El que más barato compra, irónicamente, es el que más exige

Muchos vendedores creen que al bajar el precio le hacen un favor al cliente, o incluso a su propio negocio. Nada más alejado de la realidad. La premisa es muy sencilla: lo que por precio viene, por precio se va. El que le compra porque le bajó el precio, le exigirá como si hubiera pagado precio regular de lista. Es la perfecta fórmula para el desastre: Venda barato y desgaste sus recursos en aquellos que no lo valoran ni son rentables. El que le compra barato solo querrá una cosa a futuro: Comprar aun más barato. Lindo panorama.

El que solo compra por precio, no lo aprecia lo suficiente

Simple. El que solo compra por precio, no lo valora. Considera que no cuesta lo que cuesta y que si no es con descuento, no debería comprarle. Por eso lo primero que hace es pedir rebaja, antes siquiera de entender todos sus beneficios y diferenciales. Y lo veo todos los días en cientos de compañías. Fuera de que compra barato, usted le sale a deber. Critica el servicio, siempre tiene una objeción, no conoce lo que es una palabra amable, desgasta y drena la energía del equipo, y por supuesto, no lo va a recomendar a nadie porque considera que usted hizo un trabajo estándar, nada para resaltar.

¡Estamos dementes! Fuera de que no es buen negocio, porque el margen es mínimo o a veces inexistente por aquello de que es un “cliente estratégico”, (no hay nada de estratégico en perder dinero); solo tiene quejas y reproches. ¿Qué parte de la ecuación no es clara? No es rentable y le salimos a deber, entonces, ¿Por qué le vendemos? Porque con tal de vender, perdemos la dignidad.

Además, es injusto con los buenos clientes

¿Se ha puesto a pensar que el que más presiona por descuentos y beneficios, es el que más recibe? Pero en cambio, aquel cliente que aprecia sus beneficios, que no le pide descuento, que no se queja, que paga a tiempo y que lo recomienda, recibe menos beneficios. ¡Es ridículo! ¿Qué parte de que los mejores clientes deben recibir más no hemos entendido? Por eso es que los clientes desconfían de cualquiera sea el precio que les diga. Ha minado toda confianza y credibilidad. Ha llevado al cliente a pensar que si no presiona por mejores condiciones, no obtiene beneficios adicionales. No tiene ningún sentido.

Una buena forma de organizar todo este folclor comercial, es clasificando los clientes de una manera lógica, coherente y equitativa, donde aquellos que generan más valor para su empresa, reciben mejores beneficios y aquellos que no tanto, tengan otro tratamiento. No todos los clientes son iguales, y no todos deben ser tratados iguales. Los recursos de su empresa tienen que distribuirse de manera equitativa para darle el apoyo necesario a cada segmento de clientes, de acuerdo a su contribución.

Y por supuesto, todo tenderá a empeorar

Y por supuesto, todo tenderá a empeorar. Si por ganarse un negocio accedió a bajar el precio y conceder beneficios adicionales, ¿qué cree que pasará la próxima vez que ese cliente le compre?, ¿cree que le va a decir, “ahora sí por favor súbame el precio”? Negativo el civil. ¡Le pedirá aún más beneficios!

Por eso bajar el precio porque sí, es un tiro en un pie. No crea que el cliente le va a agradecer por eso, que lo va a volver a llamar para seguirle haciendo pedidos y que lo va a recomendar. De hecho, si por alguna extraña razón lo recomendara, ¿qué cree que le va a decir a quien se lo recomienda? Correcto. “Cuando hable con ellos pídale bastante descuento que a mí me dieron X%, no vaya a aceptar menos”. Linda forma de construir un negocio. Si eso es lo que piensa y esa es su estrategia, que la fuerza te acompañe.

¿Cómo resolver la ecuación?

¿Cómo manejar el tema y salir del atolladero?, ¿Cómo volver al cauce correcto? Lo primero que debe hacer es un genuino acto de contrición y arrepentimiento (“Por mi culpa, por mi culpa, por mi gran culpa…”). Luego, después de haber limpiado su alma y estar en paz con el universo, hay dos cosas concretas que debe hacer:

1) Defina si es el tipo de cliente que quiere

Nunca me cansaré de repetirle esto: Solo hay una cosa peor que no tener clientes, y es tener malos clientes. Tenga claro cuál es el tipo de cliente al que le genera mayor valor; aquél que aprecia sus beneficios y diferenciales, y está dispuesto a pagar por ellos. Parte del problema de “tener” que venderle a los que no encajan con su perfil de cliente ideal, es que tiene definido a quién quiere como cliente y a quien no quiere como cliente. Cumplir cada día con su propuesta de valor es lo suficientemente desafiante, como para que además tenga que trabajar con clientes que le hacen la vida miserable.

2) Tenga políticas comerciales claras

Políticas comerciales claras significa tener previamente establecido cuándo y por qué da descuentos o hace concesiones. Cuando baja el precio porque sí, el cliente sabe que el precio regular no existe y le está dando a entender que puede obtener mejores condiciones solo con pedirlo. Políticas claras es un tema de equidad con cada cliente. La forma correcta de conceder descuentos es vinculándolos a alguna contraprestación específica, por ejemplo, mayores volúmenes, pago anticipado, referidos, promoción o codificación de otras líneas de producto o servicio.

Tenga de un poco de dignidad

Aprenda a decir no. Reconozca cuando está frente al cliente incorrecto. Valore sus buenos clientes y compórtese acorde al valor que le generan. Respete su negocio, su equipo y todo el esfuerzo que hace para prestar el mejor servicio, no lo regale. Comunique vehementemente sus diferenciales. Crea en lo que vende y sus clientes creerán en lo que compran. En serio, hay algunos “clientes” que es mejor que le compren a la competencia. Por favor, que vayan a generar valor a otro lado.