Basado en el artículo de Tim Berry, fundador de Palo Alto Software, hemos traducido y comentado estas tres valiosas recomendaciones.
Dada la altísima incidencia del precio en la rentabilidad de la compañía, es importante tomar esta variable muy seriamente y no apresurarse a tomar medidas extremas que puedan llevar a disminuir el valor percibido de lo que se ofrece, pues después será muy difícil recuperarlo.
Estos son los tres errores más comunes que se cometen cuando se trata de establecer el precio:
1. Tratar de ofrecer el precio más bajo
Una de las creencias más peligrosas en los negocios es creer que el precio más bajo obtiene el mayor volumen. La filosofía de precios bajos aplica para productos indiferenciados, pero difícilmente para su propio producto o servicio.
Las estrategias de bajo precio exitosas son escasas. Son acciones que requieren usualmente mucho capital para financiarse e implementaciones a gran escala para que sean rentables.
Nuestro comentario: Tratar de competir con precios bajos es un modelo de negocio excesivamente demandante, pues siempre habrá algún competidor (usualmente nuevo en el negocio), dispuesto a bajar los precios aún más, tentado por la ilusión de quitarle el mercado a las empresas ya establecidas. Frente a esta situación la diferenciación y especialización suele ser un escudo de protección, pues habrá creado segmentos de mercado más fieles y menos sensibles al precio.
2. Mezclar su mensaje de precio
Usualmente olvidamos que el precio es uno de los mensajes más poderosos que tiene. ¿Cree que la gente no le compra porque su precio es muy alto? ¿Cree que no vale la pena? ¿No cree en eso? Es cuestión de posicionamiento ¿Qué lo diferencia de los demás? ¿Lo que usted vende es mejor que su competidor del frente? ¿Lo está diciendo en su precio?
¿Se haría un tratamiento de conducto con el odontólogo más barato? ¿Ahorraría dinero comprando un sushi que tiene dos días de preparado? ¿Por qué el carro más barato no es el más popular?
Una vez perdí (Tim Berry) un negocio de consultoría al cotizar US$25.000 frente a mi competidor que cotizó US$75.000. La persona que me dio la mala noticia me dijo que a todos les gustó mi propuesta, pero que querían lo mejor, así que se fueron por el precio más alto.
Qué preferiría para cenar: una hamburguesa de US$1 o una carne de US$20? Solíamos ir a un restaurante que ofrecía muy buena comida y unos precios sorprendentemente bajos. A veces quisiera que subieran los precios para que no tuviéramos que esperar 45 minutos para obtener una mesa. Y adivine que: ya no existen. El negocio cerró. ¿Cree que el precio tuvo algo que ver con eso? Yo sí.
Nuestro comentario: Mezclar el mensaje de precio implica no representar en el precio los valores que ofrece. Si ha construido aspectos de diferenciación que lo hacen una mejor opción para lo que sus clientes están buscando, debe ser consecuente en su precio. No debe costar menos o incluso lo mismo que su competencia que ofrece un producto indiferenciado. El precio tiene que ser consecuente con su oferta de valor y no todas las personas quieren productos más baratos, quieren productos mejores.
3. Subestimar los costos reales
Los negocios se acaban cuando se quedan sin dinero. Las razones por las cuales se quedaron sin dinero son confusas y ambiguas, y usualmente no hay una única razón identificable. Sin embargo, y sólo apostando por lo que he visto a través de los años, considero que salen del negocio porque subestiman sus costos reales.
Análisis del margen bruto. Es su precio de venta menos sus costos de producto. Si compra algo por US$2 y lo vende en US$6, su margen bruto es de US$4, y su margen bruto porcentual es de 67%.
Desafortunadamente, concentrarse en el margen bruto no es suficiente. Además de los US$4 que le costó el producto, debe incluir otros gastos como el alquiler, la nómina, los seguros, los servicios públicos, todos los gastos de mercadeo, y muchos costos ocultos como los computadores y el software que deberá comprar el año entrante. Tendemos a no incluirlos y es una lástima, pues puede ser la causa por la cual muchos negocios desaparecen.
Nuestro comentario: Enfocarse principalmente en el margen bruto hace perder perspectiva de los costos reales del negocio. Incluso, dentro de los gastos operativos (administrativos y de ventas) es probable que no se estén considerando todos los costos que pueden hacer la diferencia entre ganar o perder dinero (costos de financiación, costos de capital, inventario obsoleto, costos de oportunidad). Una disminución de precio impacta todo el estado de pérdidas y ganancias porque afecta los ingresos. Cualquier esfuerzo en reducción de costos será mucho más desafiante para poder cubrir los menores ingresos.
