Uno de los grandes retos para las compañías, además de tener algo importante para contar, es saber contarlo de manera que sea relevante para el consumidor. Y sin lugar a dudas, los argumentos genéricos no lo logran. Explicar en detalle por qué adquirir su producto o contratar sus servicios es algo bueno e importante para el cliente, hace toda la diferencia.
Considere este anuncio de Fidelity Investments:
“Tecnología como inversión de largo plazo? Nuestra investigación dice que sí.
60% de la población mundial aún no tiene acceso a internet. 116% es el incremento estimado en ingresos de software basado en la nube para el 2018. $564 billones de caja es lo que las compañías de tecnología deben invertir o retornar a sus accionistas, la mayor de cualquier sector.
Considere estos fondos de tecnología para su portafolio: Fidelity Select Technology Portfolio, Fidelity Select IT Services Portfolio, Fidelity Select Software and Computer Services Portfolio, y Fidelity MSCI Information Technology Index.
En Fidelity usamos nuestra gran infraestructura de investigación para explorar nuevas tecnologías y ofrecerle ideas inteligentes de inversión. Conozca mejor nuestra perspectiva y detalles de fondo ahora.
FIdelity Investmentes. Fidelity.com/technology 800.Fidelity o llame a su asesor”.
Esto es un mensaje bien construido: Encabezado basado en la propuesta de valor (oportunidad de inversión en tecnología); soporte específico con números (60% del mundo aún sin internet); presentación de los portafolios (opciones para aprovechar esta oportunidad); y finalmente la invitación a la acción (ingrese a la página web para conocer más argumentos específicos, llame a 800.Fidelity o contacte un asesor). Nada de adornos y creatividad publicitaria. Nada de mensajes genéricos como los que todos dicen. Claro, directo y específico.
Fidelity promueve específicamente los beneficios de sus portafolios de inversión en tecnología. La virtud es que no se enfocan en decir “Invierta en Fidelity, tenemos gran respaldo y solidez” o algo por el estilo como suelen decir genéricamente las compañías. Son específicos en su comunicación explicando por qué su propuesta tiene sentido; nuevamente, no es un mensaje genérico del tipo “Invierta en los portafolios de tecnología de Fidelity, invierta en el futuro”. Esto no es suficiente argumento para que un cliente se movilice a explorar inversiones en tecnología.
La forma como plantean su comunicación pone los argumentos por delante, de manera que la conclusión lógica del cliente es evaluar los portafolios de inversión de Fidelity. La marca no es la protagonista, de hecho va al final de la historia; el argumento es el protagonista. La información relevante para el cliente es lo que importa, luego quién se la ofrece. En ese orden. No se trata de nosotros, se trata de ellos. Recuerde, no hable de lo que vende, hable de lo que resuelve.
En su comunicación Fidelity se enfoca en la oportunidad que representa invertir en empresas de tecnología. No promueven la empresa como un todo (del tipo “Invierta en Fidelity que somos los mejores”), sino portafolios específicos que permiten sustentar argumentos específicos. No es vender Fidelity, es vender los portafolios de tecnología de Fidelity. Si bien la empresa tiene gran cantidad de productos de inversión como fondos de retiro, bonos, acciones, seguros de vida y portafolios en otros sectores como salud, finca raíz, energía y telecomunicaciones, su foco en esta comunicación es exclusivamente tecnología. No es querer venderle todo a todos. Un mensaje específico le permite seleccionar medios de comunicación específicos; le permite direccionar a un lugar específico en su página web (Fidelity.com/technology, en vez del comúnmente equivocado “Más información en Fidelity.com”); y le permite sustentarlo de manera específica (video adicional de por qué invertir en tecnología).
La especificidad en el mensaje hace la diferencia entre ser relevante o ser invisible. Un gran ejemplo de cómo debe ser la comunicación. Clara, directa y con argumentos relevantes. Recuerde, la mejor comunicación es la que la gente entiende.
