La publicidad no construye el posicionamiento, la publicidad comunica el posicionamiento.
Y son dos cosas muy diferentes. El posicionamiento no es lo que usted comunica, es lo que el cliente percibe con base en las experiencias que tiene con su marca.
Pretender que el consumidor adopte el mensaje que una compañía, marca, producto o servicio comunica en su publicidad sin ningún tipo de cuestionamiento, es como pretender que un ciudadano vote por un candidato sólo porque dice en sus vallas “trabajando con honestidad y transparencia por nuestra región”.
Los clientes están cada vez más informados y tienen el criterio para dar validez o no a la comunicación que reciben
El posicionamiento se construye a base de experiencias (propias o de terceros en los cuales confían), con las cuales validan la veracidad de las campañas publicitarias.
De nada sirve cuando una empresa de televisión por cable comunica en su publicidad “disfruta del mejor entretenimiento”, cuando al momento de programar una instalación la persona no llega a tiempo o le toca quedarse esperando cuatro horas porque el técnico está programado para pasar entre las 2:00 y las 6:00 pm. (Porque por supuesto usted no tiene nada más que hacer).
De poco sirve comunicar una “garantía de satisfacción total”, cuando después de comunicarse varias veces con servicio al cliente nadie le da respuesta ni está empoderado para tomar una decisión.
El posicionamiento es lo que la gente efectivamente piensa, no lo que usted quiere que piensen
Muchas compañías hacen grandes inversiones en publicidad con la idea de generar una imagen positiva en los clientes, una idea de lo que su producto o servicio podría lograr si lo compraran.
Si bien la compañía define cómo quiere ser percibida (posicionamiento deseado), es el cliente quien finalmente reconoce, acepta y comparte con sus allegados la verdadera imagen de la marca (posicionamiento real).
Como dice la frase, “lo que haces habla tan fuerte que no escucho lo que dices”; son las acciones, los puntos de contacto (facturación, despachos, servicio a cliente, cartera, instalación, etc), los que forjan el posicionamiento.
A menos que la compañía tenga cubiertos todos estos frentes y que su proceso esté alineado para generar una experiencia extraordinaria, es ingenuo pensar que la publicidad lo resolverá. Si tiene vacíos en sus procesos, la publicidad sólo ahondará el problema, lo hará más visible y hará que más personas hablen de lo decepcionante de la experiencia.
Por eso le creemos poco a la publicidad
La fama de que la publicidad hace que la gente compre lo que no necesita con la plata que no tiene para presumir frente al que no le importa, tiene su fundamento.
Como consumidores hemos tenido experiencias que han abusado de nuestra buena fe. Hemos creído y confiado en las promesas (en muchos casos excesivas) expresadas en la comunicación, que no son más que una muestra de buena voluntad, pero que en la práctica no se traducen en experiencias gratificantes para el cliente.
El que comunique que “en nuestro hotel se sentirá como en su casa” no es creíble y no es suficiente. No creemos en promesas, creemos en hechos. Nos hemos desilusionado demasiadas veces como para creer una vez más sin un fundamento sólido o una prueba fehaciente.
La publicidad ayuda a comunicar una experiencia real
Por eso la publicidad sólo debe comunicar aquello que la compañía está segura que puede entregar. Amplifica algo que ya está haciendo muy bien, no al contrario.
El ejercicio es muy sencillo: prometa menos y entregue más.
La publicidad informa sobre una expectativa, la cual luego es corroborada por el cliente una vez entra en contacto y decide explorar más a fondo.
Por eso, si la publicidad es el vehículo que amplifica esa maravillosa experiencia y esos grandes beneficios que tiene su producto o servicio, no sólo dígalo; demuéstrelo, compruébelo, invite a ensayar, incluya casos de éxito o desarrolle un producto/servicio de prueba antes de pedir la tarjeta de crédito.
Entienda que somos incrédulos, que estamos cansados de que nos prometan cosas que no se pueden cumplir. No de mala fe, simplemente los procesos de la empresa pueden no estar diseñados y alineados con ofrecer la mejor experiencia posible.
La expectativa que genera en la publicidad puede irse al traste con el primer contacto telefónico o con la experiencia de navegación en la página web. Son esos aspectos los que empiezan a construir la confianza en que la promesa puede ser cierta.
Sólo cuando se gane la confianza de sus clientes y cuando efectivamente la experiencia supere lo prometido en la publicidad, sólo en ese momento el posicionamiento deseado será real. Y no será una frase, será una cultura de la empresa. Y no sólo lo dirá usted, lo dirán sus clientes, no hay mejor publicidad que la de un cliente fascinado.
Conclusión
El posicionamiento se logra cuando es el cliente quien reconoce y valida los beneficios y diferenciales de su marca, producto o servicio.
La publicidad ayuda a comunicar y dar fe de que esos beneficios existen, especialmente cuando se dirige a personas que no han probado su producto o servicio.
Maximizar la experiencia en todos los puntos de contacto (para luego comunicarla en la publicidad), es lo que logra el posicionamiento y lo que estimula a los prospectos a ensayar y a los clientes actuales a seguir comprando y convertirse en fervientes defensores de su producto.
Muy cierto. Como dice el dicho, hay empresas que son mucha espuma y poco chocolate.