La experiencia me ha demostrado que muchas compañías otorgan descuentos, porque no pueden justificar un precio mayor. Entonces a falta de argumentos, está un buen descuento. La falta de diferenciación es el origen de muchos problemas, entre ellos la presión por menores precios.
Pocas estrategias tienen tanto impacto comercial como la diferenciación. Un producto o servicio diferenciado es incomparable del resto, estableciendo otros estándares para el mercado. Una marca diferenciada es menos vulnerable a los ataques de precio de la competencia y será una poderosa razón de preferencia para los clientes.
La solución para dar menos descuentos
La solución para dar menos descuentos: diferenciarse.
Hace unos años escribí un artículo haciendo referencia a la pregunta más importante que toda empresa debe hacerse: ¿Por qué comprarle a usted y no a su competencia?. Cuando la respuesta no está clara, es cuando el cliente empieza a presionar por el precio. Si el cliente no percibe diferencia, intentará justificarse por qué debería pagar más por lo que usted ofrece. Y si sus argumentos no son convincentes, presionará por un descuento. Es un simple mecanismo de supervivencia que tiene el cliente para mantener, como lo haría cualquiera de nosotros, el balance entre lo que percibe que está recibiendo y lo que efectivamente está pagando. Recuerde que el precio es una relativa percepción de valor.
Hágase la pregunta, ¿Por qué un cliente debería preferirlo frente a otras opciones? Esta es la pregunta comercial más importante que debe tener resuelta para todos los meses cumplir su cuota. Dependiendo del sector en el que esté, existen decenas, cientos o literalmente miles de opciones. Entonces, ¿por qué usted?.
El objetivo de la diferenciación
El objetivo de la diferenciación es lograr la preferencia de los clientes. Ese es el fin último, que independiente de cualquier variable que pueda afectar la decisión de compra de un prospecto, el diferencial sea tan fuerte y único que haga que el cliente se quede con usted.
Hay varios aspectos que benefician a una marca diferenciada:
Unifica el guión comercial – Cuando un cliente le objete a cualquiera de sus vendedores que está muy caro, la respuesta estará clara y será homogénea en toda la fuerza comercial. Cuesta más porque tiene algo que los demás no tienen: su diferencial.
Incrementa el valor percibido – Trasciende los simples beneficios funcionales e incrementa la percepción de lo que recibe el cliente. (Nadie compra un Rolex para ver la hora). Representa mucho más de lo tangible, evidente y visible. Para el cliente el producto o servicio diferenciado vale más.
Minimiza la presión del precio – Aparta el producto/servicio de los demás, poniéndolo en otra categoría. No es comparable. El valor que representa para el cliente supera su relación costo-beneficio por encima de la competencia. Deja de caer en guerras de precio porque simplemente usted no representa lo mismo.
Construye lealtad de marca – El ser único para sus clientes lo hace por ende irremplazable. Por sus beneficios particulares, no considera ningún sustituto directo. El cliente simplemente no evalúa otra opción porque no es lo mismo.
Hace la competencia irrelevante – Ya la competencia deja de ser el referente. No importa lo que la competencia ofrezca, usted está en otro nivel y el cliente lo sabe y se siente orgulloso de eso.
Comunicación más efectiva – Llama la atención, sobresale de la multitud y se hace notar. Hace que la gente voltee a mirar, se sale de lo conocido. Un gran beneficio en un mundo saturado de estímulos donde muy pocas cosas son dignas de prestarle atención.
Crea su propia tribu – Genera afinidad y empatía. La afiliación a los principios expresados por la marca crea lealtad. Comparten y disfrutan la misma filosofía. La gente no sólo compra porque el producto/servicio cumpla su función, sino porque le gusta, lo disfruta y se siente orgullosa de él.
Promueve el voz a voz – Hablamos de las cosas que nos sorprenden. Muchas marcas no han entendido que el voz a voz es espontáneo y que la única forma de estimularlo es siendo realmente sorprendente; no como muchas equivocadamente lo confunden, y es siendo “publicitariamente” sorprendentes, pero en realidad poco de fondo. El voz a voz es algo que “el dinero no puede comprar”.
Parte de la lucha interna que tienen los consumidores cada vez que compran, es justificarse si realmente vale la pena lo que van a comprar y si es la mejor opción. No quieren cometer errores. Un diferencial es un argumento donde el consumidor se dice a sí mismo: “Esto es diferente”.
Esa es la justificación que las compañías no estamos dando y que es cuestión de supervivencia, o por lo menos, de un estado de resultados mucho más saludable y sostenible. O como diría el gran Jack Trout: Diferenciarse a morir.
