Si bien es cierto que los recursos de los que dispone una organización son limitados y más aún si se trata de una empresa que recién se está poniendo en marcha, tampoco se puede negar que tradicionalmente en países como Colombia y seguramente muchos otros de América Latina (probablemente con contadas excepciones), el marketing juega un papel secundario.
Aún cuando la falta de clientes suele ser una constante e incluso muchos negocios cierran a causa de esto, resulta paradójico que el marketing no sea un asunto prioritario siendo en realidad una cuestión de supervivencia y tan importante como lo podría ser el área de compras o incluso las encargadas de producción y ventas.
Casi que tan necesario como lo son las materias primas y los insumos en el proceso de producción, lo es marketing para proveer el número suficiente de interesados en los bienes o servicios ofrecidos y atraer potenciales clientes de forma sistemática mientras al mismo tiempo se logra fidelizar a los existentes. Sin embargo a pesar de que internet ha abierto una posibilidad enorme para que todo tipo de empresas se promuevan efectivamente sin tener que invertir en ello grandes recursos, y de que existen distintas formas de promoverse a bajo costo que permiten lograr ambas cosas de una manera que nunca antes había sido posible, todavía son muchas las empresas que reducen el mercadeo a su expresión tal vez más elemental y básica limitándolo a un conjunto de acciones tácticas a menudo aisladas y sin estar enmarcadas dentro de una clara estrategia.
En un contexto dentro del cual prácticamente cabe aplicar cualquier idea original o que ya otros han realizado para no quedarse inmóviles, no resulta extraño que a menudo los resultados sean bastante pobres. De ahí que comparando el costo versus los beneficios que aportan éstas la importancia que se le dé al marketing sea mínima (cuando no es que se termina llegando a la fatal conclusión a la que muchos llegan: que el marketing no sirve).
Una vez hemos intentado descifrar la razón por la cual el marketing es uno de los mayores damnificados en las empresas, a continuación señalamos 6 cosas relacionadas con mercadeo en las que éstas suelen escatimar bien sea tiempo y/o dinero y no deberían si es que efectivamente desean que éste funcione y les dé resultados.
1. Crear un sistema integrado de marketing
Siendo la falta de un enfoque estratégico de marketing que permita atraer y fidelizar clientes más como si se tratara de un proceso que sigue una serie de pasos desde que las personas tienen ocasión de conocer un negocio hasta que se convierten en clientes fieles uno de los aspectos en los que más fallan las empresas, este es con seguridad uno de los puntos en los que más deben considerar trabajar. En este sentido, el concepto del Reloj de Arena del Mercadeo constituye un útil marco de referencia para enfocar mejor los esfuerzos de marketing hacia la consecución de estos objetivos y enmarcar las acciones tácticas en uno de 7 pasos necesarios para que los clientes compren, repitan y refieran. En este enlace puede profundizar más sobre este concepto y la forma como puede ayudarle a crear un sistema de marketing integrado.
2. Identidad de marca y branding
A pesar que elementos como el logo o el eslogan son importantes, dentro de los distintos aspectos que forman la identidad de marca estos son apenas una pequeña parte. Sin embargo el hecho que se les dé mucha importancia a estos elementos y muy poca a otros que ayudan a construir la identidad de la marca y distinguirla de otras similares o sustitutas, de alguna manera deja en evidencia la falta de conciencia que existe en relación al tema de construcción de marca o branding y su importancia.
Si tenemos en cuenta que cada punto de contacto entre la marca y el cliente aún por más insignificante o pequeño que parezca sirven a este como elementos de juicio para hacerse una idea de lo que la marca representa para él concretamente (algo que se conoce como posicionamiento), vemos que esto abarca un espectro de cosas mucho más amplio del que con frecuencia solemos considerar, por lo cual es importante preocuparse incluso por los pequeños detalles que a menudo no consideramos ya que en la relación con el cliente estos tienen un impacto mucho más grande del que con frecuencia solemos pensar.
Si bien puede que medir el ROI relacionado con aspectos vinculados a la identidad de marca puede ser tan difícil como esperar a que esto dé resultados en el corto plazo, el aplicar una estrategia de branding con consistencia y que involucre cada uno de los puntos de contacto de la marca con el cliente, puede pagar con creces la inversión si eso le permite posicionar su marca de la forma que desea en la mente de aquellos individuos a quienes le interesa atraer.
3. Darse a conocer
Como parte del marketing, la publicidad no deja de ser motivo de cuestionamientos en relación a su efectividad y otras cuestiones como la dificultad de medir el retorno sobre lo que se invierte en ella.
Sin embargo teniendo en cuenta que su efectividad no depende de ella en sí misma ni de los medios en los que se pauta si no de una serie de aspectos que van desde la relevancia de los mensajes que usamos en la comunicación hasta la óptima selección que hagamos del medio o de los medios conforme a las características del público al que se busca llegar y lo bien definido que se tenga, a menudo lo que se debe hacer es replantear precisamente el tono y las formas de comunicación usadas en la publicidad además de otros ajustes.
(Además de las cinco reglas de oro para hacer publicidad efectiva, puede conocer los 5 componentes de un mensaje publicitario efectivo acá).
Cuando se trata de darse a conocer, la publicidad todavía sigue siendo una de las mejores formas de hacerlo. Incluso hoy, a diferencia de otros tiempos, gracias a internet es posible llegar a una gran cantidad de público sin la necesidad de invertir en ello demasiado y con la ventaja de poder medir a la perfección el impacto y efectividad de las campañas. Sin embargo al igual que otros medios, de usted depende que la publicidad funcione y dé resultados. Por tanto si hasta ahora no le ha funcionado seguramente es porque algo ha hecho mal. Sin embargo eso no quiere decir que la publicidad no sirva o que deba invertir en ello lo mínimo porque simplemente hay que hacerlo (aunque sea escéptico frente a sus resultados).
4. Crear experiencias que sorprendan
Enfocarse en entregar experiencias sorprendentes que generen voz a voz y excedan las expectativas de los clientes puede ser lo único que una empresa necesite para promoverse y generar lealtad entre sus clientes. Al ser tan poco frecuente tener experiencias memorables en relación a un producto o servicio y parecerse las empresas y los procesos cada vez más, es en los detalles y en la entrega de un servicio sorprendente donde realmente las marcas pueden hacer la diferencia. En este enlace puede conocer algunas sencillas ideas para sorprender y deleitar a un cliente.
5. Crear una presencia online robusta
Si su público está en internet, desarrollar una presencia online importante debe ser un asunto prioritario. Además de haber mencionado ya una de sus principales ventajas que es permitir darnos a conocer sin necesidad de invertir una gran cantidad de dinero, contar con una página en internet permite tener un vendedor las 24 horas los 7 días a la semana, pero además, ser encontrados a través de los motores de búsqueda, generarle tráfico a través de las redes sociales y en general educar al cliente en las razones de por qué somos una mejor opción que la competencia. Esto, de la mano con poder crear nuestra base de datos a partir de ofrecer información útil a cambio de la cual los visitantes a nuestra página pueden darnos sus datos para mantener en contacto con ellos a través de un boletín electrónico y seguir cultivando la relación con ellos, es sin duda una de las mejores maneras de promoverse e ir movilizando a las personas hacia la compra. Sin embargo, más allá de la cantidad de recursos que esto puede demandar (que para los beneficios que ofrece son ínfimos), en lo que muchos no estarán dispuestos a trabajar y a invertir tiempo es en la generación de contenido. Sin embargo es precisamente eso (escribir artículos, promover ebooks, producir videos y crear un boletín electrónico), lo que puede hacer la diferencia en el entorno online.
6. Crear razones de preferencia
Si bien en ocasiones el diferencial puede estar en cosas pequeñas que aparentemente para uno pueden ser irrelevantes pero tener un gran significado para el cliente, hay muchas ocasiones en las cuales muchas empresas, especialmente aquellas que llevan apenas unos pocos años en el mercado, no invierten en mejorar procesos y su estructura interna para resolver de mejor manera las necesidades y los problemas de los clientes cuando de hecho podrían hacerlo. Es decir que en lugar de reinvertir sus ganancias en aspectos que podrían ayudarlos a crear ventajas competitivas y a ponerlos en una mejor posición frente a la competencia, éstas se reparten sacrificando lo que a futuro podría representar grandes beneficios (por ejemplo invirtiendo recursos en nuevos activos), por un beneficio inmediato para sus socios pero que más adelante se puede pagar caro. Por tanto a futuro esto puede generar efectos nocivos para la empresa si eso significa que sea menos competitiva o que empiece a perder terreno frente a sus competidores.
El marketing: mucho más que un conjunto de acciones tácticas
Atraer y fidelizar clientes de forma sistemática y no cuando hay forma de hacerlo ejecutando acciones de forma aislada, es uno de los principales retos que deben asumir las empresas en términos de marketing.
El primer paso para reconocer su importancia es verlo como un todo en el cual para cada etapa dentro del proceso de compra se requerirán llevar a cabo diferentes acciones que nos permitirán ir llevando al cliente a través de un proceso de conocimiento para lograr que nos compre y posteriormente conseguir su fidelidad y hacer que nos refiera. El ver las cosas desde esta perspectiva puede ayudarnos a cambiar la concepción que tenemos frente al marketing y a darle a este la importancia que merece como cualquier otra área dentro de la organización.
