Lanzamientos fallidos en la historia de las marcas

A pesar de contar con grandes presupuestos y recursos que podrían ayudarles a mitigar los efectos adversos de tomar una mala decisión, grandes marcas a lo largo de la historia han cometido fallos a la hora de lanzar nuevos productos. Como resultado, estos han implicado un alto costo; no sólo por la cantidad de dinero que hay en juego, sino por todo lo que implica para una marca el ver afectada su imagen.

Como iremos viendo en cada uno de los ejemplos en los que se han presentado estos lanzamientos, cada uno son la consecuencia de fallas en una o varias etapas del proceso: desde que se concibe el producto hasta que se hace la planeación para llevarlo al mercado y finalmente se lanza.

Usualmente, cuando se trata de este tipo de fallas que cometen las empresas, aspectos relacionados con la estrategia de marca y de comunicación, de la mano con otros relacionados con la parte funcional del producto, suelen ser aquellos donde existen mayores chances de que las compañías cometan inconsistencias.

Si bien estos errores demuestran que hasta las más grandes se equivocan, constituyen también una fuente útil de aprendizaje y experiencia que puede resultar valiosa para cualquier tipo de negocio.

Estos son algunos de los principales lanzamientos fallidos en la historia de las marcas.

McDonalds – Arch Deluxe

En 1996 McDonalds creó una nueva hamburguesa llamada Arch Deluxe. A diferencia de otras, este era un producto mucho más elaborado y refinado en la medida que usaba ingredientes diferentes y mejores que el resto de sus hamburguesas.

A pesar de la inversión en publicidad que se hizo para promocionar el nuevo producto, la Arch Deluxe no lograría tener éxito. Muchos atribuyen su fracaso a la comunicación usada en los anuncios por un lado, y por el otro el precio.

La falta de claridad en el mensaje que enviaba la publicidad, en el que se mostraba niños disgustados con la hamburguesa (que dicho sea de paso incluía más vegetales), no necesariamente significaba que por esa razón los adultos debieran preferirla.

Por otro lado su precio era muy alto para el rango usualmente manejado por la empresa. Incluso no era algo que fuera parte del concepto ofrecido por McDonalds, en el que las personas querían algo rápido, no tan elaborado y por su puesto de bajo precio.

Frito-lay – Wow! Chips

En un intento por ofrecer snacks más saludables y dietéticos, Frito-Lay lanzó al mercado para cada una de sus líneas de pasabocas una extensión llamada WOW!. Esta usaba olestra, un sustituto de la grasa desarrollado por Procter & Gamble con menor contenido graso y calórico. Aunque inicialmente las ventas parecían indicar que WOW! sería todo un hit alcanzando los 347 millones en 1998, con el tiempo quedaría demostrado que la olestra producía efectos que afectaban la salud de los consumidores causando diarrea, incontinencia y calambres. Incluso se llegaron a presentar reportes de personas hospitalizadas.

A pesar de los intentos de la compañía por hacer frente a las opiniones negativas, entre 1999 y 2000 las ventas declinarían dramáticamente.

Si bien en 2004 la empresa renombraría los productos usando la palabra Light en vez de WOW!, esto sólo fue una forma de evitar llamar la atención sobre su uso continuado de olestra, cosa que con el tiempo le significaría a la compañía una gran cantidad de demandas.

Al final el hecho sería recordado como uno de los peores fallos de la Food and Drug Administration (FDA) de todos los tiempos.

Cerveza Coors – Agua de las montañas rocosas

Tradicionalmente la popular marca siempre había promovido el hecho que su producto era elaborado con agua de manantial de las montañas rocosas. Así que aprovechando una tendencia caracterizada por el consumo moderado de alcohol, y un crecimiento significativo en el segmento de agua embotellada, decidieron vender el preciado líquido que usaban en la elaboración de la cerveza hacia el año de 1990.

Si bien hasta aquí puede parecer una decisión sensata, lo que no fue tan acertado fue haberle puesto al producto un nombre y sello igual al usado por la cerveza, cosa que al final confundió y causó un impacto negativo en las personas. Con esto de paso Anheuser-Busch, la compañía fabricante de la famosa Budweiser, aprovecharía la situación para poner en entredicho el uso de la supuesta agua de manantial por parte de Coors en su proceso de producción.

Pepsi – Crystal Pepsi

En 1992, Pepsi creó una nueva bebida clara y libre de cafeína que promovió como un producto saludable y dietético. Aunque durante el primer año los resultados mostraban que el producto gozaba de buena aceptación con 470 millones en ventas, muchas de las compras ocurrieron por la mera curiosidad de la gente. Fuera de esto los consumidores tampoco estaban muy convencidos del concepto “saludable” que Pepsi intentaba venderles a través de la nueva gaseosa.

Hewlett Packard – TouchPad

Lanzado al mercado en Julio de 2011, el TouchPad fue un intento por competir con el iPad de Apple. Aunque con buenas funcionalidades y una impresionante velocidad de procesamiento con las que apriori se podía pensar en que tal vez el producto podría poner en riesgo la posición de Apple, al final este terminó siendo inocuo para la marca de la manzana. A pesar de la promoción que se le dio, la compañía terminó por cancelar $885 millones en activos e incurrió en $755 adicionales para cerrar sus operaciones en webOS; el sistema operativo del TouchPad.

Algunos sostienen que la publicidad poco atrayente usada por la compañía para promover el producto y la falta de aplicaciones, incidieron notablemente en el fracaso del TouchPad.

P&G – Shampoo Touch of Yogurt

Según la compañía, el shampoo, que en español sería algo como “Shampoo Toques de Yogurt”, falló en atraer clientes porque a nadie le gustaba la idea de lavarse el pelo con yogurt. Entre aquellos que lo compraban, había incluso casos en que las personas lo ingerían y como resultado terminaban enfermas. Al poco tiempo de ser lanzado a finales de los 70, el producto sería retirado de las estanterías.

Mattel – Ken con pendiente

El llamado Earring Magic Ken o en español Ken con pendiente mágico, tenía una vestimenta tal que prontamente hizo que se le conociera como “Gay Ken”. La controversia que generó en la sociedad, y especialmente entre los padres, fue un claro indicio de que el personaje no iba a durar mucho tiempo en el mercado, a pesar del éxito en ventas que estaba teniendo. En efecto, sería retirado luego de que al respecto fuera publicado un artículo en un periódico de los Estados Unidos.

Colgate – Kitchen Entrees

En 1982, la marca Colgate, más conocida por sus dentríficos y productos de aseo bucal, a través de una extensión de marca puso su nombre a un conjunto de productos alimenticios llamados Kitchen Entrees (platos de cocina). La idea era que la gente, una vez comiera su comida Colgate, se lavara los dientes con la crema del mismo nombre.

La fuerte asociación de la marca con productos de aseo bucal, no precisamente hacía que esta evocara las sensaciones o deseos más propios que vienen a la mente cuando la gente piensa en comida. Por esta razón los platos de cocina de Colgate, difícilmente entraban a ser parte de las opciones que podía considerar la gente cuando pensaba en productos alimenticios.

Kellog’s – Breakfast Mates

Se trataba de un producto ideal para la lonchera de los niños que incluía el cereal, la leche y una cuchara. Sin embargo, aunque la leche que ya traía no necesitaba refrigeración, a nadie le agradaba la idea de que estuviera a temperatura ambiente. Por otro lado, el anuncio que mostraba a los papás durmiendo mientras los niños se preparaban su cereal, era contradictorio. En la práctica resultó que el empaque no era tan amigable con los niños como Kellog’s quería hacer ver.

Fritolay – Lemonade

Similar a los platos de cocina o Kitchen Entrees de Colgate, la limonada que en algún momento creó Frito-Lay, apuntaba a saciar la sed que podía causar el comer los productos de la marca. Sin embargo, la fuerte asociación que tenían los snacks con el nombre Frito-Lay, hacía que ponerle el mismo nombre a un producto para quitar la sed, no sonara atractivo ni refrescante. Incluso para muchos terminó siendo contradictorio.

Bic – Ropa interior

Para una empresa que ha construido su imagen de marca alrededor de productos desechables y económicos como bolígrafos, encendedores o cuchillas de afeitar, la idea de extender su marca a ropa interior también desechable era demasiado arriesgada. No solamente por el concepto de ropa interior desechable, sino porque la gente no podía encontrar el vínculo entre este nuevo producto y los otros que fabricaba la marca. De esta manera la confusión a que se dio lugar con esto, hizo que la gente no viera con buenos ojos la propuesta e incluso desconfiara de ella.

Dupont – Corfam

En los 60 Dupont empezó a promover un sustituto sintético del cuero llamado Corfam. A pesar de que este producto parecía ajustarse mejor a los zapatos de las mujeres, dejaba de lado un tema muy importante: la comodidad. Si bien era más económico, el Corfam no era más flexible que el cuero. Lo que empeoró las cosas fue que posteriormente, los fabricantes de cuero empezaron a bajar los precios y a mejorar la calidad de su producto, con lo cual el Corfam definitivamente dejaría ya de ser atractivo.

Harley Davidson – Loción y crema de afeitar

Hasta una marca que ha logrado desarrollar fuertes vínculos emocionales con sus clientes como lo es Harley Davidson, ha abusado de este afecto para hacer cosas que le restan valor. Aunque ya había puesto su sello a diferentes artículos y prendas asociadas con el mundo de los Harlistas, de repente decidió lanzar también una loción y crema de afeitar. Esto último ya no fue tan bien visto; demuestra que en la medida que una empresa empieza a querer atraer nuevos mercados, también puede empezar a perder su esencia y encanto. Más aún, pierde valor para sus clientes principales o más importantes.

Pfizer – Aspirina Ben-Gay

Tradicionalmente BenGay siempre fue un producto de uso tópico hasta el momento que alguien tuvo la idea de crear una aspirina. Si bien la idea no fue del todo mala, el hecho de que el concepto estuviera tan ligado a una crema o pomada, hacía ver rara la idea de tomarse una pasta de BenGay. Por esta razón y toda la confusión que el producto suscitó, la aspirina no lograría tener éxito en el mercado.

Cosmopolitan – Yogurt

La famosa publicación que tiene 58 ediciones internacionales, se publica en 36 idiomas y se distribuye en más de 100 países, es una de las marcas más dinámicas del planeta. Sin embargo este hecho no sería suficiente para conseguir vender su yogurt. Una muestra de que no siempre lo que tocan las grandes marcas se vuelve oro y que para el mercado no siempre es clara la relación entre una cosa y otra: en este caso una revista para mujeres y un yogurt.

Coca-cola – New Coke

A mediados de los 80’s la preferencia por la Coca-Cola clásica parecía ir en caída. Especialmente entre el público joven, la marca se encontraba perdiendo terreno frente a su clásico rival Pepsi. En efecto esta última parecía ser aquella con la que mejor se identificaban los jóvenes y las nuevas generaciones. Para contrarrestar esto Coca-Cola decidió lanzar la New Coke, un nuevo producto en el que la compañía cambiaría su fórmula luego de 99 años de éxito. El lanzamiento del producto terminaría siendo desastroso. El hecho que Coca-Cola traicionara su esencia por intentar mostrarse más atractiva al público joven, causaría indignación entre la sociedad Americana que consideraba el producto una bebida nacional. Al final, Coca-Cola debió relanzar nuevamente la Classic Coke, con lo que nuevamente volvería a ser la líder de la categoría.

Ford – Edsel

En 1957 Ford Lanzó este modelo de alta gama donde infortunadamente convergieron coyunturas que hicieron de él uno de los lanzamientos fallidos más grandes de la historia por su alto costo.

Empezando por su alto precio en una época de caída económica y las características revolucionarias que supuestamente tenía y al final no lo fueron tanto, El Edsel de Ford terminaría de producirse 4 años después de haber sido lanzado. Al día de hoy es considerado uno de los más grandes fracasos automovilísticos de toda la historia con perdidas por encima de los 200 millones de dólares.

Nintendo – Virtual Boy

Una consola “portatil” en 3D que se preció de ser algo revolucionario en su momento. Sin embargo sólo fue cuestión de tiempo para que la gente se diera cuenta que ésta no era tan portable como Nintendo quería hacerla ver. Más aún, los juegos eran monocromáticos y se necesitaba apoyar las gafas del aparato sobre una superficie firme para poder jugar. En resumidas cuentas, algo que no era lo que parecía.

Apple – Newton Message Pad

A pesar de que fue un producto adelantado para la época (año 1993), la entonces nueva creación de Apple que fue uno de los primeros intentos por crear un dispositivo portátil que tuviera varias de las funcionalidades de un ordenador, fue opacada por su alto precio y el mal funcionamiento de la escritura a mano, uno de sus principales atractivos. Al final, el mal funcionamiento de este aspecto y el alto precio del dispositivo, harían que la empresa no lograra los volúmenes de venta esperados, razón por la cual rápidamente saldría del mercado. No obstante si se considera que la tecnología de la Newton Message Pad sería la precursora para el desarrollo de populares productos como la Palm Pilot, el Blackberry e incluso el iPhone, podría decirse que al final el desarrollo del producto no fue una total pérdida.

Microsoft – Zune

Se trataba de un dispositivo creado por Windows en 2006 con el ánimo de competir contra Apple y su famoso iPod. Las fallas en el producto, además del formato de reproducción del aparato, eran cosas que hacían que el Zune no luciera tan atractivo como el popular producto de Apple. Con una inversión cercana a los 9 millones, Microsoft pudo capturar una cuota del 10,8% del mercado vs 86,1% que tenía el iPod en 2006. Posteriormente y muy a pesar de doblar la inversión en publicidad, Microsoft no lograría tener éxito. Como resultado terminaría perdiendo 1,3 billones en 2006 y luego 1,9 billones en 2007. Finalmente la compañía abandonaría la idea. De esta forma el Zune, tanto el producto como la marca, pasarían a ser historia.

Conclusión

Si bien puede que las razones que explican el fracaso de un producto sean más claras en unos casos que en otros, siempre la decisión de hacer un lanzamiento implicará un riesgo para cualquier marca o empresa.

Independientemente de qué tan bueno sea el nuevo producto o servicio a lanzar, a menudo la parte funcional no es suficiente; tampoco los recursos que se tengan para invertir en publicidad o en investigaciones de mercados.

No obstante una cosa queda clara: las empresas deben permanecer fieles a su esencia y a lo que mejor saben hacer, en lugar de probar suerte en mercados y con productos donde no son los jugadores dominantes y carecen de experiencia. Ése es justamente el beneficio de la especialización.