Si usted sostiene un oso de goma de Haribo en la mano (conocidos inicialmente en el mundo como Tanzbären y luego Goldbären) y lo revisa con atención, se sorprendería al saber que esa pequeña mezcla de gelatina y saborizante natural está a punto de cumplir 100 años. Durante este tiempo, además de haber soportado el embate de la Segunda Guerra Mundial, los dulces osos tuvieron la capacidad de sostenerse en el imaginario y en la memoria del paladar de todos.

Para el caso de los mundialmente queridos osos de goma, ser fiel a su producto y mantenerlo para sus clientes se convirtió en su diferencial. Donde se aplica el popular refrán: “Si está ganando, no cambie su juego, mejórelo”. No en vano sus pegajosos eslóganes desde el inicio, entre los más recordados: “Haribo, dulces sabores para pequeños y mayores”.

La empresa siempre ha estado a la vanguardia en todos los campos: Desde el uso de vehículos en los años 20 para hacer publicidad y entregas, pasando por la modernización de grandes plantas para la producción, hasta enormes campañas de mercadeo apoyándose en ejércitos de vendedores. Veamos cómo se constituyó el gigante confitero conocido como Haribo.

La historia del oso más famoso del mundo

Este puede ser el paseo más largo y enrevesado que haya hecho un caramelo en toda la historia de los dulces. Comienza por allá en 1920 cuando Hans Riegel, padre, luego de haber trabajado en una planta de producción durante la Primera Guerra Mundial, inició su carrera como panadero, para luego especializarse en confitería y hacer parte de la empresa Heinen & Riegel, base de la Haribo primigenia. El nombre de Haribo es el acrónimo de HAns RIegel Bonn, ciudad alemana de la para entonces, naciente empresa.

El capital inicial de la compañía no era lo que podríamos llamar abultado o generoso, ni siquiera se considera como el ideal para dar forma al imperio dulcero en el que luego se convirtió. Los socios originales contaban con un saco de azúcar, una plancha de mármol, un taburete, un horno, una cazuela de cobre y un rodillo. La planta de producción estaba en un modesto lavadero ubicado en Kessenich.

En 1921, Haribo contrataría su primera empleada: Gertrud, la esposa del panadero Riegel. Para 1922, el confitero daría forma a lo que sería la piedra angular de su negocio, el oso bailarín (Tanzbären): Un caramelo de gelatina de frutas con forma de oso, que posteriormente sería reconocido en todo el mundo como el Osito de Oro de Haribo.

Riegel se inspiró para la creación del oso original, en los osos domesticados que se exhibían en las fiestas y ferias que visitaban los pueblos del siglo XIX en Alemania.

El lema inicial, para el fin de año de 1922, era: “Osos bailarines, regalos de Navidad a precios razonables”.

En 1923 empiezan a darse los primeros puntales en la innovación de las ventas de la empresa: Haribo adquiere su primer auto, el cual usa con un doble propósito, el de realizar las entregas, hasta ese momento Gertrud hacía los repartos en bicicleta, y también como medio publicitario.

Para 1926, luego de tres hijos y mucho trabajo, Riegel le daría forma a la segunda piedra angular de todo su negocio: las barras de regaliz. Estas, además de ser un caramelo altamente deseado, tenían otro componente comercial, poco común en su momento para la confitería: se entregaban en un paquete sellado con el logo de Haribo.

Debe recordarse que para la época, las dulcerías tradicionales contaban con pequeños dulces y galletas artesanales que se disponían en góndolas a la mano, es decir, los compradores entraban a un local y encontraban los postrecillos al descubierto para que en forma de autoservicio empacaran o llevaran lo que gustaban. Con la entrada al mercado de las barras de regaliz en empaque y marca, se mostraban nuevos elementos al mercado de las confituras.

El dato: El regaliz u orosús (también orozuz) es una planta de sabor agridulce y anisado usada como condimento en la cocina del Asia Menor y la Europa Mediterránea. Haribo también tiene en su catálogo osos de regaliz.

Para 1930, sí, solo siete años después, los dulceros alemanes contaban con 160 empleados y exhibían otra novedad para el momento, una fuerza de vendedores, no, una fuerza no, un ejército de vendedores que se encargaban de mantener osos y varas en todas las tiendas alemanas.

Durante esa década, Haribo también daría inicio a una tradición que se ha mantenido hasta nuestros días: el uso de una serie de eslóganes pegajosos. Iniciarían con “Haribo hace felices a los niños”, que en alemán era “Haribo macht Kinder froh”, una rima sencilla pero efectiva para su momento. Aún hoy podría ser usada sin dificultad por su recordación pegajosa.

Como crecían las ventas, así mismo se requería la expansión de la planta principal, la cual llegaría en 1933. Fábrica que se mantiene en pie hoy en día en la ciudad de Bonn y que para el año previo al inicio de la Segunda Guerra Mundial, contaba con 400 empleados de forma sólida.

Dato curioso: Durante los años treinta, se puso en el mercado un oso más pequeño y regordete que fue conocido como el Osito Teddy, que no era más que una versión del muñeco de peluche, que a su vez fue recreado por el nombre del ex presidente de los Estados Unidos, Theodore Roosevelt, aficionado a la casa de osos. Con el paso del tiempo el diminutivo de Theodore “Teddy” se haría popular por los obsequios en forma de oso que solían darle al mandatario.

Llegó la guerra y la planta cerró

Puede uno llegar a imaginarse al oso de goma tomado de la mano de su creador, el señor Riegel, en medio de ciudades derruidas, caóticas, en las que caen bombas y la metralla hace de las suyas. En medio del humo dejado por la pólvora, aparece la sombra de ellos dos para despejar la bruma de forma luminosa en los pequeños pueblos con un amigable dulce, luego del desasosiego.

Esa podría ser la imagen para evocar lo que fue el regreso de Haribo a la vida de los alemanes luego de casi desaparecer entre 1939 y 1945. Durante este periodo no se pudieron fabricar los anhelados confites. La falta de materia prima hizo casi imposible mantener la producción. En 1945, su fundador, Hans Riegel fallece y su esposa, de 52 años, Gertrud, toma las riendas de la empresa.

El milagro

Terminada la guerra, serían los hijos del confitero mayor los encargados de asumir el reto de devolverle la alegría a los paladares alemanes y contaron con un hecho difícil de creer luego de todo lo vivido durante esos aciagos años: La planta de producción en Bonn no fue afectada por los bombardeos aliados durante la toma del país.

Paul y Hans Riegel regresaron de los campos de prisioneros, Gertrud, su madre les entregó la misión y se dividieron las tareas. Hans Riegel, hijo, se puso al frente del mercadeo y la distribución, al tiempo que Paul asumió la parte productiva. El resultado: Cinco años después, contaban con 1.000 empleados.

En 1957, la empresa adquiere  Kleutgen & Meier de Godesberg, empresa en la que Hans Riegel, comenzó en la industria. Hoy en día sigue comercializando dulces de gelatina de frutas y es conocida como Monarch. Dos eventos que marcarían el desarrollo de la empresa, mantener su planta original e iniciar el crecimiento de la industria con la compra de otras de su mismo talante.

El secreto

La estrategia elaborada por Hans Riegel, hijo, era efectiva: Mantener estándares elevados de calidad uniformes para todos los productos (galardonados con el premio a la calidad (Gütezeichenband) de la CMA (La Organización Central de Marketing para las Industrias Agrícolas alemana), desarrollar ideas relacionadas para cada línea de negocio (Un logo, una imagen para las varas de regaliz, como para Sweet devils, de la misma forma que se hizo con los osos) e inversión publicitaria dirigida inicialmente a los niños para luego extenderla a todo tipo de público en todos los medios.

Es así como para los años sesenta nace uno de sus mensajes más recordados: en español sería adaptado como “Haribo, dulces sabores para pequeños y mayores”.  En alemán: Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso, “Haribo hace felices a los niños y también a los mayores”.

Este mismo año conoce la luz el producto insigne de la compañía: El Osito de Oro, el que todos conocemos hoy. Descendiente del oso bailarín. Ese que se convertiría en el ícono de la empresa de allí en adelante.

También, para esa misma década, la empresa reconocía el inmenso poder que tendría un nuevo medio, la televisión, en el desarrollo futuro de su negocio y en 1962 emitió su primer comercial.

En este comercial se puede ver cómo por medio de un sencillo mensaje una vara de regaliz explicaba sus ventajas al ser un producto natural, no es necesario de saber alemán para comprender el mensaje:

Innovación y cambio de empaque

Con la entrada al mercado del Osito de Oro, también entra en juego la innovación en los empaques, para este caso el de los ositos. Hasta ese momento, este tipo de caramelos se comercializaban de forma suelta en empaques de papel-cartón, o en latas, cuando se compraban en mayores cantidades. Para 1968 el oso seria comercializado en bolsas de celofán y con el logo de Haribo, al mejor estilo de las varas de regaliz.

Diez años después el oso cambiaría de forma y tomaría la que conocemos en la actualidad. Asimismo la bolsa y el diseño del oso cambiarían su aspecto.

Once años después, en 1989, el caramelo en forma de animal cambiaría de colores. Mostrando tonos más opacos debido a que los tintes se obtienen de forma natural, cambio que no afectaría para nada su calidad o popularidad.

Crecimiento y expansión

Uno de los puntales de la empresa sin duda alguna es la capacidad que tiene de adquirir empresas líderes en su mercado, lo que ha redundado en su catálogo de productos dentro y fuera del país.

En 1961, Haribo compra la empresa Bonera Industrie en Países Bajos y luego de posicionar la marca la cambia a Haribo Nederland B.V. Desde este año en adelante, además de consolidar la marca por medio de sus productos, la empresa hace adquisiciones empresariales, así como accionarias en todo el mundo, principalmente en Europa, en empresas de chocolate, dulces y repostería.

En 1982 establece sus oficinas en Estados Unidos y a pesar de la división de Alemania, en medio de la Guerra Fría, mantienen distribución en todo el país. Con la caída del Muro de Berlín, adquieren la fábrica de caramelos WESA y se establecen en la antigua parte oriental del país.

Para finales de 1998, como pasó con la televisión en los años sesenta, Haribo vio la posibilidad de expandir su red comercial gracias a la publicidad on-line y crea su sitio www.haribo.com.

Tradición, gusto y conocimiento

Al revisar este corto paneo en la historia de Haribo, podemos reconocer ciertos elementos comunes a la historia de otras empresas: La capacidad de sostenerse a pesar de las dificultades, innovación en las campañas de mercadeo, un producto de recordación, uso de nuevos medios para promocionarse y la habilidad de identificar modelos ajenos para usarlos en un modelo de expansión empresaria.

Nada nuevo, nada que no hayamos leído en la biografía de otros grandes en las industrias. Sin embargo hay que leer entrelíneas en esta historia y reconocer tres aspectos que posicionaron a Haribo en la industria sobre los lugares comunes.

Tradición: Hans Riegel, padre e hijos, son fieles a una tradición tan antigua como el mismo hombre: La de hacer dulces. Esta familia de confiteros recoge más de 2.000 años de tradición de gusto por el azúcar que se combina con las texturas más sencillas al paladar.

¿Porque qué es un oso de goma? Una mezcla básica de gelatina, sabores y colores extraídos de frutas naturalmente.  El secreto de los cocineros está en la proporcionalidad de los elementos en el momento de la preparación, por lo demás, este tipo de dulces está en la línea del tan preciado azúcar de remolacha o de caña que solo disfrutaban las clases más privilegiadas siglos atrás y que entrado el siglo XX, reposteros como confiteros llevaron a la mesa del hombre común.

Además, Haribo, respetó y respeta el gusto de su pueblo en el uso del regaliz, que es uno de los ingredientes más queridos de su cocina tradicional. Logrando a su vez, expandirlo a otras culturas, debido a la calidad en su manejo, en una época en la que este sabor no era común para el resto del mundo

Gusto: Solo falta ver la actual oferta en el catálogo que nos presenta Haribo, para darnos cuenta que gustan de hacer las cosas con gusto. Los colores, la variedad, el diseño y la presentación de cada uno de sus productos, desbordan gusto.

La combinación que dio vida a marcas propias como el Sweet Mice, los caramelos de vino, o los Sweet Devil, reciben sus colores con un tratamiento completamente natural, afirma la empresa que “se fabrican con preparados de frutas en diversas combinaciones, incluyendo grosellas negras, naranjas, limones, bayas del saúco, grosellas rojas, aronia, uvas, espinacas, ortigas, maracuyá, mangos, zanahorias, cardos y kiwis”.

Todo lo anterior permite entender que esta empresa no solo es especialista en dulces o negocios, tiene en su haber un insumo superior:

Conocimiento: Durante décadas, ya casi un siglo, esta empresa ha sabido sortear, adaptarse y mantenerse en un negocio, quizás uno de los más, competitivo siendo además una de las marcas más queridas de todo el planeta.

Pero esto no es gratuito o solo se debe a que llevan mucho tiempo en el sector, no, es una delicada ecuación que da como resultado fabricar unos 100.000.000 Ositos de Oro en todo el mundo.

Por ejemplo: Todo se hace a mano. Cada uno de los caramelos que elaboran, parte desde el punto cero. El diseño, así como el moldeo de las formas de Quaxi-Fröschli o Sour Apples, que a su vez es cuidadosamente supervisado es terminado en moldes originales previamente diseñados por ordenador y son terminados a mano. Finalmente las primeras muestras también se producen a mano. Esto guarda línea con la tradición original establecida por Hans Riegel.

Adicionalmente, han desarrollado tecnología para la industria, como son las máquinas en las que se pesan y envasan los caramelos de gelatina. Lo cual ha beneficiado no solo a su propio negocio.

También han sido pioneros en el uso de publicidad, como con el caso del comercial en televisión o de ser una de las primeras empresas en tener un completo sitio en internet, con catálogo y servicios. Y qué decir del más que llamativo avión decorado con el oso dorado y su colorida tipografía.

De nuevo lo invitamos a que sostenga un oso de goma en la mano y antes de meterlo en su boca, reflexione en la historia que le acabamos de contar.

¿Cómo maneja cada uno de los procesos que se adelantan en su campo de trabajo? ¿Tiene un equipo creativo que apoye el desarrollo de nuevas líneas de negocio? ¿Invierte en tecnología? ¿Se rodea de personal que tenga la capacidad de darle giros creativos a su empresa?

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Uno de los aspectos que caracteriza una marca exitosa, es el hecho de que otras marcas quieran aliarse con ella y, a través de estrategias de cobranding, lanzar productos que en cierta forma le permitan a estas apalancarse en su reputación y fama para reposicionarse o reforzar su posicionamiento por aquello del tan famoso “dime con quién andas y te diré quién eres”. Todo ello además del beneficio lógico que trae aliarse con una marca que goza de gran aceptación en términos del potencial de ventas y del atractivo que se puede generar en la categoría por el hecho de poner a un producto (que se beneficia de otro que cumple el rol de invitado), un sello que goza de gran reconocimiento.

Aparte de poder decir que esta regla se cumple en el caso de una marca como Oreo, el que se haya vuelto con el tiempo una de las golosinas más famosas a nivel mundial le ha servido para crear nuevos productos bien sea por cuenta propia o a partir de las mismas alianzas de las que hablábamos aprovechando el exitoso concepto de su galleta y sabiéndolo adaptar a otros productos similares o sustitutos.

Sin embargo más allá de todo el éxito que le ha precedido hasta el día de hoy y del gran cariño que profesa la gente hacia esta marca que incluye desde niños hasta personas de la tercera edad, lo que muchos desconocen es que su historia encierra un cierto aire de polémica que muestra que no todo ha sido color de rosa a lo largo de los más de cien años que lleva en el mercado.

De hecho y aún cuando Nabisco, la compañía encargada de fabricar las famosas galletas diga lo contrario, muchas versiones sostienen que la Oreo que conocemos hoy en día no es más que una copia mejorada de otro producto famoso y que tuvo orígenes muy similares. La anterior una razón que le da aún mayor fuerza a las sospechas que se levantan en su contra.

Aún así a lo largo de gran parte del siglo XX y lo que va del presente, la marca se las ha arreglado para mantener a raya esta situación y evitar que tenga un impacto directo sobre su imagen hasta el punto que muchos desconocen tal cuestión, y lo que es más: a través de un marketing muy bien ejecutado se ha convertido en una marca amada en los diferentes lugares y países donde tiene presencia.

El nacimiento de las galletas Oreo y de la National Biscuit Company (Nabisco)

Las galletas Oreo nacen poco tiempo después de que lo hiciera Nabisco, la compañía que las lanzó a la fama. Esta se se constituyó recién a comienzos del siglo XX en el año de 1901 cuando un conglomerado de 8 panaderías que formaban la Biscuit Company de Nueva York se fusionó con la American Biscuit and Manufactoring Company propietaria de cerca de 40 panaderías en toda la gran manzana y con la cual formaron la National Biscuit Company (Nabisco).

Cerca de diez años más tarde la popular galleta haría su debut en el mercado como parte de un lanzamiento que, además de la Oreo, incluía otras dos galletas dirigidas a un público de alto perfil. Estas, a diferencia de la galleta tipo sándwich que se convertiría en la insignia de Nabisco, no tuvieron la aceptación que le sobró a la Oreo y que aún hoy, después de más de un siglo, se mantiene intacta despertando el mismo o incluso un mayor interés del que generaba en sus primeros años.

Origen del nombre

Como tantos productos exitosos, el nombre de las tradicionales galletas es un asunto que incluso la misma compañía ha preferido dejarlo al misterio aduciendo que ni ella misma sabe exactamente cuál es su origen. Un misterio al que con los años se le ha sumado el diseño que aparece grabado en la galleta en el cual, según dicen algunos, se hace alegoría a la masonería y a algunos de los símbolos usados por esta sociedad secreta.

En relación a lo primero, el nombre de la marca, se manejan dos posibilidades: una que plantea que este le fue dado precisamente por el empaque con que se comercializaron al comienzo, el cual, teniendo en cuenta el selecto público al que iban dirigidas, se había optado por venderlas en unas latas doradas que simulaban una especie de lingotes de oro. Teniendo en cuenta que oro en francés se escribe “or”, Nabisco habría tomado esa palabra como referente para nombrar las galletas. Mientras tanto otra versión plantea que el nombre podría haber sido tomado de la palabra griega “oros” que significa montaña o montículo para hacer referencia a las varias unidades de galleta que venían en cada lata.

Entre tanto en lo que se refiere al diseño del grabado de las galletas, se dice que Bill Turnier, el ingeniero de diseño encargado de darle vida no tenía nada que ver con la masonería y que las figuras que se ven no son más que patrones geométricos decorativos según Nabisco.

El motivo detrás de la polémica 

Retomando el tema sobre el que hablábamos en la introducción del post, una parte importante de la historia de Oreo está vinculada directamente con la de otra marca a la que de hecho se le atribuye ser aquella en la que se inspiró Nabisco para crear su famosa galleta tipo sándwich.

Lo paradójico es que esta nace como resultado de la venta que hizo uno de los socios de Nabisco de su participación en la empresa para crear su propia compañía.

Así, cerca de cuatro años antes de que la National Biscuit Company sacara la Oreo al mercado, Sunshine Biscuits, la empresa que había ayudado a fundar el personaje en cuestión, sacó al mercado una galleta conocida como “Hydrox” que en términos de apariencia y salvo ciertas diferencias en el sabor, se podría decir que era prácticamente idéntica a la que Nabisco lanzaría cuatro años más tarde. Dejando de lado el tema de si Nabisco quiso o no copiar a su competencia cabe preguntarse por qué si ambas compañías contaban con un producto donde las diferencias apenas se podían notar entre una y otra marca como de hecho sucede hoy con muchos productos, terminó siendo Oreo aquella que lograría imponerse y convertirse en un éxito rotundo a nivel mundial.

La respuesta es simple: !lo hizo diferenciándose!

Aún cuando Nabisco pudo haber creado otro concepto novedoso de galleta en un universo amplio como el de los alimentos, simplemente tomó uno que ya existía y que gozaba de cierto éxito y lo mejoró. Así, desde el mismo nombre que utilizó (ciertamente mucho más atractivo que el de Hydrox para una galleta), hasta los empaques y la misma forma como la marca se encargó de promover y comercializar el producto, todo jugó en su favor para convertir a las Oreo en su producto estrella (algo con lo cual se demuestra que no se trata de lo que vende sino de cómo lo vende).

Siguiendo con la historia, aún cuando el surgimiento de Oreo no supuso el deceso de las galletas Hydrox, luego de casi un siglo terminaría perdiendo la batalla a manos de la marca de Nabisco provocando su salida del mercado en 1996.

No obstante los fans que logró hacer durante este tiempo la marca de Sunshine Biscuits y la presión que llegaron a ejercer frente a compañías que posteriormente comprarían la empresa como efectivamente sucedería en el caso de Kellogg’s, se encargarían de mantener vivas aún las tradicionales galletas que hoy son producidas por la empresa Leaf Brands.

Más que una galleta, un concepto exitoso

Si bien Oreo comenzó promoviéndose como una galleta (“Oreo Biscuit” o en español galleta Oreo), a lo largo de los años la marca ha ido teniendo una transición en la que además de este nombre, ha sido rebautizada en otras cuatro ocasiones: “Oreo Sandwich” en 1921, posteriormente “Oreo Creme Sandwich” en 1948, después “Oreo Chocolate Creme Sandwich” en 1974, hasta finalmente optar por usar solo la palabra Oreo siguiendo la tendencia cada vez más marcada entre las grandes marcas de evitar “encasillarse” al simplificar al máximo sus logos entre otras cosas para poder diversificarse.

Así, además de haberse convertido con los años en un producto de gran éxito, la marca no se ha limitado sólo a fabricar galletas sino que precisamente la visión de los mismos ejecutivos de Nabisco le ha permitido ampliar su alcance más allá del producto tradicional pudiéndose diversificar (crear otras golosinas), así como lanzar otros sabores de la tradicional galleta llevándola incluso a adaptar los sabores y productos a la cultura de cada país. Tal es el caso del alfajor Oreo en Argentina o las galletas con sabor a té verde en países como Japón sólo por nombrar algunos ejemplos. Como si fuera poco la galleta tradicional se ha convertido hoy en día en un ingrediente indispensable en la elaboración de múltiples postres para el deleite de sus fans.

Una marca con una gran influencia

Sin duda promoverse fue una de las cosas que Oreo supo hacer mejor que su principal competidor Hydrox a lo largo de mucho tiempo. Esto en la medida que el presupuesto de un gigante como Nabisco así también lo permitía.

Hoy en día, a partir de la inmensa cantidad de fans que la marca tiene en todo el mundo y gracias al poder de las redes sociales, Oreo se destaca por crear piezas altamente creativas que fácilmente se vuelven virales. Así, aprovechando los canales digitales para llegar a su principal base de fans (jóvenes y niños), la marca ha creado una sólida presencia en internet que le ha permitido acercarse aún más a sus seguidores y desarrollar un vínculo más cercano con estos a partir de usar el humor por ejemplo como una forma de meterse en el corazón de las personas y llegar a convertirse en una marca que es sinónimo de alegría. Todo lo anterior, aspectos que le han permitido convertirse en una marca querida por muchos y que la gente percibe como cercana. Las siguientes por ejemplo son algunas piezas creadas por la marca con motivo de sus 100 años; una divertida campaña en la que momentos importantes ocurridos entre 1912 (año en el que se lanza al mercado) y el 2012 (año en que celebra su centenario), fueron retratados con las famosas galletas.

En igualdad de condiciones el cómo vende lo que ofrece es lo que hace la diferencia

Aunque parece una conclusión obvia y más después de conocer la particular anécdota de Oreo y su rival Hydrox, no son pocas las marcas que se suelen preocupar en mayor medida por el producto cuando la realidad es que al ser este fácil de igualar por los competidores en términos de calidad y beneficios, requiere más que nada enfocarse en aspectos circundantes de la oferta. Así aunque la competencia pueda en efecto igualar o incluso mejorar el producto ofrecido, le será más difícil posicionarlo e incluso convertirlo en una amenaza seria si encuentra pocos vacíos en la forma como promovemos el producto y si ya de hecho contamos con un posicionamiento fuerte. Por tanto recuerde, más importante que lo que vende es el cómo lo vende.

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Aunque goza de diferentes acepciones en Iberoamérica, la popular chupeta, chupetín, colombina, paleta de dulce o como quiera que se le conozca al caramelo con palo en la región o país en la que usted se encuentre, una cosa en común podemos encontrar en medio de la infinidad de marcas, sabores e incluso variaciones que se pueden conseguir hoy en día de este popular dulce: todos tienen sus orígenes en una idea en su momento revolucionaria que se dio hace más de 50 años y que se materializó con la creación de la marca Chupa Chups.

A partir de algo tan sencillo como observar la particular forma como los niños consumían los dulces y ponerle un pequeño palo a un caramelo para hacer que estos no terminaran embadurnados de dulce, Enric Bernat, un Catalán cuya familia había estado inmersa en el negocio de la confitería y la pastelería, lograría crear todo un fenómeno alrededor de un producto que no sólo conseguiría satisfacer mejor la necesidad de los niños y sus padres a la hora de estos consumir dulces; también con el tiempo haría que este se convirtiera en todo un icono de la cultura popular a partir del desarrollo de una marca que desde sus inicios supo romper esquemas a través del uso de una imagen, diseño y formas de presentar el producto poco acostumbradas en su tiempo.

Más allá del palo, acaso el principal aspecto que distinguió desde un comienzo los caramelos Chupa Chups, de no haber sido por el concepto que Bernat consiguió desarrollar alrededor de la marca y la fuerza que le imprimió desde un principio, esta posiblemente no habría logrado sobresalir ni destacarse en la forma como efectivamente lograría hacerlo no sólo en España sino en el mundo entero.

Inicios de la marca

Gracias a la experiencia que había heredado tanto de su padre como de su abuelo, dos personas empresarias que habían tenido experiencia en negocios relacionados con la pastelería y la confitería, Enric Bernat seguiría las mismas sendas de sus antepasados, solo que esta vez mientras escribía su historia, lograría dar vida a algo mucho más grande y ambicioso.

Todo empieza en 1950 una vez Bernat, luego de haber prestado el servicio militar, funda su primer negocio; una compañía confitera que fabricaba peladillas: una almendra confitada típica de la Comunidad Valenciana. Sin embargo su aventura con esta empresa duraría poco, ya que cuatro años más tarde otro hombre de negocios llamado Domingo Massanes le ofrecería hacerse cargo de Granja Asturias, una compañía que usaba manzanas como principal materia prima en la fabricación de sus productos.

Sin embargo, teniendo en cuenta que en esencia la confitería era lo suyo y que en buena parte su cabeza vivía en función de eso, a mediados de los 50 empezaría a vislumbrar la posibilidad de crear algo como lo que nunca antes se le había ocurrido a nadie.

Luego de observar cuidadosamente a los niños, los principales consumidores de golosinas, pudo darse cuenta de que en efecto los caramelos que se hacían entonces realmente no estaban pensados para ellos. El hecho que estos no les cupieran bien en la boca y que además por su particular forma de consumir las golosinas resultaran untados de dulce por todas partes, hizo que a Bernat se le viniera a la mente una idea que no tardaría en capitalizar lanzando ya para 1.958 los primeros caramelos con palo con gran éxito y aceptación por parte del público.

Origen del nombre

Aún sabiendo que ya había hecho lo más difícil al encontrar la idea que necesitaba para crear algo único y novedoso, no eran pocos los desafíos que Bernat tenía por delante. Toda vez que tenía planes ambiciosos para el nuevo producto y deseaba convertir la marca en un imperio de caramelos con palo que fuera tan grande como el que había creado Coca-Cola en el mercado de las bebidas gaseosas (como expresamente se lo había manifestado en su momento a un empleado de la multinacional americana al que más tarde Bernat contrataría como jefe de ventas), una de las principales cosas a las que el empresario Catalán empezaría a apuntarle desde temprano sería la creación de una marca que en conjunto con sus distintos elementos le permitiera internacionalizar el producto.

De esta forma si bien por el hecho de ser redondo en principio al caramelo se le había llamado “Gol”, el que este nombre no sonara lo suficientemente atractivo hizo que la empresa recurriera a una agencia de publicidad en Barcelona la cual junto con otras dos alternativas sugirió el nombre “Chups”.

De esta forma la marca empezaría a hacer uso de este nombre. Sin embargo, fue gracias a una pegajosa cuña de radio que en varios tramos de la melodía hacía uso de la expresión “chupa chups” que la gente empezó a llamar el producto de esta manera. Como resultado, este sería el nombre definitivo que en adelante la marca optaría por utilizar.

Creación del logo

Gozando el producto de un auge importante dentro de España y sin perder los objetivos que inicialmente se había trazado en relación a este, Bernat buscaría dar el siguiente paso con miras a internacionalizar la marca. Esta vez concentrándose en el desarrollo de un elemento que resultaba vital a la hora de atraer al público e identificar la marca: su logo.

Sin embargo, sabiendo la importancia que podía tener este aspecto a nivel de marketing y teniendo en cuenta las marcadas diferencias que tenía su producto en relación a otros similares (no solo por la cuestión del palo sino también por la propuesta transgresora que presentaban los caramelos Chupa Chups en ese tiempo al usar llamativos colores y presentaciones), para Bernat era indispensable crear una imagen acorde. Aprovechando además el éxito que estaban teniendo los caramelos en España no escatimó en el diseño de un logo digno de lo que había creado y que además estuviera a la altura de importantes marcas.

Fue así como Enric Bernat, por recomendación de una agencia de publicidad, terminaría entonces poniéndose en contacto con un joven y reconocido artista llamado Salvador Dalí. A cambió de una suma millonaria, este tuvo el encargo de hacer el rediseño del logo de la marca, el cual, según cuenta la historia, sólo le tomó cerca de una hora realizarlo.

Si bien el sello creado por Dalí conservó la tipografía usada por el anterior logo, el poner las palabras Chupa Chups sobre un fondo que recreaba la forma de una margarita y reducir la paleta de colores a rojo y amarillo serían las dos grandes aportaciones creadas por el famoso artista. Teniendo en cuenta que al día de hoy son escasas las modificaciones que se le han hecho a este y que gracias a dicho rediseño se posibilitó identificar fácilmente el producto al poner el distintivo logo en la parte superior del envoltorio en lugar de la parte lateral (haciendo que la imagen de la marca se mantuviera intacta a pesar de la forma del empaque), podemos decir que la decisión de Bernat fue más que acertada y el trabajo realizado por Dalí una pieza digna de sus más grandes obras.

1967: Empieza el proceso de internacionalización de la marca

Ya contando con todos los elementos que necesitaba para crear su imperio de caramelos con palo y habiendo logrado posicionar la marca en España, el siguiente paso, tal como Bernat lo había pensado, era internacionalizar la marca.

De esta forma, aprovechando la cercanía entre Cataluña y Francia, la primera planta que tendría la empresa fuera de España sería en Perpiñan, una ciudad Francesa que no se encuentra muy lejos de la frontera con el país Ibérico. Sin embargo esta necesidad de desarrollar una presencia cada vez más importante en diferentes países y regiones se haría mucho más evidente hacia mediados de los 70, cuando expira la patente industrial que tenía Chups Chups y comienzan a aparecer nuevos fabricantes de caramelos con palo que vendían sus productos a precios mucho más bajos.

Así, la marca se convertiría en una de las primeras empresas españolas en internacionalizarse al exportar gran parte de la producción local a otras regiones y abrir nuevas plantas en diferentes países. Como resultado de esto, aquello del “imperio de caramelos de palito” empezaría a tomar forma en tanto que Chupa Chups pronto comenzó a inundar los mercados internacionales con sus cientos de presentaciones y sabores.

Tomando en cuenta los particulares gustos de cada país y región, asimismo Chupa Chups ha conseguido desarrollar una variedad de sabores con los que ha logrado adaptarse de forma exitosa a las exigencias de cada cultura. Así en algunos países ha desarrollado exóticos sabores, como uno en México, que incluía ají dentro de sus ingredientes.

Hechos curiosos de la marca

Además de ser una marca cuyo logo guarda ni más ni menos que la impronta de un artista de la talla de Salvador Dalí, Chupa Chups cuenta en su haber con varias anécdotas que de hecho resultan bastante curiosas. Las siguientes son algunas:

• Durante sus comienzos, mientras buscaba tener mayor presencia en los puntos de venta e intensificar la distribución, los vendedores de la empresa usaron una singular táctica para conseguir que los tenderos que en un principio se mostraban reacios a dejar el producto finalmente lo pidieran. Esta consistía en darle a varios niños que estudiaban en colegios cercanos a estos puntos una peseta (lo que costaba un Chupa Chups), para que compraran uno de estos caramelos en las tiendas que había cerca. Una vez que los niños no encontraban el producto y el carro que repartía Chupa Chups volvía a la semana siguiente a la zona, a los tenderos no les quedaba más remedio que dejar los caramelos toda vez que ya varios niños habían preguntado por estas golosinas.
• Apelando en varias ocasiones a técnicas de marketing de guerrilla en las que la empresa regalaba muestras a personas famosas y estrellas de la farándula local y extranjera logrando que salieran en importantes eventos consumiendo

  

  Chupa Chups, la marca logró muchas veces estar en el centro de las miradas y mantenerse como un icono de moda. De hecho gracias a un amigo de Bernat, Chupa Chups consiguió tener un protagonismo importante en la famosa serie del teniente Kojak.
  En la medida que el producto, además de ser atractivo para los niños también lo era para los jóvenes e incluso para los adultos (toda vez que veían en él algo que les ayudaba a calmar la ansiedad de fumar), con el tiempo Chupa Chups se volvió una marca capaz de atraer una multitud de targets más allá de aquel que en un principio fue el más representativo: los pequeños.

• Además del auge que había logrado la marca en el mercado Ruso, país donde de hecho hoy la marca cuenta con dos de un total de ocho centros de producción, en 1.995 los Chupa Chups se convirtieron en el primer caramelo con palo consumido en el espacio cuando durante su estancia en la estación MIR, los astronautas Rusos tuvieron la oportunidad de saborear algunas de estas golosinas.
• Como prueba de que tanto los caramelos Chupa Chups como su logo indudablemente son un icono del siglo XX, el Museo de Arte Moderno de Nueva York ha incluido la marca en una exposición llamada “Obras Maestras Industriales”.

Actualidad

A pesar de la fama y popularidad que la empresa logró alcanzar después de más de 40 años, y de haber convertido la marca en el nombre bajo el cual se empezaron a conocer los caramelos con palo en muchos lugares del mundo, durante los primeros años del siglo XXI las ventas de los productos bajaron y como resultado empezaron a sobrevenir grandes pérdidas. De esta manera en 2006, tres años después de la muerte de Enric Bernat, la compañía Italo Holandesa Perfetti Van Melle llegaría a un acuerdo con los herederos del imperio Chupa Chups para hacerse con la mayor parte de los derechos de la empresa.

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¿Son las galletas una compra por impulso? Definitivamente. Es una compra de oportunidad que estimula los sentidos en el momento correcto.

La estrategia de The Cookie Factory tiene varios aspectos a resaltar:

• La presentación/decoración de las galletas estimula la compra para regalar (paquetes de galletas para bebé recién nacido -niño o niña- por ejemplo)
• Empaque impecable que incrementa la percepción de valor (y el precio de venta) del producto.
• Exhibición intensiva, es decir, se encargan que pueda observar todas y cada una de las “obras de arte” desplegadas en todo el local.
• Exhibición -y venta- de accesorios para pastelería para completar la experiencia.
• Ubicación estratégica del punto de venta en centro comercial de alto tráfico (clave al ser compra por impulso).

En este tipo de productos, como alguna vez hablábamos del caso de pasteles Cascabel o chocolates Artesano, el empaque puede llegar a ser lo más importante para estimular la compra (la calidad se da por descontada ya que no es un diferencial).

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La celebración de la pascua es algo bastante popular en Argentina y por ende, bastante comercial. En un esfuerzo mancomunado entre el comercio y los fabricantes de chocolate, la pascua dispara la demanda de estos productos. Las exhibiciones en los supermercados son enormes y los temas van desde el tradicional conejo hasta Barbie y Ben10.

Esto me recuerda aquellas épocas donde la semana santa era la fecha más importante del año para la venta de atún, cuando se seguían las costumbres religiosas y se evitaba el consumo de carnes rojas. Este es el mismo caso pero en otra categoría.

Recientemente se creó el día de los amigos, algo que ya existía en otros países pero no en Colombia.

¿Podría su categoría crear su propia día comercial? ¿Hay alguna oportunidad para diseñar estrategias específicas donde se consuma más su producto o servicio? ¿Aún en pequeñas comunidades o segmentos de mercado?

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Una forma de incrementar el consumo o utilización de los productos es recordar ocasiones u oportunidades para consumirlo.

Y esto es precisamente lo que hace la leche SanCor con las galletas Oreo. Además de promoverse como productos complementarios, es estimular una razón para consumirlo: galletas con leche.

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La extensión de marca de la gaseosa pasa a las golosinas.

La marca de chicles Topline (de Arcor Argentina) incorpora en su linea la marca Sprite Zero (de Coca-Cola).

Beneficio para Topline: Asociación con marca reconocida, multiplicación en medios y novedad en la categoría.

Beneficio para Sprite Zero: Refuerzo de marca en otra categoría. Recordación y asociación. Nuevo discurso en la categoría.

¿Qué los une? Las cero calorías. ¿Por qué unirse? Ambas marcas llegan al mismo target sin ser competecia directa.

Y he aquí la campaña en televisión.

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Lo que mejor saben hacer las multinacionales es estandarizar.

Estandarizar procesos de producción, productos, estrategias de comunicación, modelos de distribución y modos de operación.

Esto es lo que permite alcanzar economías de escala y no reinventar la rueda en cada mercado que participan.

Sin embargo, un mercado como el argentino donde se consumen diariamente 6 millones de alfajores, es razón suficiente para que una multinacional como Kraft Foods desarrolle una extensión de su marca Oreo y se salga del estándar mundial.

El tamaño del mercado permite en sí alcanzar el volumen necesario. Krafts tiene una nada despreciable participación de mercado del 19% con todas sus marcas.

Buen ejemplo de pensar global y actuar local. Mercados locales para compañías globales.

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Muffin House decidió innovar en la presentación de la categoría. Dado que por su elaborada decoración es un producto para regalar, se fortaleció su presentación para incrementar el valor percibido en dos aspectos, por un lado la decoración temática del muffin y por otro su novedoso empaque que además de comunicar llamativamente la imagen de la marca, permite a través de un mecanismo interno subir y bajar el muffin para protegerlo.

El empaque en productos que en su esencia no ofrecen gran diferenciación, puede ser el elemento sobresaliente de la estrategia y el concepto creativo.

El diseño del empaque fue el trabajo de grado de Marco Antonio Tascón y de Angela Céspedes en la Universidad Icesi de Cali. Gran contribución de los estudiantes a la innovación en marketing.

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Dos productos obviamente complementarios que por alguna razón no se exhibían juntos para incentivar la venta cruzada: tortas (pasteles, ponqués) + tarjetas de cumpleaños.

El exhibidor de tarjetas se traslada a la zona de refrigeración para complementar una ocasión de consumo. La búsqueda programada es la torta (se busca en el punto de venta), luego la tarjeta es la compra por impulso (basada en visibilidad y exhibición).

Interesante la estrategia de la empresa de tarjetas al buscar exponerse en zonas de más alto tráfico. Evidentes productos complementarios pero no siempre tan evidentes en el punto de venta.

¿Cuántas otras categorías pueden ser complementarias que no se están exhibiendo conjuntamente?

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La marca de pasabocas De Todito, conocida tradicionalmente por sus mezclas de papas fritas, platanitos y chicharrones, incluye un elemento adicional: el postre.

Su nueva referencia incluye una galleta tipo alfajor, con lo cual capitaliza la ocasión de consumo como un sustituto del almuerzo.

Además le da un discurso de marketing que genera novedad en esta competida categoría.

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Hace unos días al llegar a mi casa me encontré con esta sorpresa, una caja con varias delicias de pastelería francesa, perfectamente empacadas y con una excelente estrategia de comunicación.

Angela Lozano, con diplomado en Patisserie (pastelería) de Le Cordon Bleu decidió utilizar como medio promocional una muestra física de sus productos, entregados en la puerta de la casa, invitando a ensayar. Sólo con ver la presentación de los productos y la originalidad de su estrategia, ya causa una gran percepción de agrado.

Con un grupo objetivo definido, se enfoca en generar prueba de producto de manera personalizada. Un catálogo impecable a full color que comunica su portafolio de productos, con sus datos de contacto, donde atiende los pedidos a domicilio.

Tener un excelente producto no es suficiente, hay que promoverlo efectivamente.

Una buena muestra de segmentación y focalización de su estrategia de marketing. No contar con un local no es la excusa para no promoverse efectivamente.

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Todo construye posicionamiento. La fachada de los establecimientos comerciales puede hacer la diferencia entre invitar a entrar o no.

La tienda de chocolates y alta cocina Ixcacau lo comunica desde su aviso. Hay una gran diferencia entre simplemente poner el nombre de la empresa y hacerlo literalmente hablar.

Pequeños pero cuidadosos detalles que envían un claro mensaje de la marca. La delicada presentación de sus productos genera una razón de preferencia.

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La focalización en un nicho de mercado permite ser un jugador más importante y por ende, más rentable.

El mercado de los snacks es bastante competido, por lo que entrar a enfrentarse a grandes compañías en productos como brownies, tortas de chocolate o sus derivados, sería un desafío mucho más costoso y con menores probabilidades de éxito.

Competir en el nicho de mercado de tortas negras envinadas es un ejemplo de nicho de mercado. Como otros productos, la torta de novia es de amores o de odios. Es como el sushi o el sashimi (pescado crudo), o lo ama o lo aborrece.

En vez de sacar un brownie o una torta de chocolate más, la empresa Las Negras se enfocó en un nicho de mercado más pequeño pero menos competido.

Aún siendo un nicho de mercado, tiene dos competidores reconocidos como Ramo y la marca propia de Almacenes Éxito.

Incluso crearon una página web específica para las tortas envinadas, donde ofrecen el envío de tortas a seres queridos en Colombia o Estados Unidos.

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Cuando se trata de dar un obsequio inmediato al consumidor por la compra de un producto, lo más usual son adornos, vasos, estuches y recipientes, entre otros.

En este caso, la compañía de galletas Noel utilizó de manera novedosa la tapa de la caja de galletas para convertirla en una bandeja.

Lo curioso es que no la promueve como tal, pudiendo capitalizar aún más el elemento promocional.

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Un empaque de temporada permite renovar la presentación de una marca, estimular el consumo apelando al sentimiento de “edición especial”, e incluso servir como mercado de prueba para el lanzamiento de nuevos productos.

En algunos casos, el introducir un producto como estrategia de “edición especial” permite evaluar la respuesta del mercado sin necesariamente comprometer grandes inversiones y desarrollos en infraestructura de lanzamiento.

Una presentación especial puede generar una mayor preferencia en el consumidor, que los competidores con sus diseños habituales.

Aspectos a tener en cuenta si va a desarrollar de empaques especiales de temporada:

• Ajuste lo mejor posible los pronósticos de demanda. Los empaques navideños en febrero no tienen mucha acogida.
• Se ajustan muy bien a productos perecederos o de muy alta rotación, donde el nivel de inventario no es un gran problema.
• Rediseñe el empaque externo o en otras palabras, no afecte partes del producto esencial. En caso exteremo puede reempacar y no habrá perdido el producto.
• Si le sobra material de empaque de la temporada promocional (navidad, halloween, amor y amistad o el día de la madre), guárdelo para la siguiente temporada.
• Tengo un plan de choque (descuentos especiales), si una vez lanzada la presentación no se vende al ritmo que esperaba.
• Comunique su nueva presentación. Haga consciente al consumidor que debe adquirirlo.

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En las promociones de venta, no basta con simplemente ofrecer un premio a los consumidores. Vivimos innundados de ofertas de viajes, electrodomésticos, producto adicional y descuentos en precio.

Una promoción debe tener un concepto para adicionalmente generar involucramiento con la marca, no solo una acción de compra (que por supuesto es el fin último de cualquier iniciativa).

Juntos con NaviOreo es una promoción de galletas Oreo donde las personas deben escribir una historia en la página web de la actividad (otro aspecto a resaltar, el apoyo de la promoción en la web) contando por qué no puede pasar esta navidad con sus familiares, una época bastante sensible a la unión familiar. Las personas votan por la mejor historia (para lo cual deben incluir un código de compra, obviamente el interés es generar consumo). El premio es traer en el 2011 al familiar del ganador desde cualquier parte del mundo. Los que voten participan en la rifa de bonos para mercado por $100.000.

Aspectos a resaltar de la estrategia promocional:

• Asociación de marca con valores familiares
• Generación de consumo. Para votar hay que ingresar código de compra
• Consecución de base de datos. Para contar la historia hay que registrarse
• Apoyo en medios. Campaña en internet y redes sociales para amplificación y viralización
• Apalancamiento regional. Aplica para los consumidores de Colombia, Perú y Ecuador

Este es el comercial de televisión.

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Me pareció muy interesante esta estrategia de incluir una hoja con marcadores autoadhesivos en una revista. Podría ser llamado algo así como marketing para que recuerde comprar.

Puede utilizar cada una de las etiquetas para marcar las hojas donde vio algo que le gusto o que quisiera revisar después para comprarlo. De un total de 26 stickers, 22 dicen Yes! (Sí!) y tan sólo 4 dicen Maybe? (Probablemente?). Un claro direccionamiento del consumo.

Otro aspecto muy creativo es la asociación de una nueva marca de chicles, Trident Layers (Trident en Capas). Que es un chicle en forma de sandwich con un sabor en la mitad y otro sabor en los extremos.

Apropiada asociación visual de los marcadores a la forma de los chicles.

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La compañía Uhau ha incursionado en el mercado de los regalos originales, buscando diferenciarse con la personalización de productos, haciendo de sus obsequios algo particular.

Es así como se pueden enviar siete tipos diferentes de desayuno como regalo a un ser querido, alfajores con letras para escribir mensajes, chocolates con fotos, portavasos personalizados o video-fotos.

Frente a tantas alternativas en el mercado para regalar, la personalización siempre generará una muy buena impresión, pues implica dedicación a pensar en lo que le gusta a la persona.

Novedosa iniciativa para diferenciarse en este mercado.

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Usualmente las marcas que tienen muchos años de existencia empiezan a enfrentar el desafío de atraer las nuevas generaciones. Empiezan a ser percibidas como demasiado tradicionales, como la marca de los papás.

La Repostería Astor en Medellín, quien cumple 80 años de existencia, quiere empezar un proceso de reposicionamiento hacia las nuevas generaciones con su campaña “Bienvenidas las nuevas generaciones”. Una forma de genuina de reconocer su imagen tradicional. Como complemento, sería importante una evolución o rediseño de su logo para hacerse un poco más moderno.

Parte de la renovación incluye su página de Facebook y su cuenta de Twitter. Buen comienzo para un reposicionamiento.

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Interesante el lanzamiento de los nuevos chicles Trident Global Connections. Una extensión de la marca Trident que llega a un mercado diferente, buscando una razón de consumo apalancada en atractivos lugares como Bali, Manhattan y Londres. Están llegando a un nuevo consumidor con un nuevo desarrollo de producto.

El empaque es bastante novedoso, con las calles de cada lugar tenuemente dibujadas, se abre como un sobre y una vez terminada una de las partes de la caja, se puede rasgar para quitar la mitad y así ocupa menos espacio. El diseño de la solapa está pensado para ambos casos. Es sin duda un empaque muy pensado y minuciosamente diseñado. Cada lugar es un color asociado con el sabor.

Con fuerte apoyo de exhibiciones adicionales en puntos de venta, se convierte en una nueva alternativa para un consumidor adulto-joven.

Aunque el sabor sigue siendo un elemento importante en la categoría, en este nuevo producto el elemento fundamental de diferenciación es el reflejar un estilo de vida (totalmente aspiracional) más internacional y cosmopolita.

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La compañía de tortas Cascabel ha desarrollado una extraordinaria estrategia de mercadeo basada en sus empaques. Más allá de la calidad y características del producto, una de las claras razones de preferencia son sus empaques.

Periódicamente lanza al mercado, como cualquier empresa de moda, una colección de latas pintadas en las cuales empacan sus tortas o galletas. La que está actualmente vigente es la colección Flora, con variedad de diseños de flores.

Los empaques de los productos son tan apetecidos que en la pagina web de la empresa se aclara: “No se venden empaques sin productos Cascabel”.

Esta es una excelente forma de diferenciación, teniendo en cuenta que en muchos casos las tortas son algo para regalar, donde el empaque juega un papel fundamental.

Ejemplo de diferenciación no basado en el producto mismo (sabor de las tortas) sino en los empaques como elemento de diseño. No está regalando una torta, está regalando algo con diseño y con arte.

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La permanente reinvención de los productos permite renovar los consumidores e incrementar la frecuencia de consumo. Es una buena estrategia de diferenciación para hacer frente a productos sustitutos.

Baskin Robbins promueve su helado Magic Sprinkles que cambia de color cuando se consumen. Algo interesante para una categoría tan dinámica y unos consumidores tan exigentes y cambiantes como son los niños.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Diferenciación con helados que cambian de color se publicó primero en Bien Pensado.

El desarrollo de los alimentos funcionales (aquellos desarrollados para cumplir una función específica, como fortalecer los huesos o mejorar la digestión), cobra cada vez más relevancia como aspecto de diferenciación y como concepto de comunicación para los consumidores de diferentes categorías.

El lanzamiento de las galletas funcionales Toy de Noel, incursiona en beneficios funcionales para los niños, donde cada uno de los productos ofrece una función específica:

• Toy Bien: galletas de avena y miel con Fibra Probiótica y Vitamina C, ayudan a mejorar las defensas y la digestión.
• Toy Listo: galletas de chocolate con Ácido Fólico, Hierro y Zinc, ayudan a un desarrollo adecuado.
• Toy Fuerte: galletas con sabor a yogur de frutas con Calcio y Vitamina D, ayudan a un desarrollo físico adecuado.

Toy es un producto dirigido a niños entre 1 y 7 años, que aporta micronutrientes y busca fortalecer la relación madre-hijo en aspectos de nutrición y cuidado.

La estrategia de mercadeo tiene varios aspectos interesantes:

• Refuerza argumentos de compra a la mamá, no sólo es una golosina, está alimentando.
• Tiene el respaldo de la Asociación Colombiana de Pediatría, lo que avala el beneficio nutricional.
• No sólo se enfoca en características, sino en explicar  los beneficios: la Fibra Probiótica y la Vitamina C (características), ayudan a mejorar las defensas y la digestión (beneficio).

Argumentos y conceptos de mercadeo muy importantes en la decisión de compra como es la nutrición de los hijos.

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En la búsqueda de atraer nuevos consumidores a las categorías, siempre será una estrategia válida el tentar a los no consumidores, ampliando el universo de clientes potenciales.

El desarrollo de diferentes lineas de productos light ha empezado a cautivar a más de un consumidor que no era habitual en estas categorías. Son como desafío a la lógica, ¿un chicharrón light?

Es empezar a buscar nuevos consumidores para los cuales el control en el consumo de calorías (real o psicológico) es importante. Es así como tenemos arequipe light, brownies light y los tradicionales chicharrones light, sólo que ahora con una versión adicional mejorada, chicharrones gourmet light. Así que si las calorías eran una excusa para las indulgencias, ya no lo son.

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Este combo de donut con bebida busca una nueva forma de consumo del producto. No solamente puede consumirlo en el establecimiento sino que se ha diseñado un aditamento especial para portarlo y llevarlo a cualquier lugar, creando una nueva ocasión de consumo.

Lo novedoso, más que el unir los productos es diseñar algo para portar el combo. Mi única duda es si una nueva forma de presentar el producto efectivamente invita a un consumo adicional, pues anteriormente también el producto se podía trasladar, en una mano el vaso y en la otra una bolsa de papel con las donuts. Este nuevo porta-donuts lo hace visualmente más atractivo, por ejemplo para regalar a alguien de la oficina.

La entrada Nuggets de Mercadeo: “Dunkin’ To Go” como nueva ocasión de consumo de donuts se publicó primero en Bien Pensado.

Cada categoría tiene sus códigos de color con los cuales los consumidores la asocian. Seguirlos o no es una decisión de cada una de las marcas. La apuesta es a diferenciarse en tener su propio código o compartir el usado por la mayoría de marcas de la categoría.

¿Hasta qué punto se deben imitar? Cuando varias marcas son tan similares, o están ayudando a fortalecer la asociación con el líder, en cuyo caso las marcas con menor participación de mercado estarán trabajando para la marca más representativa, o le apuestan a que el consumidor pruebe una marca diferente a la tradicional basándose en la asociación con el líder, cosa que en el largo plazo no es sostenible.

Al final, si bien es importante estar acorde con los códigos de color en cada categoría, este no debe llegar al nivel de prácticamente confundirse entre sí. Es necesario construir la propia franquicia de marca basada en los beneficios propios de cada producto. El adoptar el color de la categoría es para generar afinidad y confianza, más nunca será un aspecto de diferenciación.

La entrada Nuggets de Mercadeo: Los códigos de color en la categoría de edulcorantes se publicó primero en Bien Pensado.

La marca de mermeladas Smucker’s ha entendido perfectamente la importancia del empaque en la decisión de compra y preferencia de marca, anteponiendo el beneficio de producto con gran preponderancia.

Como criterio de selección de producto, es más importante el beneficio que ofrece (libre de azúcar) que el sabor de la mermelada. Una vez identificado el beneficio (que hace parte de una categoría entera light), la ruta de búsqueda (árbol de decisión) continúa hacia la variable sabor.

Frente a las múltiples alternativas dispuestas en la góndola, claramente la prioridad es impactar rápidamente al consumidor con los beneficios, para lo cual el empaque está perfectamente dispuesto en este caso, utiliza un color diferencial y en el lugar donde habitualmente va el sabor (ver envases de la presentación tradicional), se escribe el beneficio: “Sugar Free” (libre de azúcar) o “Low Sugar” (bajo en azúcar). Es decir, el beneficio se ubica en la zona de mayor visibilidad del empaque, es el protagonista.

El empaque es uno de los vehículos de comunicación más poderosos y no siempre el mejor explotado. En la competida jungla de productos que buscan atraer la atención del consumidor, el empaque es la herramienta que le damos a las marcas para que se vendan por sí mismas.

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Percepción es realidad. Desafiar las percepciones puede ser algo positivo para las marcas.

Una de las principales limitaciones para el consumo de chocolate, son las calorías. Consumir chocolate es como “pecar”, es una indulgencia, algo para consumir con moderación.

Para un chocolate, las calorías son algo que no le interesaría mucho mostrar. Sería mejor no prevenir al consumidor para no inhibir su consumo. Entonces, pensar que los chocolates promuevan las calorías que tienen no suena muy lógico, ¿correcto? Incorrecto.

Esto es exactamente lo que ha hecho M&M’s. Comunicar de frente las calorías que tiene un paquete. ¿La razón? No son tantas como usted cree. Es desafiar la percepción y reeducar. Algo impensable, ahora es un argumento de ventas. Y tiene todo el sentido.

Sin embargo, este tipo de prevención (o por lo menos tan marcada), no existe para una bebida gasesosa, la cual se consume todos los días sin tanto reparo.

La realidad: esta bebida gasesosa tiene más calorías que el paquete de M&M´s. 256 la bebida (107 por 2,4 porciones) vs. 230 de los M&M’s. Esta es la razón por la cual tiene todo el sentido promover las calorías.

Podría dársele más relevancia a este argumento, e incluso compararlo con otras alternativas para darle al chocolate su justa proporción e incentivar un mayor consumo.

El concepto de comunicación podría ser algo como “el chocolate no tiene la culpa”.

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