Breve historia de las marcas: Avon

Inicialmente llamada California Perfume Company (CPC), Avon es el resultado de la visión y la tenacidad de un hombre que en el camino hacia la realización de un objetivo, terminaría por encontrarse con una serie de situaciones que una tras otra lo llevarían a encontrarse con una oportunidad que no sólo cambiaría su vida y la de millones de mujeres alrededor del mundo, sino que también contribuiría a cambiar en forma dramática la imagen de la mujer a finales del siglo XIX.

Aunque eventualmente podría llegar a parecer un hecho fortuito, el surgimiento de Avon como modelo de negocio y como la gran empresa que es hoy, está muy relacionado con el sentido de la oportunidad y con la capacidad de analizar detenidamente diferentes situaciones que a menudo se presentan en los negocios y que pueden pasar inadvertidas.

David McConell, su fundador

David H. McConell es posiblemente uno de los clásicos ejemplos de un hombre hecho a pulso.

Nacido en una granja en cercanías a Nueva York, su primer trabajo fue como vendedor de libros puerta a puerta. Su desempeño fue tan brillante que más tarde terminaría comprándole el negocio a su patrón.

Por tratarse de un hombre empírico, el señor McConell durante el desempeño de su oficio parecía haber adquirido los conocimientos y las habilidades necesarias no sólo para ser un gran vendedor sino también para trazarse un objetivo: crear una gran compañía de venta directa.

De la venta de libros a la elaboración de perfumes

Una de las cosas que más empezaría a llamar la atención del señor McConell era que las muestras gratis de perfume que daba como obsequio a las señoras de la casa por la compra de los libros (y que él mismo elaboraba), parecían generar mayor atención e interés dentro del público al que se dirigía.

Haciendo caso a esta observación, el señor McConell funda la California Perfume Company (Compañía de Perfumes de California) en el año de 1886 más conocida como CPC. El origen del nombre estaba relacionado con las flores que McConell usaba en la elaboración de los perfumes las cuales provenían del sur de California.

Aunque inicialmente él sería el encargado de vender los productos de forma directa, no perdía de vista el objetivo que se había planteado de crear una gran empresa.

El modelo de negocio que hizo famosa la compañía

El gran mérito de McConell no sólo estuvo en hacer caso a las “señales” que le decían que debía vender sus perfumes en lugar de libros. Si bien tuvo la virtud de identificarlo, lo más importante fue ver el potencial que tenían las mujeres para relacionarse entre ellas y “vender” productos a través de la recomendación y el boca a boca.

Además de mostrar una gran pasión por sus productos, había otra cuestión relacionada con las mujeres que constituiría una de las principales razones para el éxito y buen nombre que acompañaría a la empresa a lo largo de los años. Estaba relacionada con la situación que vivía la mujer en los Estados Unidos a finales del siglo XIX, la cual la relegada a un segundo plano dentro de la sociedad en cuanto al papel que desempeñaba y a sus derechos.

El hecho de que las mujeres se encontraran luchando por sus derechos y por ocupar una posición de mayor importancia en la sociedad de aquel entonces, dotaba de un significado especial la labor que tenía programada McConell de empoderar a las mujeres dándoles una oportunidad como pocas en aquel entonces de ser dueñas de su propio negocio y de generar ingresos.

De esta manera se daría inicio a una de las compañías de venta directa más grandes e importantes del mundo. Su gran apoyo a la mujer y su contribución a dignificarla ha dado lugar a un eslogan que no podría ser otro: “La compañía para la mujer”.

El cambio de nombre: de CPC a Avon

Tal como habíamos señalado, entre las razones por las cuales la California Perfume Company se había hecho conocida estaban sus famosos perfumes para mujer. Estos constituirían el primer producto de la compañía: un set de 5 pequeños perfumes llamado Little Dot que incluía las fragancias violeta, rosa blanca, jacinto, lirio del valle y heliotropo.

En los años venideros y a medida que la compañía crecía y se expandía, también empezaría a introducir nuevas líneas de productos. Un ejemplo de éstas por extraño que parezca fue la venta de colorantes para tortas, helados y dulces. También ofrecía extractos saborizantes y una popular bebida americana en ese momento: cerveza de raíz (root beer).

Para 1920 la empresa ya se encontraba bien posicionada en una variedad de categorías incluyendo jabones y productos para el baño, productos dentales, limpiadores para el hogar y saborizantes.

Durante la gran depresión hacia el año de 1928 la empresa usaría por primera vez el nombre Avon en una variedad de productos.

El nombre es una referencia al río que pasa a través de Statford-on-Avon: el lugar de nacimiento de William Shakespeare y quien fuera el dramaturgo favorito del señor McConell.

Hacia 1929 se crearía el primer logo de Avon haciendo referencia a una línea de cosméticos. Este incluiría un dibujo de la casa de campo de la esposa de Shakespeare Anne Hathaway.

Finalmente en 1939 la compañía cambia su nombre a Avon Products, Inc.

Publicidad y comunicación

Desde sus inicios hasta la actualidad, la compañía ha usado una estrategia de comunicación que ha sido un ejemplo para otras empresas que trabajan bajo el modelo de venta directa y que ha contribuido significativamente a perfeccionar este sistema para hacerlo cada vez más eficiente.   

El primer catálogo se creó en 1896. Entre otras cosas explicaba la diferencia entre los perfumes hechos a partir de químicos y los florales, y por qué estos últimos eran mejores. También se refería al sistema de comercialización que usaba la compañía que hacía que sus productos fuesen más baratos que los de la competencia.

De igual forma durante los primeros años la compañía tenía un boletín llamado Family Album (Album Familiar), llamado así por el ambiente familiar que ha procurado mantener la organización desde sus inicios y que era usado como una forma de comunicación interna con las representantes. Posteriormente esto daría paso a una revista que actualmente se usa con el mismo fin.

Además de esto la compañía empieza también a usar publicidad en revistas y televisión.

Una campaña creada en 1954 llamada Ding Dong, Avon Calling (algo así como Avon llamando a la puerta) fue una de las más largas y exitosas en la historia con una serie de anuncios en ambos medios.

Otros datos interesantes de Avon

Durante la segunda guerra mundial Avon convirtió parte de una de sus instalaciones en un centro para fabricar kits para paracaidistas, máscaras de gas y productos farmacéuticos. Al mismo tiempo las representantes empezaron a vender bonos de guerra.

Otro aspecto interesante que vale la pena destacar es el rol que ha cumplido la empresa socialmente en relación a diferentes temas que tocan a la mujer como la lucha contra el cáncer de mamá, la violencia de género, entre otras varias con las cuales la empresa se ha mantenido fiel a sus principios y a aquello por lo cual se ha hecho conocida. En este mismo sentido también se ha solidarizado con catástrofes como el ataque terrorista a las torres gemelas así como con desastres naturales ocurridos en la última década.

Hoy en día Avon cuenta con presencia en más de 100 países y tiene más de 60 millones de distribuidoras logrando superar los 10 billones de dólares en ventas.

Para mayor información, visite Avon history.