El poder de la primera y última impresión

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Mucho se ha hablado de lo que representa la primera impresión para un cliente. El punto de partida que establece el tono de la comunicación y la expectativa de la relación. Sin embargo, la impresión que deja la última interacción (temporal en caso de que se repita en el futuro o permanente en caso de pérdida de cliente), es la experiencia que el cliente más recordará.

La primera impresión

Al comienzo el cliente tiene expectativa, por lo que la primera impresión que damos establece un referente, y genera una importante validación de que está en el lugar correcto, con la empresa correcta y con la persona correcta. Es la primera gran oportunidad de sorprender, de crear un momento memorable y de sacar una sonrisa. La primera impresión establece la personalidad de la marca y evidencia que no es igual a otras opciones del mercado. Sin embargo, tanto la primera como la última impresión pueden ser negativas o positivas.

Los siguientes son algunos ejemplos de una negativa primera impresión:

• El cliente entra al almacén y quien lo atiende ni se percata por estar concentrado en su celular.
• Después de la solicitud de cotización de un cliente potencial, no envía la propuesta a tiempo.
• En el teléfono de contacto que puso en su página web nadie contesta.
• El primer cliente que entra a la tienda tiene que saltar por encima del montón de basura que aún están barriendo; donde en ocasiones la mala experiencia se exacerba con un vallenato sonando de fondo. El aseo se hace antes de abrir.

Por el contrario, una grata y poderosa primera impresión puede ser:

• Darle la bienvenida a su primer cliente como lo hace un supermercado, haciendo una calle de honor y recibiéndolo con aplausos mientras entra a la tienda.
• Enviar un Kit de Bienvenida. Físicamente o por email, envíe al cliente una nota escrita a mano dándole la bienvenida, con información relevante y algún detalle. Aunque técnicamente puede no ser el primer contacto, establece un muy buen punto de partida.
• Brindar una bienvenida telefónica cuando alguien llama a su línea de servicio al cliente a pedir información. Por ejemplo, los operadores de servicio al cliente en Disney contestan algo como, “¿Cómo puedo hacer magia por usted el día de hoy?”.
• Una amable sonrisa acompañada de una frase como, “Buenos días, mi nombre es Miguel y estoy aquí para hacer su visita lo más placentera posible”. (Por el contrario, evite hacerle esta pregunta al cliente).

La última impresión

La última impresión es lo que completa la experiencia del cliente y crea un recuerdo inmediatamente posterior a la interacción con nuestra marca, producto, servicio u organización. Una memorable última impresión cierra con broche de oro la percepción y determina la calificación intrínseca que o bien, hará que vuelva a hacer negocios con nosotros y nos recomiende, o que sea la última vez que lo veamos.

Una indiferente última impresión es por ejemplo:

• Cuando el cliente se entera en la caja antes de pagar, que el negocio sólo acepta efectivo.
• Cuando le dicen que la garantía no cubre porque en la letra pequeña hay una cláusula que dice que no cobija ese tipo de desperfectos.
• Atender de manera automática y después de la transacción gritar “¡Siguiente!”
• Tener que literalmente perseguir a los representantes de la empresa y hacer múltiples llamadas para cancelar su suscripción a la televisión por cable.

Una memorable última impresión puede ser:

• Sorprender con un detalle después de la compra, como el concesionario que envía al nuevo dueño de un vehículo un gran bouquet de globos a su oficina, algo que además genera voz a voz.
• Después de recibir una cancelación del servicio, agradecer al cliente el haberle dado la oportunidad de servirle, como lo hace Basecamp en su mensaje de despedida.
• Despedirse de su cliente con un poco de humor, al estilo Star Wars: “Que la fuerza te acompañe”.
• Siempre dar las gracias por haber comprado en su negocio: “Gracias por su compra, que tenga un maravilloso día y lo esperamos de regreso muy pronto”.

Hacer cosas fuera de lo habitual y sorprender con detalles que enamoran es una poderosa forma de diferenciación. Con la primera impresión que generamos a un cliente estamos demostrando el cuidado por los detalles y establecemos una expectativa de confianza y profesionalismo en lo que hacemos. Una negativa primera impresión predispone y hace mucho más crítico al cliente de lo que está por venir. En contraste, la última impresión tiene el poder de mejorar la percepción de servicio, aún si durante el proceso hubo inconvenientes. La última impresión permanece y es lo que el cliente recordará inmediatamente después cuando vaya en su auto. Sorprenda en el comienzo y en el final. Hace la diferencia y da de qué hablar.