones o referentes distintos.
3. Versus no tenerlo
Otro escenario es que no compita con otra marca o con un sustituto sino con la indiferencia, el desinterés o la negativa a adquirir lo que vende.
Podríamos decir que algunos clientes potenciales los ven como productos o servicios “opcionales”. Es decir, no lo consideran necesario. Es cuando la compañía quiere atraer “no usuarios” o “no clientes” de su tipo de producto o categoría.
Por ejemplo, si comercializa alarmas y sistemas de monitoreo y quiere venderle a quienes no las usan, los argumentos son diferentes. Aquí la pregunta que se hará el prospecto es, ¿por qué debería tener monitoreo versus quedarme como estoy? Aquí hablará de los beneficios de tener un sistema de monitoreo y luego, de por qué tener su sistema de monitoreo y no el de su competencia.
Otro caso puede ser la promoción de un posgrado. Aquí la pregunta que el argumento debería responder es, ¿por qué estudiar un posgrado versus no hacerlo? Y una vez más, luego explicará por qué su posgrado es una mejor opción que otros posgrados.
Escenarios diferentes, argumentos diferentes
En resumen, la importancia de entender frente a qué debe diferenciarse es que dependiendo de contra qué lo comparen, asimismo serán sus argumentos.
Cada referente o punto de comparación requiere argumentos distintos para que sean relevantes para el tipo de prospecto. No es lo mismo venderle a alguien que ya conoce y usa o consume lo que usted vende, que a quien no lo hace.
🙂 Muy buenos consejos para el equipo de ventas, sobre todo por que el ejemplo nos viene como anillo al dedo. MUCHAS GRACIAS por compartir tus conocimientos David.
Saludos desde México.
Un gran saludo para ti Ramiro y para todo el equipo de Achto!
Tienes mucha razón en lo que dices. Los vendedores no hacemos-en su mayoría-reflexiones sobre la manera de vender. Lo damos todo por sabido y en muchas ocasiones el “enemigo” lo tenemos en casa. David, echo en falta en tus consejos, comparaciones con productos de ocio, en los bares o restaurantes, como son: el agua, la cerveza, el café, las patatas fritas en bolsa, etc…
Siempre debemos estar atentos justamente a esos referentes con los cuales nos comparan o las razones que previenen a un cliente de trabajar con nosotros.
Excelente artículo muy reflexivo, es muy importante mirar con detalle que es lo que nos diferencia de la competencia a pesar de que el producto o servicio sea el mismo
Y especialmente dependiendo de con quién nos comparen, para saber cuál diferencial es el que se debe evidenciar. Saludos Claudia!
Hola David, me ha gustado el video. A veces cuesta un poco diferenciar la marca personal de otros estando en el mismo nicho.
Innovando un poco y encontrando un argumento diferenciador, triunfaremos.
Gracias por los consejos.
Así es!
Hola David.
Muchas gracias, como siempre genial tu contenido.
Que tal un nuevo libro, que sea una guia paso a paso para emprendedores.
Tengo una idea de negocio, pero no se por donde empezar. oferta de valor, diferenciales, marca, comunicación, y creo que muchos estamos igual.
Se encuentra mucha información ahora, pero a veces es difícil definir por donde iniciar y que es lo que no debemos dejar de lado si o si en el plan y el inicio de la empresa, la marca y el servicio.
Gracias.
Hola Lina, muchas gracias por la sugerencia!
David, leo y analizo con muçha atención la mayoría de tus exposiciones, las cuales encuentro muy acertadas e inteligentes. Gracias por compartir y orientar a las personas y organizaciones que disfrutamos de las ventas y las relaciones humanas. Dios te proteja
Muchas gracias Alberto!