Una de las herramientas más utilizadas por las compañías son los descuentos en precio. Es una manera de ofrecer un beneficio temporal frente a los competidores. O si fuera el caso contrario, ¿se quedaría usted cruzado de brazos?
Basar la estrategia de diferenciación en ofrecer mejores precios que la competencia es una opción de alto riesgo. El precio es una variable fácilmente copiable por los competidores (les sea rentable o no) y difícilmente sostenible en el tiempo.
Presumimos que los clientes quieren productos más económicos, cuando en muchos casos lo que quieren son mejores soluciones. El punto es que no siempre les explicamos o nos enfocamos en comunicar efectivamente por qué somos una mejor opción. Hay personas y compañías dispuestas a pagar más, pero ¿estamos a la altura de sus expectativas?
¿Por qué los clientes piden descuento?
Cuando un cliente le pide descuento es por lo general por alguna de las siguientes tres razones:
No es su cliente ideal. Su producto no es para todos y no todos los prospectos son para usted. Enfóquese en aquellos clientes donde genera mayor valor. Aquellos que realmente valoran lo que usted ofrece. Si alguien no aprecia lo que vende, cualquier precio será alto.
No ha educado a sus prospectos. Su mercado no conoce las razones por las cuales su producto resuelve mejor su necesidad. Explíquele su oferta de valor. Dele razones para que entienda claramente por qué usted no es igual a sus competidores. Pero explíquelo, no pretenda que lo deduzcan.
No tiene forma de justificar su diferencial. Si este es su caso tiene dos opciones, o bien considere un ajuste de precio acorde a la oferta de valor que está entregando (es decir, bajar el precio), o construya un diferencial que justifique su precio mayor y pueda mantener su diferencial actual.
Cuando un cliente potencial solicita un descuento, el mensaje que le está enviando es muy sencillo: “no entiendo por qué usted cuesta más”, y la forma en la que se lo está diciendo es “bájeme el precio”. Y ese es realmente el problema, que no siempre estamos en capacidad de explicar por qué somos más costosos, cuales son los beneficios y qué estamos haciendo mejor que los demás.
Siempre habrá alguien dispuesto a bajar más el precio
Pretender diferenciarse por precio ejercerá una gran presión sobre los costos que hará que en algún momento el producto no sea viable financieramente o requiera grandes volúmenes para poder justificar una rentabilidad aceptable.
Por eso el precio debe usarse cuidadosa y selectivamente, como una herramienta temporal de atraer nuevos consumidores o incrementar la frecuencia de compra. Pero si el precio se convierte en el arma principal de la compañía, siempre estará acechado por empresas que lo disminuirán más que usted. Y he presenciado muchas reuniones en las que simplemente se asume que la competencia “no puede subsistir con esos precios”. Y para sorpresa de todos, generalmente sí pueden (así sea a costa de su rentabilidad).
Entonces, ¿qué hacer?
Para enfrentar el desafío de tener que estar bajando el precio hay varias alternativas:
1. Reduzca su mercado objetivo. Enfóquese en un nicho de mercado lo suficientemente pequeño pero rentable que le permita ser el jugador dominante y tener menos competidores con los cuales compararse, pues no ofrecen su nivel de especialización. Y el mercado paga un precio mayor por la especialización.
2. Eduque a sus clientes. Explíqueles por qué cuesta lo que cuesta, cuáles son las razones para tener un precio mayor y cómo lo beneficia. Sea explícito y directo. De ser necesario, muéstrele un comparativo versus sus competidores.
3. Ofrezca beneficios adicionales. Pero no cualquier cosa, un valor agregado no es sólo algo adicional, es algo adicional que genera valor. Beneficios que no ofrezcan sus competidores y que sean altamente apreciados por su mercado objetivo. De lo contrario serán costos agregados en vez de valores agregados.
