Rediseño de canales de distribución (Parte 2 de 2)

Después de haber hecho un diagnóstico inicial de sus canales de distribución (ver Parte 1), saber cómo está frente a la competencia y qué oportunidades existen para desarrollar su distribución, el siguiente paso es ajustar los canales actuales y evaluar nuevos.

Ajuste de canales actuales

Para reestructurar y fortalecer los canales actuales, evalúe los siguientes aspectos y vea de qué manera puede apoyar la gestión de los intermediarios.

• Revise el margen acordado, según las funciones que realiza el intermediario.
• Provea el portafolio adecuado a las necesidades de cada mercado (productos competitivos para el o los segmentos a atacar).
• Suministre herramientas comerciales: catálogos, manuales, testimoniales, casos de éxito, material audiovisual, listas de precios actualizadas y argumentos de venta, entre otros.
• Apoyo eventualmente con promociones para incentivar la rotación y generar prueba de producto.
• Programe incentivos a la fuerza de ventas del intermediario, especialmente durante el lanzamiento de nuevos productos.
• Apoye con comunicación de la marca para estimular la demanda y llevarla a los puntos de venta.
• Provea garantías y soporte en servicio al cliente para dudas e inquietudes.
• Revise sus tiempos de entrega y esfuércese por mejorar, de manera que optimice el costo del inventario de los distribuidores.
• Aunque a veces se sale de las manos, trate de mantener inventarios adecuados para surtir sus canales y evitar agotados.

Evaluación de nuevos canales

Buscar nuevas alternativas de poner el producto o servicio a disposición de los clientes es una efectiva manera de crecer la penetración y por ende las ventas.

Desafíe el status quo de su industria, evalúe opciones diferentes a las que usan sus competidores y no se detenga en lo obvio. El explorar nuevos canales antes que sus competidores le permitirá temporalmente ser el jugador dominante en ellos, y en algunos casos, incluso ser la única opción disponible al consumidor.

Piense en todos los posibles puntos de contacto donde su mercado objetivo puede encontrarse, este es un buen ejercicio para detectar nuevos canales. Por ejemplo:

• Fuerza de ventas propia. ¿Hay algún segmento que justifique atenderlo con una fuerza de ventas especializada?
• Puntos de venta propios. Es una oportunidad para promover el portafolio completo de productos y generar posicionamiento.
• Internet. Cada vez más internet es una opción viable para comercializar productos y servicios. Cualquier compañía, por pequeña que sea, puede acceder a mecanismos de pago virtual, ampliando su alcance geográfico a un mínimo costo.
• Franquicias. Una forma de expandirse apalancándose en recursos de terceros y manteniendo la identidad de la empresa. Cualquier empresa de cualquier sector es posible franquiciarla.
• Venta multinivel. Construcción de redes de empresarios independientes de manera escalona, donde la labor de unos apoya la de otros, en forma de redes interactivas.
• Venta por catálogo. Representantes de ventas independientes que basan su modelo de distribución en las relaciones con personas allegadas de su propia comunidad.
• Telemercadeo. Ventas por teléfono que se basa en recordar a clientes actuales y captar clientes potenciales para que adquieran sus productos o servicios.
• Alianzas con otras empresas. Así como usted, puede haber otras compañías que enfrentan los mismos desafíos de distribución. Compartir fuerza de ventas, portafolios y costos de distribución, hace que sea sostenible financieramente.