Considerar que los medios tradicionales están en decadencia y que lo único que funciona es internet, es una visión bastante limitada. De hecho los medios tradicionales se desempeñan mejor que los digitales en ciertos aspectos, pese a que muchos han reducido sus audiencias.
Al haber más medios disponibles (entre ellos, millones de blogs), las audiencias se han fragmentado. Cada vez es más difícil lograr alcances masivos con un único medio, como sucedía hace algunos años. El tiempo de atención disponible de la gente se distribuye entre más alternativas.
Se culpa a los medios masivos por interrumpir
Por obligar a los televidentes/oyentes/lectores a ver/oír/leer publicidad que no desean, sin relación con los intereses particulares de la audiencia.
Sin embargo, la interrupción no es del medio; la interrupción es del anunciante con su comunicación poco relevante, que sólo habla de sí mismo y que no genera mucho valor.
Lo que debemos cambiar es la forma de aproximarnos a los clientes, no haciendo únicamente publicidad del tipo “compre, compre, compre”, sino del tipo “conozca, aprenda, explore”. (Con la esperanza de que más adelante compre).
Aún en los medios digitales se interrumpe
Como esa empresa que cada tweet de por medio está vendiendo lo extraordinario de su programa de capacitación, o como la página de Facebook que lo único que hace es promover sus maravillosas ofertas de temporada y el 20% de descuento por tiempo limitado.
Es el mismo mensaje en un megáfono diferente. El problema no es el medio, el problema es el mensaje.
Es decir, la responsabilidad por los anuncios irrelevantes que pasan desapercibidos por los lectores, no es de la revista, es del anunciante.
La gente de marketing no puede culpar al mensajero por la ineficacia del mensaje. La responsabilidad del medio es poner el mensaje frente a la audiencia. El mensaje es responsabilidad del anunciante, no del medio.
Los medios tradicionales se pueden usar para generar valor
Para invitar a un siguiente paso, para construir relaciones y para generar confianza en clientes potenciales. Sin embargo, muchas empresas siguen usando la publicidad de manera equivocada.
Pocas cosas son tan efectivas para promover su libro electrónico o invitar a la conferencia informativa sobre tendencias de su industria, como un medio masivo tradicional.
Los medios tradicionales sí funcionan; lo que no funciona es seguir enviando mensajes irrelevantes. Lo que no funciona es la forma obsoleta de hacer publicidad.
Los medios se esmeran editorialmente por generar contenido atractivo para sus audiencias. Los anunciantes piensan en sí mismos, con poca relevancia para sus audiencias/clientes.
Curiosamente, es la miopía de los anunciantes la que está matando los medios tradicionales.
