La marca es el sello distintivo que reúne y evoca los beneficios de un producto para el consumidor. Identifica y asocia una oferta de valor.
Cuando un cliente busca repetir una experiencia positiva con un producto, simplemente busca la marca que se los proporcionó. Es un referente. Le permite esperar los mismos estándares de calidad que ya experimentó. Para eso sirven las marcas, para comunicar al consumidor de una manera corta una serie de beneficios.
Muchas compañías listan como una fortaleza la marca que tienen. Es importante comprender que la marca en sí, el nombre del producto, del servicio o de la compañía, es la forma como el mercado recuerda y asocia unas expectativas de beneficios. Cuando éstos dejan de existir, la marca deja de ser relevante.
Si la compañía no está permanentemente nutriendo su marca, entregando beneficios y haciendo un buen trabajo, la marca simplemente irá muriendo paulatinamente, independiente que se siga promoviendo y promocionando, una cosa es contar que existe y otra ser consecuente con su oferta de valor. Si el mercado deja de percibir lo que la hizo grande y apreciada, dejará de ser atractiva.
Una buena marca debe ser distintiva, diferenciable de las demás. Tener un nombre muy similar al de un competidor sólo beneficiará a quien está intentando emular. Una marca debe ser afín al mercado objetivo, en nombre y diseño. Una marca debe ser perdurable y consistente en el tiempo; estará presente por muchos años, razón por la que usar diseños de moda pueden funcionar hoy pero no durarán mucho. Una marca debe ser descriptiva, que permita entender de qué se trata el producto o el servicio. Y sobre todo, debe ser legible, que se entienda lo que dice y lo que representa.
Una marca es mucho más que un nombre y un logo-símbolo. Es la forma como el mercado asocia los beneficios que representa. Dejar de entregar los beneficios es dejar de construir la marca.
