Ejemplos exitosos de co-branding

El co-branding forma parte de una interesante estrategia que surge a principios de los 90 como una forma a través de la cual las marcas pueden conseguir diferentes beneficios al aliarse para crear conjuntamente un producto o servicio. En cierta forma podríamos considerar el co-branding como la máxima expresión de una alianza estratégica. Y es que si bien distintas formas de colaboración entre empresas podrían considerarse como tales, el co-branding lleva un paso más allá la relación entre dos empresas comprometiéndolas en el desarrollo de un bien determinado. Por tanto si crear una alianza estratégica de por si es algo que exige buena planeación y trabajo conjunto, llevar a cabo una estrategia de co-branding puede suponer el doble o triple de esfuerzo, aunque también es probable que aporte resultados en igual medida. A mayor sea el grado de compromiso entre las partes dentro de una alianza, asimismo serán los resultados que se podrán desprender de la misma. Dado que el co-branding compromete seriamente a ambas partes al apostar en el nuevo desarrollo y comercialización de un producto o servicio, puede lograr resultados sorprendentes para cada empresa o marca involucrada si se hace de la manera correcta.

Aspectos importantes del co-branding

Como toda alianza estratégica, realizar una acción de este tipo puede requerir conocer el proceso previo que toma crearla para que esté bien enfocada desde el principio. No obstante cuando hablamos de co-branding, una de las principales cosas que se debe tener en cuenta para que realmente sea efectivo es que ayude a incrementar el valor percibido de ambas marcas, a través de la sinergia que crea el posicionamiento del que cada una goza en su respectiva categoría.

Además de este aspecto que es el más básico e importante que propone esta estrategia, otros importantes beneficios que logra aportar el co-branding a las marcas son:

• Permite compartir canales de distribución y promoción con que cuenta cada una de las marcas, cosa que les permite incrementar su visibilidad y darse a conocer a otros segmentos de potenciales clientes (los clientes de la otra marca con quien crearon el producto/servicio).
• Posibilita incursionar en otras categorías aprovechando el posicionamiento del que goza el aliado y sin la necesidad de crear una marca desde 0 con toda la inversión que eso puede suponer (ahorro de recursos)
• Refuerza el posicionamiento de la marca
• Permite compartir la inversión en material y piezas publicitarias
• Genera novedad en la categoría

A continuación mostramos algunos ejemplos exitosos de co-branding varios los cuales han perdurado a lo largo de los años y al mismo tiempo dan fé de la efectividad de esta estrategia.

1. McFlurry (McDonald’s) + Copelia

Uno de los casos que más me ha llamado la atención especialmente a partir de la reciente inclusión dentro de la oferta de helados de un popular producto producido por la marca Colombiana de dulces típicos Copelia. Aunque McDonald’s no es la primera marca que ha llevado a cabo esta estrategia con los populares McFlurry, ha sido pionera en la realización de esta estrategia en el mercado. Con ello no sólo ha logrado tener una cierta ventaja sobre aquellos competidores que le han seguido, también, ha hecho de estos helados una excusa para ir a McDonald’s en los que continuamente la marca está variando la oferta incluyendo nuevas marcas fabricantes de golosinas famosas a nivel mundial y local, tal como ocurre en este caso. Con ello logra mantener constantemente el atractivo al variar la oferta, al tiempo que mantiene favorecida su imagen asociándose con reconocidas marcas.

Por otra parte para las marcas el hacer parte de este popular producto de McDonalds valida y refuerza su posicionamiento (no cualquier marca tiene el privilegio de que McDonalds cree un helado a partir de su producto), pero sobre todo les permite beneficiarse de la visibilidad que una marca como McDonalds permite con la gran cantidad de establecimientos con que cuenta (exhibición de material alusivo a los helados dentro de los establecimientos de McDonalds y anuncios en diferentes medios).

2. Herr’s + Heinz

Herr’s y Heinz, dos marcas con un reconocimiento importante cada una en su respectiva categoría en los Estados Unidos, unieron fuerzas para crear unas papas fritas sabor a tomate. La iniciativa no podía ser más clara pues las papas de Herr’s pueden catalogarse como un producto premium. De ahí que no resultara raro que la marca pensase en asociarse con otra gran marca como Heinz para validar y reforzar su posicionamiento. De igual forma Heinz, a través de un producto tan famoso como su salsa de tomate, logra tener visibilidad en otra categoría animando a los fans de la marca a consumir el producto y reforzar también su posicionamiento al aliarse con una importante marca como Herr’s. Lógicamente en este caso también es muy probable que muchos de los fieles consumidores de Herr’s, terminaran comprando la salsa de tomate Heinz en caso de que no lo hicieran hasta antes de lanzarse este producto.

3. Splenda como insumo para alimentos light

Cuando se trata de endulzantes naturales, Splenda es una de las marcas que goza de mayor recordación y está mejor posicionada hoy por hoy (al menos dentro de Colombia). Con todo el auge que vienen teniendo desde hace un tiempo los alimentos light, no es raro que muchas marcas que buscan estar más en sintonia con esta onda quieran apalancarse en el reconocido endulzante como una forma del mercado validar que su producto es light y bajo en calorías. Dada la popularidad que ha adquirido el producto y el fuerte posicionamiento que ha conseguido en el mercado haciéndolo casi que un sinónimo de la palabra light, prácticamente no hay mejor forma de reforzar la noción entre los consumidores de que un producto es ligero si no es usando el sello Splenda.

En cuanto para Splenda el hecho de que una gran cantidad y variedad de marcas reconocidas promuevan en sus empaques que usan el endulzante refuerza su posicionamiento y lo avala como el líder de la categoría, para las marcas que desean comercializar la versión ligth de sus productos es un respaldo importante que los valida como tales frente al mercado.   

4. Nike + Apple

Hace unos años Apple y Nike crearon un dispositivo que arrojaba interesantes y completos datos para aquellas personas que disfrutaban correr y trotar como forma de ejercitarse. Este constaba de unos sensores que se ponían en los zapatos y un receptor que se conectaba a un iPod. Así mientras las personas se encontraban haciendo ejercicio con el aparato, el dispositivo podía darles retroalimentación sobre su desempeño y también acceso a información interesante como estadísticas e historial sobre el ejercicio que realizaban. En síntesis una interesante aproximación usada por Nike para incursionar en el mundo de la tecnología a través de un aliado de la envergadura de Apple y poder dar a los runners (uno de sus clientes más importantes), una forma de medir su desempeño otorgándole un gran valor agregado. Por su lado Apple, a través de uno de sus productos estrella (uno de los preferidos entre otras personas precisamente por aquellas que les gusta trotar), lograba reafirmarse como el favorito por muchos de estos deportistas quienes además de poder oír música, ahora también podrían medir su desempeño. En consecuencia se volvió el líder indiscutido de la categoría y a la vez aumentó las razones de preferencia entre los consumidores para tener un iPod.

5. Café Latte (Alpina + Juan Valdez)

Hace unos años Alpina y Juan Valdez crearon este producto. Hoy por hoy esta bebida llamada Caffé Latte sigue vigente en el mercado y es muy popular no sólo dentro de los establecimientos de Juan Valdez sino también en tiendas y supermercados, lo que supone accesos a nuevos canales de distribución para cada una. Sin duda, un ejemplo exitoso de co-branding en el que dos importantes y reconocidas marcas del país se complementan a la perfeccción ofreciendo lo mejor de los dos mundos: el café de Juan Valdez y la leche de Alpina.

6. H&M

Un caso éxitoso que de hecho ha sido replicado por otras tiendas, es el de la cadena Sueca de ropa H&M. Aliándose con diferentes diseñadores y marcas importantes del mundo de la moda, la cadena ha podido ofrecer a sus clientes, y especialmente a sus clientas, comprar exclusivas prendas a un precio asequible. Teniendo en cuenta que una parte de la clientela de estas tiendas son mujeres jóvenes amantes de la moda que buscan vestir bien (aunque no tengan un alto nivel adquisitivo), este tipo de alianzas realizadas por H&M les permite acceder a prendas que de otra manera no podrían. Mientras para H&M esta es una buena manera de generar novedad y hacer que la gente vuelva (normalmente cuando se presentan nuevas colecciones de diseñadores las personas hacen filas para entrar a los almacenes), para diseñadores y marcas esta es una buena forma de incrementar su visibilidad con una cadena que goza de buena reputación y valoración por parte de sus clientes, además de poder empezar a relacionarse con jóvenes que más adelante pueden ser clientes conforme empiecen a escalar posiciones en sus trabajos y vayan ascendiendo.

7. Bon Yurt y Kellogs

Sin duda una de las acciones más famosas de Co-branding en Colombia. La mezcla entre el popular Kumis de Alpina y los cereales Kellogs ha dado vida a uno de los productos más famosos y exitosos en nuestro país en los ultimos años. Algo que demuestra que el co-branding para las marcas puede ser el principio de una larga y provechosa relación que se puede prolongar por tanto tiempo como las mismas marcas y el mercado lo permitan. Tanto éxito ha logrado tener esta famosa mezcla que no sólo ha animado a muchos competidores a incursionar con productos similares, también, ha hecho que Alpina incluya otras populares productos distintos a los de Kellog’s como complemento al Kumis, algo muy similar a lo que hace McDonald’s con su McFlurry.

El co-branding debe ayudar a potenciar e incrementar el valor de las marcas

Más allá de cualquier beneficio colateral, la principal premisa del co-branding como estrategia es la de ayudar a elevar la percepción de valor del cliente hacia la marca al asociarse directamente con otra de una categoría similar o distinta, pero que en cierta medida comparte unos valores y clientes afines. No siendo suficiente con esto, es necesario que también su reputación no dé lugar a dudas, pues indefectiblemente las personas terminarán recreando una nueva imagen de la marca en virtud de la propia valoración que tengan de aquella con la que esta se alíe. De esta manera si el co-branding va en detrimento de la imagen, a pesar de que pueda suponer otra serie de beneficios colaterales, puede generar mayores dolores de cabeza que beneficios para las marcas.