No comunicamos los diferenciales

Conocí una compañía que fabrica y alquila inflables de gran tamaño para eventos recreativos. Esos enormes de varios metros de altura en los que juegan y por los que se lanzan felices los niños. Cuando les pregunté por sus diferenciales, me los explicaron claramente: son los primeros en lanzar al mercado nuevas atracciones inspiradas en otros países (diseños para darle opciones a sus clientes), los materiales son más resistentes y las costuras más firmes (mayor seguridad), proporcionan más personas de lo normal para apoyar cada evento (flujo más rápido de niños por lo que disfrutan más y esperan menos en fila, además de estar más atentos) y le pagan en promedio más a sus empleados que otras compañías de inflables (estabilidad con la empresa, por lo que conocen mejor su trabajo y el manejo de los niños). Poderosos y significativos argumentos. Obviamente como la competencia no iguala esta propuesta de valor, los ataca con bajos precios. 

Poderoso diferencial (pero es confidencial)

Luego me entregan el volante promocional de su empresa, el cual dice: “Trabajamos con la premisa que cada uno de nuestros clientes es único y especial. No es sólo recreación y entretenimiento. Es querer idearlos con un sentido, saber diseñarlos con responsabilidad y atreverse a ejecutarlos con creatividad”. Adicional el listado de servicios y los datos de contacto. Es una muy buena empresa, responsable, que se esmera por salir adelante. Tiene importantes diferenciales, pero no los cuenta. 

Todos los días veo la misma situación. Cada vez que converso tanto con emprendedores como con ejecutivos de una organización, les pregunto, ¿por qué un cliente debería preferirlos a ustedes en lugar de su competencia? Después de un poco de profundización, la respuesta es usualmente un interesante diferencial.

Sin embargo, cuando les pido que me compartan cómo lo están comunicando, fin de la historia. Ingreso a su página web, reviso su presentación corporativa o propuesta comercial, veo su material publicitario o cualquier cosa que estén utilizando para promoverse, esperando ver ese mensaje con brutal claridad en alguna parte. Silencio sepulcral.

Ese es el enorme problema que la inmensa mayoría de negocios tiene: no están comunicando sus diferenciales. Están llenando sus piezas de una linda retórica que no dice mucho para los clientes. Es como si los diferenciales fueran el secreto mejor guardado del mundo. 

Me imagino un cliente preguntándole, “¿Por qué debería comprarle a usted y no a otro?”, para lo cual la respuesta tácita que estamos dando es, “No sabemos” o “No queremos contarlo”. Eso es lo que le estamos dando a entender a la gente con nuestro silencio.

Tenemos A, pero comunicamos B

Tomemos el ejemplo hipotético de una empresa de producción de eventos. Son los que se encargan del sonido, el video, los accesos, el personal de apoyo y múltiples detalles alrededor de un evento con gran afluencia de público. 

Su diferencial es que son especialistas en la producción de eventos musicales de gran formato, con artistas reconocidos que tienen grandes exigencias y cuidan cada detalle al máximo. Para esta empresa, más del 80% de sus trabajos son de este tipo, habiendo producido más de 500 eventos en toda su historia, muchos más que el competidor más cercano. 

Sin embargo, suponga que su comunicación dijera: “25 años demuestran nuestra solidez”, o “Experiencia al servicio de nuestros clientes”. Este tipo de mensaje claramente no reflejaría el profundo conocimiento de las contingencias, riesgos y alcance de un evento como aquellos en los que son especialistas.

Algo muy diferente sería por ejemplo una aproximación como esta, al momento de explicarle a un empresario por qué trabajar con ellos en lugar de la competencia:

Titular del diferencial:

Una mínima falla puede destrozar su reputación

Desarrollo del diferencial:

El éxito de un evento depende de cuidar cientos de detalles. Con más de 500 eventos realizados para los artistas más exigentes, sabemos exactamente cuáles son las contingencias y vulnerabilidades. Nuestra obsesión con decenas de minuciosas y probadas listas de verificación, hacen prácticamente inexistente cualquier riesgo. No exponga su reputación como empresario. 

Así estarían evidenciando claramente su experiencia puesta al servicio de sus clientes en las cosas que realmente importan. No lo están dejando al azar o a la interpretación de cada prospecto.

Somos víctimas de nuestra propia comunicación 

Lo que comunicamos no siempre refleja nuestro más profundo diferencial; y ese es el problema de fondo: la gente no nos está entendiendo. No sabe exactamente por qué trabajar con nosotros en vez de otro. 

De hecho, ni siquiera sabe por qué debería considerarnos. Estamos diciendo exactamente lo mismo que todos. Somos víctimas de lo que estamos dejando de decir.