Qué es el Social Listening y cómo permite conocer el mercado

En nuestros días las redes sociales tienen demasiado protagonismo como para desestimar la información que pueden ofrecer a los especialistas de marketing a la hora de averiguar qué piensan los consumidores sobre una determinada empresa o marca, o sobre la competencia; o bien a la hora de armar una campaña específica de marketing online u offline, por ejemplo.

Pues bien, en la actualidad el trabajo de estos expertos cuenta con aliados importantes: concretamente las soluciones de Social Listening (SL). Estas herramientas facilitan una adecuada “escucha” de la audiencia en el terreno de las redes sociales; al obtener esta información luego se podrá trabajar sobre  esos canales de manera mucho más eficiente, alineando la estrategia tanto con las necesidades del negocio como con los deseos y expectativas de los clientes objetivo.

Estas soluciones de Social Listening ofrecen datos muy jugosos para las empresas, mediante distintos “indicadores claves de desempeño” (KPI). Estos indicadores se muestran como gráficos o reportes y ayudan a medir el trabajo realizado por una compañía en las redes sociales, o la percepción que los consumidores tienen de ella. Por ejemplo, permiten monitorear las referencias a una marca puntual durante un lapso de tiempo determinado; conocer las fuentes que vienen teniendo un impacto mayor; y comparar las referencias a la propia marca con las de los competidores. De tal suerte, los reportes KPI permiten diseñar planes concretos para plasmar las estrategias de la compañía en el mundo online.

Aspectos clave del Social Listening

A fin de hacer un mejor aprovechamiento de las soluciones de Social Listening conviene tener presente las siguientes pautas:

Determinar los referentes claves – Lo primero es determinar quiénes son los referentes o personas claves,  por la influencia que ejercen. Probablemente estos influenciadores se refieran a la compañía o marca en foros especializados o blogs. En esta categoría es necesario incluir no sólo a las personas públicas o usuarios que tienen muchos fans en Facebook, o muchos seguidores en Twitter, sino a las personas tal vez “anónimas” que son muy activas en las redes sociales y obtienen muchos retuits y “me gusta”.

Ir más allá del nombre de los productos o la marca – En las redes sociales los usuarios podrían referirse a los productos de la empresa, o a su marca, sin mencionarlos  de modo explícito. Por ello hay que detectar estas referencias que probablemente se manifiesten a través de diminutivos, apodos o incluso con errores ortográficos. Por ejemplo Coca Cola podría referirse como “Pepsi” “Pesi” “Pepsi-Cola” o “Pepsicola”.

Organizar las menciones en categorías – Al referirse a una marca, los usuarios suelen hacerlo en relación con distintos temas: un producto puntual, la atención al cliente, el precio, etc. Al conformar categorías se hace más fácil detectar las distintas conversaciones.

Armar reportes – A fin de conocer el desempeño de  la empresa en las redes sociales, las soluciones de SL permiten armar documentos (con una frecuencia diaria, por ejemplo, o quincenal) de fácil comprensión, con gráficos de diversa índole que permiten visualizar el número de menciones, las publicaciones en distintos blogs, analizar los sentimientos observados, ver qué comentarios ocasionaron mayor interacción, etc. De tal suerte se pueden detectar las debilidades y fortalezas de una determinada campaña, por ejemplo, a fin de realizar ajustes inmediatos.

Tener un plan para gestionar eventuales crisis – En las redes sociales pueden darse crisis de comunicación. Dada la inmediatez de estos canales, es preciso estar bien preparados para manejarlas de modo inteligente y veloz.

Medir la lealtad

En lo que atañe a las cuentas corporativas de Twitter o Facebook, todo debe estar bien organizado y planeado. Cuando son adecuadamente usadas, las herramientas de SL ayudan a averiguar las necesidades y expectativas de los clientes, detectar con rapidez cualquier crisis de comunicación, conocer qué sucede con nuestros competidores y sobre todo llevar adelante estrategias que ayuden al crecimiento del negocio.

Hoy en día para cualquier empresa es esencial escuchar aquello que los consumidores manifiestan en las redes sociales, tanto sea en relación a  la propia marca como a la de los competidores; o bien con relación a sus propios gustos o deseos. Esto ayuda a las compañías a saber en qué lugar están posicionadas, y cómo pueden avanzar para captar clientes nuevos, o fidelizar a los actuales.

Una de las posibilidades que ofrecen las soluciones de SL es medir el nivel de lealtad, es decir, saber hasta qué punto el cliente manifiesta un compromiso con la propia marca; de tal suerte es factible generar un círculo de vínculos durables y de oportunidades de negocio.

De tal suerte, las herramientas de SL facilitan entonces el monitoreo y posterior análisis de las  conversaciones en las redes sociales casi en tiempo real, a fin de poder adoptar los recaudos y tomar las acciones pertinentes para lograr los objetivos que se plantea la empresa. En virtud de la centralidad que han tomado estos espacios públicos virtuales en la actualidad, los departamentos de marketing encuentran en las soluciones aliados ideales para llevar adelante campañas realmente efectivas.

Debora Slotnisky

Periodista del diario La Nación de Argentina. Especialista en marketing digital y tecnología. Ganadora del Premio Clarke, Modet & Co de Argentina al periodismo sobre divulgación científica y tecnológica. Licenciada en Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires y Periodista.