Suele suceder que mientras marketing trabaja en la construcción de marca y en la estimulación de la demanda, ventas enfrenta el reto de negociar cara a cara con clientes, distribuidores, mayoristas y otros jugadores, quienes buscan argumentos concretos para tomar decisiones y no “filosóficas” propuestas de valor que poco o nada se aterrizan a las necesidades de los mismos clientes y vendedores. Esta brecha genera frustraciones en ambos equipos y dificulta el cierre de negocios.
Diferentes enfoques, objetivos distintos
La fricción entre marketing y ventas es un problema recurrente en muchas organizaciones. Mientras el equipo de ventas suele reclamar que las herramientas proporcionadas por marketing no son suficientes para alcanzar sus metas, marketing argumenta que ventas depende demasiado de promociones y descuentos para concretar cierres. Esta falta de coordinación no solo genera tensiones internas, sino que termina afectando el rendimiento del negocio.
El origen de esta desconexión radica en la diferencia de enfoques y audiencias a las que se dirigen ambas áreas. Marketing usualmente desarrolla estrategias centradas en la atracción y fidelización del cliente final, construyendo reputación de marca y promoviendo beneficios del producto. Sin embargo, el equipo de ventas opera en un nivel distinto, donde las negociaciones suelen involucrar “buyer personas” que requieren más detalles y claridad.
De la estrategia a la ejecución: la brecha crítica
Todo parte de una diferencia entre la estrategia y la ejecución. Mientras marketing trabaja en la construcción de mensajes generales sobre la solidez de la empresa, la confianza, la responsabilidad social o la calidad del producto, ventas necesita argumentos más específicos y accionables para convencer a un cliente sentado al frente de la mesa que le está pidiendo mejores condiciones para cerrar la negociación de un pedido.
Los vendedores enfrentan preguntas directas como: “¿Por qué debería elegir su marca en lugar de otra?”. En estos casos, la reputación y los valores de la marca pueden no ser suficientes. Un intermediario busca respuestas más prácticas relacionadas con márgenes de ganancia, acciones de generación de demanda, condiciones de pago, soporte posventa o manejo de la distribución. Si marketing no proporciona estas herramientas, los vendedores deben improvisar a su mejor entender, lo que por ende termina desvirtuando la efectividad de la estrategia comercial.
La solución: operacionalizar o “aterrizar” los argumentos
Para lograr pedidos en una mesa de negociación, se necesita más que valores y atributos de marca. Hay que traducir estos mensajes en herramientas prácticas que permitan a los comerciales abordar las objeciones de los clientes de manera efectiva.
Marketing debe asegurarse de que los argumentos sean claros, diferenciales y adaptados a las necesidades del interlocutor del vendedor. Esto en muchos casos implica menos filosofía y más práctica, por ejemplo:
- Proporcionar estudios comparativos que evidencien ventajas competitivas. Su producto versus “otros”.
- Desarrollar materiales de apoyo que expliquen beneficios tangibles desde la perspectiva del cliente y qué representa cada uno “en blanco y negro”.
- Ofrecer respuestas concretas ante las preguntas clave que surgen en una negociación.
Cuando marketing entrega herramientas diseñadas para cada etapa del proceso de ventas, los equipos comerciales pueden operar con mayor precisión, logrando negociaciones más efectivas y cierres de venta más contundentes.
Marketing y ventas buscan el mismo objetivo
La meta no es solo desarrollar una propuesta de valor, sino asegurarse de que esta pueda trasladarse de manera efectiva a la realidad comercial. Cuando marketing y ventas trabajan alineados, con objetivos compartidos y estrategias complementarias, la empresa se fortalece en múltiples niveles:
- Se optimiza la comunicación y se reducen las fricciones internas.
- Los clientes reciben mensajes coherentes en cada punto de contacto (y que les hacen sentido).
- Se incrementa la tasa de conversión y se cierran más negocios de manera estratégica.
En últimas, ambas áreas buscan el mismo objetivo, solo que no necesariamente lo hacen de la misma manera y con los mismos argumentos. Propender por un diálogo abierto donde ventas exprese sus necesidades concretas de comunicación y argumentos, y marketing escuche y adapte, es la clave del éxito.
