En términos generales, marketing como disciplina se refiere al uso de diferentes herramientas por parte de una empresa, institución o persona, para lograr el interés y la preferencia de un prospecto o cliente potencial y mantener esta relación en el tiempo. Y para lograrlo implementa su propio Marketing Mix.
El término Marketing Mix o Mezcla de Mercadeo es un término popularizado por Neil H. Borden del Harvard Business School, después de que su colega James Culliton definiera en 1948 al Gerente de Marketing como un “mezclador de ingredientes”, que en ocasiones sigue una receta preparada por otros, crea la suya propia o adapta alguna según como van respondiendo los clientes y los competidores.
Esta concepción de que el marketing es una mezcla de variables es lo que permite a cada empresa utilizar los “ingredientes” o herramientas más convenientes de acuerdo a la forma como mejor respondan sus clientes y aquellas que arrojen los mejores resultados costo-beneficio (maximizar los ingresos minimizando la inversión).
Cada compañía arma su propio Marketing Mix
Dependiendo de los recursos, el ciclo de vida del mercado y las características de los segmentos objetivo a los que que se dirija, ciertas herramientas serán más efectivas que otras, por lo que deberá definir la combinación óptima de dichos elementos. Entonces la mezcla de mercadeo se refiere a la combinación de los ingredientes que utilizará una organización para promoverse frente a aquellos sobre los que desea influir.
Si bien el Marketing Mix fue asociado inicialmente con la forma de mezclar y ponderar las famosas 4Ps creadas por Jerome McCarthy en 1960 y popularizadas por Philip Kotler (Producto, Precio, Promoción y Plaza), actualmente los “ingredientes” de marketing con los que contamos permiten armar mezclas mucho más efectivas y poderosas.
Ingredientes disponibles para “cocinar” el Marketing Mix
Ahora con la disponibilidad de internet y un consumidor hiper-informado, las compañías tienen un abanico de posibilidades para seleccionar, implementar y probar en su propio mercado.
Una mezcla de mercadeo no es estática, por lo que podrá ajustarla y modificarla según los objetivos del negocio, la época del año o el mercado en el que compita. El punto de fondo es que reconozca y tenga presente la gran cantidad de herramientas online y offline, para hacerse visible frente a sus clientes y lograr su preferencia.
Sin pretender plantear una lista exhaustiva, estas son las que considero tienen mayor impacto:
Producto o Servicio – El componente básico de todo negocio y de las 4Ps originales. Se refiere exactamente a lo que vende, ofrece y comercializa, buscando resolver una necesidad latente del mercado. Sea una bicicleta plegable o un plan vacacional, es la esencia de la transacción.
Empaque – Es la forma como presenta el producto o servicio y va mucho más allá del empaque físico de bienes tangibles. Es por ejemplo presentar los servicios legales no por hora sino como un paquete para “Creación de empresa” que incluye registros de marca, asesoría en el tipo de sociedad y compra de dominio en internet; o un programa de entrenamiento en marketing online que integra múltiples formatos de aprendizaje en una sola plataforma.
Precio – Entendido como el valor que cobra a sus clientes y que va en relación directa de la percepción que tiene el mercado de su ofrecimiento. El precio en el que se ubique su producto frente a las otras alternativas y sustitutos disponibles determinará lo atractivo que será para los clientes.
Distribución – Son los canales a través de los cuales pone su producto o servicio a disposición de los clientes. Incluye puntos de venta físicos, modelos de franquicia, canales multinivel, subdistribuidores, representantes, plataformas e-commerce o tiendas de venta online. Es tan crítica que puede ser una ventaja competitiva per sé.
Promoción de ventas – Son las actividades y ofertas de carácter táctico que tienen como finalidad incentivar la venta en momentos puntuales. Ejemplos de promociones de ventas son “Pague 3 Lleve 4”, “Por su compra participe en el sorteo de un viaje a Disney”, “Obtenga un 20% de descuento” o “Gratis producto B por la compra del producto A”.
Publicidad – Es promoverse a través de medios pagos tanto online como offline. Pauta publicitaria en medios tradicionales como revistas, vallas o radio, y medios online como Google Adwords o anuncios de Facebook son parte del ingrediente publicitario para generar visibilidad.
Programas de fidelización – Estrategias orientadas a incrementar la frecuencia de compra de clientes actuales al recibir beneficios acumulables por cada compra que realicen. En esta categoría están los programas de millas de las aerolíneas y la acumulación de puntos en los supermercados.
Creación de contenidos – El marketing de contenidos es una de las más recientes adiciones al Marketing Mix. Si bien la creación de información de utilidad para los clientes ha existido desde hace muchos años, el convertirlo en una herramienta estratégica y sistemática de educación del mercado lo ha potencializado, hasta incluso considerarlo más efectivo que la misma publicidad.
Servicio a cliente – Exceder las expectativas de los clientes es una muy buena forma de diferenciación y de lograr la preferencia de los consumidores y usuarios. Estar preparado para las excepciones y sorprender a los clientes es un poderoso ingrediente del Marketing Mix.
Email marketing – Comunicarse regularmente con clientes potenciales es una gran oportunidad de permanecer en el radar para cuando sea el momento; recuerde que un cliente comprará cuando esté listo para comprar, no cuando usted esté listo para vender.
SEO – Aparecer en las búsquedas de Google es probablemente uno de los ingredientes del Marketing Mix más poderosos del mundo moderno. Redactar sus artículos y cada contenido de su sitio web para que sea encontrado por clientes potenciales es un poderoso vehículo para darse a conocer.
Redes sociales – Crear comunidades online es una gran herramienta para exponerse a clientes potenciales que están interesados en el tema que usted lidera. Sea una página de Facebook, una cuenta en Twitter o un canal del YouTube, las redes sociales son grandes generadores de visibilidad.
Referidos – El marketing de referidos es una de las formas más efectivas de atraer nuevos clientes. Un cliente satisfecho le cuenta a otro lo maravilloso de su producto o servicio y se expande el reconocimiento.
El Marketing Mix es la forma como decide mezclar los ingredientes de su propia estrategia de mercadeo. Aproveche cada oportunidad para generar visibilidad y atraer nuevos clientes.
