La forma en que las marcas se relacionan con sus clientes y comunidades ha dado un giro completo. Hemos pasado de comunicaciones unidireccionales a interactuar con un consumidor multidimensional.
Hablamos con Alberto Arébalos, Director de Comunicaciones de Facebook para América Latina, para que nos contara en detalle cómo abordar esta transformación.
Esta es la primera parte de la entrevista.
Segunda parte: Ventajas de la publicidad en internet
Tercera parte: Información a cambio del tiempo de la gente
(Si no le aparece el audio, puede escucharlo directamente en Soundcloud)
Bien Pensado: En el 2009 escribiste el libro “La Revolución Horizontal”, donde hablas del concepto de la quinta P de Peer [Par]. ¿Quién es este “Peer” y cómo se relaciona con esta “horizontalización” de la comunicación?
Alberto Arébalos: Una de las cosas que nosotros analizamos y vimos en el libro es que la conjunción de tecnología, el abaratamiento de la tecnología y el acceso a la tecnología, si uno se pone a pensar hace 15 años quien tenía un celular, y hoy la pregunta es quien no tiene un celular.
Las nuevas plataformas terminales, internet hace 10-15 años era un fenómeno de la computadora, hoy es un fenómeno del móvil, de los celulares, de las tabletas; y vemos como la computadora está pasando a ser un elemento hasta secundario.
Nuestro análisis lo que nos permitía ver es por un lado la masificación del acceso a la tecnología y el abaratamiento, porque si uno se pone a pensar la capacidad de procesamiento que tiene un teléfono Android o un iPhone y el costo que tiene, es exponencialmente menor del que podría tener un mismo aparato hace 10 años. Y si lo vemos en función del futuro, los costos siguen descendiendo en forma exponencial mientras la capacidad de los equipos, almacenamiento, velocidad y procesamiento crecen.
Cuando eso se cruza con algo que es innato al ser humano, que es la comunicación, yo tengo un slide cuando hago presentaciones y pregunto cómo era Facebook hace 250.000 años, y la gente se desconcierta y dice “como, si no existía” y yo digo “sí existía”. Tengo un slide donde muestro un grupo de hombres de las cavernas reunidos alrededor de un fuego y con un panorama atrás, animales, mamuts, tigres, y cosas. Es parte de la evolución humana que es la trasferencia de conocimiento y la transferencia de información, que es la base de la cultura.
Se festeja más la primera palabra de un bebé que el primer paso, porque animales que caminan hay muchos, animales que hablan hay uno solo. Entonces, cuando tienes algo que es humanamente necesario, que es comunicarse con otros y compartir información, lo que haces, tus gustos y tus experiencias, junto a la capacidad de poder hacerlo en escala planetaria, a una velocidad que es la velocidad de la luz básicamente, y con un acceso muy económico, tienes la explosión de esta revolución que nosotros llamamos horizontal.
Quienes tradicionalmente en un esquema de comunicación eran receptores pasivos de mensajes, y toda la publicidad contemporánea y la sociedad de consumo contemporánea, se basa en lo vertical del mensaje, donde hay un emisor que puede ser una institución, un gobierno o una empresa. Hay un medio, un canal de trasmisión, que puede ser la radio, la televisión o cualquier otro medio, que generalmente es un medio tecnológico. Tenía su receptor generalmente pasivo.
Ese diagrama ha cambiado; está cambiando, porque ahora ese receptor tiene la capacidad de opinar, contestar y hacer conocer su opinión y ser un generador de información, con una escala y unos medio que antes no estaban al alcance de todo el mundo. No es que la gente lo descubrió ahora, la gente lo quiso hacer quizás hace 1500 años pero no lo podían hacer.
Cuando descubrimos la posibilidad de hacerlo todos, es natural, no hay fenómeno más natural que el de una red social. Todos estamos conectados socialmente, lo que pasa es que estamos limitados por el tiempo y el espacio. La tecnología nos permite romper esas fronteras de tiempo y espacio y poder conectarnos con mucha más gente, que va más allá de los lugares que no vemos habitualmente, que son el barrio, la oficina o los amigos que conocemos de siempre, y esas son unas consecuencias desde el punto de vista del marketing y de las comunicaciones corporativas, que es lo que analizamos en el libro, muy grandes.
Las experiencias que tenemos con una marca, gobernante, institución o artista, cualquier persona, personalidad, institución o empresa, las podemos compartir, tanto las buenas como las malas. Eso genera actitud, predisposición positiva o negativa hacia esas marcas. Ese compartir de esas experiencias a una escala tan grande (y hay muchos ejemplos en los últimos años, de empresas que han enfrentado hasta crisis como consecuencia de la diseminación de información horizontal), todas estas personas que todas tienen acceso a los mismos medios de producción de la información y poder dar a conocer y compartir sus opiniones, y poder preguntar, “¿fuiste a tal lugar, qué opinás? o ¿compraste en tal lugar, cuál fue tu experiencia?”, esos son pares [peers]. Somos todos nosotros.
Por eso decimos que a las cuatro Ps tradicionales, precio, producto, plaza y promoción, hay que tener en cuenta ahora la quinta que es el peer, toda esa gente que antes recibía pasivamente nuestros mensajes, pero que ahora dejaron de recibirlos pasivamente y empiezan de alguna manera a interpelar a todas estas organizaciones que durante muchos, muchos, muchos años estaban acostumbradas a hablar solas sin que nadie les conteste.
Bien Pensado: También mencionas el concepto de target group, que históricamente entre lo que estudiamos marketing, es ese criterio en el que uno segmenta este consumidor; pero cada vez toma más predominancia el que hace de todo en todo momento, pasa de medios online a medios offline, es decir, ya no es tan fácilmente “clasificable”, y eso es un enorme desafío para la gente de marketing. ¿Cómo se enfoca ahora este más “indefinido” consumidor?
Alberto Arébalos: Yo siempre digo no hay estrategia online de comunicación, hay una estrategia de comunicación. Hay herramientas online, no se puede hablar de una estrategia online, se puede hablar de una estrategia de comunicación, porque el destinatario de la comunicación es un ser pensante, es un ser humano siempre. No hacemos campañas de comunicación para los perros o para los gatos, hacemos campañas de comunicación para los dueños de los perros y los gatos.
No se van a sentir mal si no compran el mejor alimento posible porque entonces no son buenos dueños de su mascota; pero a los perros o a los gatos al final del día le das más o menos lo mismo. Entonces hay un ser pensante del otro lado de la comunicación y ese ser pensante tiene una vida, su día tiene 24 horas, como el de todos y como tal, se mueve en distintos tipos de actividades, en distintos tipos de roles y consume distintos tipos de medios. Y ese consumo de medios está determinado también por su situación económica, su edad, el lugar donde vive, hay una serie de factores que hace que su consumo de medios al final del día el día sigue teniendo 24 horas.
Entonces va a consumir más una cosa, más de otra, de acuerdo a una serie de circunstancias que pueden ser determinadas y analizadas. Quien comunica debe tener eso en cuenta y no puede pensar que solamente lo va a poder hacer de una forma u otra, tendrá que hacerlo en función y creo que una de las cosas positivas de toda esta revolución justamente es, que quien tiene que estar en el centro del proceso de comunicación es el receptor, la audiencia, a quién le quiero hablar, cuál es mi producto, a quién le estoy vendiendo.
Cuando digo producto digo desde una zapatilla hasta un candidato político, o una idea, qué es, a quién se la quiero vender, ¿a chicos de 15 años?, ¿señoras de 50 años o a mujeres de 37?. Eso me va a determinar cuál es la estrategia, dónde lo voy a encontrar y yo tengo que ir donde está la gente, porque si yo quiero hablar con un grupo de gente, tengo que ir a donde están, no puedo quedarme solo. Entonces a mí me parece que desde el punto de vista de la estrategia de comunicaciones, si yo tengo claro y conozco cuál es mi público, o creo conocerlo, después de ahí hacia atrás será muy fácil determinar cuál es el mix que yo necesito de redes sociales de search, de presencia online, de presencia offline, todas la herramientas que conocemos del marketing.
Creo que no hay que ni negar la importancia del mundo online, hay gente que me pregunta “¿tengo que estar online?” y en general tendría que decir que sí a estas alturas del partido. Otros se obsesionan y se olvidan de que hay un mundo y creen que solamente hay que estar en redes sociales. La gente también hace otras cosas, la gente también busca y tengo que estar cuándo buscan, la gente también lee una revista, mira televisión, o va por la calle, creo que esto lo que hace es agregar una opción más al proceso de comunicación en el marketing, y no hay que limitarlo y en un sentido u otro, hay que tener claro a quién uno le habla, a quién va dirigido y en función de eso armar su estrategia.
Segunda parte: Ventajas de la publicidad en internet
Tercera parte: Información a cambio del tiempo de la gente
Alberto Arébalos es el actual Director de Comunicaciones de Facebook para América Latina. Previamente se desempeñó como Director de Asuntos Corporativos de Google para América Latina y Director de Comunicaciones para Cisco.
Alberto es periodista, sociólogo y comunicador social, autor de “La Revolución Horizontal: El poder de la comunicación en manos de la gente”.
