Buscando una mayor venta de nuestros productos a veces nos embarcamos en unas batallas monumentales, pretendiendo modificar la forma como los clientes ven el mundo.
Sin embargo, la experiencia nos indica que esto rara vez pasa. Y cuando pasa, es porque ha habido inversiones millonarias en medios y pruebas de producto para intentar convencer a una pequeña parte de la población que debe modificar su conducta.
Queremos hacer más conscientes a las personas que deben comer más verduras y menos hamburguesas, que deben hacer más ejercicio y destinar menos tiempo a videojuegos. Es una cruzada interesante.
Como consumidores, no es que no lo sepamos. Es que simplemente no queremos cambiar ciertos hábitos. Nos interesan los resultados pero no estamos dispuestos a emprender el esfuerzo que estos cambios implican.
Es común en varias industrias comparar los consumos per capita de una categoría en Colombia frente a otros países de América Latina. Que tal o cual país consume más vino, más carne, o invierte más en seguros que en Colombia. Es un desafío que cuesta tiempo y dinero desarrollar. ¿Tiene el tiempo y dinero para reeducar al consumidor?
Especialmente para empresarios con recursos limitados, el pretender cambiar los hábitos de consumo es un esfuerzo de largo plazo. Se requiere invertir importantes recursos para la estimulación de la demanda, que además es probable que termine beneficiando a la competencia por igual.
Está incentivando una nueva categoría de producto, de la cual querrán participar nuevos jugadores, una vez usted haya hecho la inversión de educar al mercado. Por eso debe prepararse para sacar el máximo provecho a su esfuerzo.
Si finalmente decide educar al mercado, dedicándose a la construcción y desarrollo de la demanda para un nuevo producto, tenga en cuenta lo siguiente:
- Enfoque sus esfuerzos, de manera que sea más difícil de detectar por la competencia y que le permita hacerlo bien a menor escala y no regular a gran escala
- Desarrolle alianzas con compañías que no son competencia directa pero les interesa el desarrollo de la categoría. Productos complementarios o agremiaciones.
- Sea persistente y apalanque su comunicación adueñándose del beneficio principal. Que su marca sea considerada el genérico de la naciente industria. Esto se logra más fácil si se enfoca en un nicho que si se es generalista.
- Garantice la distribución. Estimular la demanda sin tener presencia de producto en el mercado es simplemente trabajar para la competencia, para productos sustitutos.
- Acelere la curva de adopción. Promueva la prueba y el ensayo. Ganará tiempo valioso en la introducción al mercado.
- En lo posible, adapte la oferta a los hábitos existentes, a lo que ya las personas tienen preconcebido. Pretender cambiarlos radicalmente será muy poco probable.
